KUBOTA reaktywacja! Droga do sukcesu w e-commerce

Pamiętacie rok 1994? Początki programu Familiada, premierę konsoli PlayStation 1 oraz Edytę Górniak, która zajęła 2. miejsce na Eurowizji? W tym roku wydarzyło się coś jeszcze – Polacy pokochali klapki Kubota. Pierwsze piankowe klapki, tzw. „rzepy” przyjechały do Polski z dalekich Chin. Dwudziestokilkuletni wówczas założyciele marki, przywieźli je w wielkich torbach, jadąc tysiące kilometrów koleją transsyberyjską. Wkrótce później „kubotomania” ogarnęła miliony rodaków. Niestety w wyniku społecznych i gospodarczych zmian jakie nastały w Polsce w kolejnych latach, klapki Kubota praktycznie zniknęły z rynku.

Od tamtej pory minęło dwadzieścia kilka lat. Trendy modowe zmieniały się jak w kalejdoskopie, a świat oszalał na punkcie branży fashion. Nie dziwi więc fakt, że w 2018 roku Kubota została reaktywowana. Czwórka młodych, odważnych i ambitnych ludzi z miasta Łódź rozpoczęła nowy rozdział w życiu marki, wprowadzając m.in. klapki zaprojektowane i produkowane w Polsce, w zgodzie z ideą ruchu Fashion Revolution.

W maju 2018 roku, czyli tuż przed reaktywowaniem marki Kubota, Alina, Asia, Wacław i Piotr zgłosili się do e-com.house z prośbą o pomoc. Reaktywacja to bowiem nie tylko przywrócenie do życia marki i produktów, to również zorganizowanie całego procesu promocji i sprzedaży. Zespół postawił na sprzedaż online jako główny kanał, co oznaczało wyzwanie w postaci zbudowania oraz prowadzenia sklepu internetowego. Tym samym zagospodarowania wymagały takie obszary jak m.in. marketing i komunikacja, kampanie online, analityka, user experience, social media, influencerzy czy technologia. Tak właśnie zaczęła się wspólna droga zespołów Kubota i e-com.house od 0 do ponad 3 000 zamówień miesięcznie. Była (i nadal jest) to wspólna podróż pełna wyzwań. Jak bowiem skutecznie reaktywować markę offline, do tego z historią? Jak z sukcesem zacząć ją sprzedawać online, w modelu direct-to-consumer? Jak sprzedawać klapki za 200 złotych, jeśli wcześniej kosztowały dziesięciokrotnie mniej?

Dzięki zacieśnionej i intensywnej współpracy, udało się tego dokonać. Oto subiektywny wybór 10 czynników sukcesu:

1. Wyrazista komunikacja. Mogłoby się wydawać, że marka Kubota sama w sobie jest już tak bardzo wyrazista, że przełożenie tego na działania komunikacyjne powinno być prostym zadaniem. Należy jednak pamiętać, że obecnie marka kieruje swoje produkty do zupełnie innych segmentów rynku niż kiedyś – wielu z jej nowych odbiorców słyszało o Kubotach z opowieści… rodziców. Należało więc umiejętnie odświeżyć wizerunek marki, złamać pewne stereotypy, ale nie zatracić przy tym jej tożsamości – jak się bowiem okazało, sentyment do marki nadal jest olbrzymi.

Publikacje w mediach społecznościowych z okazji 25-lecia marki Kubota.

2. Słuchanie odbiorców, ale i pozostanie wiernym ideałom. Pierwsze reakcje nie zawsze były pochlebne – pojawiło się wiele głosów krytykujących nowe podejście, w tym cenę klapków. Dlatego też Kubota postanowiła wykonać ukłon w stronę najbardziej zagorzałych fanów i rozszerzyła asortyment o kultowe, ale odświeżone „rzepy”. Jednocześnie dalej rozwijana jest też linia klapków Premium, produkowana w całości w Polsce. Kubota aktywnie współpracuje też z wieloma instytucjami charytatywnymi, jak np. DKMS czy Fundacją Movember. Dzięki otwartemu podejściu marka prowadzi ożywiony dialog z fanami i zyskuje lojalnych ambasadorów.

3. Planowanie działań, ale bez utraty czujności i świeżości. Żaden budżet marketingowy nie jest z gumy, a tym bardziej ten startującej dopiero firmy. Stąd kluczowe jest odpowiednie planowanie działań czy produkcja materiałów i sesji fotograficznych z wyprzedzeniem, tak by ograniczyć koszty. W Kubocie udaje się to realizować z powodzeniem, ale jednocześnie marka nie zapomina o wykorzystaniu bieżących kontekstów, tworząc np. posty o charakterze real-time marketingowym. Na koncie ma udane akcje z Old Spice, Netflixem czy polskimi sportowcami.

4. Angażowanie fanów i storytelling. Kiedy zauważyliśmy, że sytuacja robi się poważna? Kiedy marka zaczęła dostawać od fanów zdjęcia tatuaży z klapkami lub z odświeżonym logo! Na swoich profilach marka bowiem nie tylko sprzedaje, ale przede wszystkim zaprasza do interakcji i świata Kuboty. Wielką popularnością na Instagramie cieszyła się np. seria zdjęć wykonanych Polaroidem, w których udział wzięli aktorzy wcielający się w „rodzinę Kubota”, opowiadając de facto historię Polaków.

5. Rozwój w oparciu o testy i dane. Jednym z pierwszych wyzwań jakie zostało postawione przed e-com.house było poprawienie wyników kampanii online na Facebooku, Instagramie i w Google’u. Dzięki podejściu bazującemu na np. testach A/B udało nam się szybko podnieść jakość ruchu i zbudować efektywne lejki sprzedażowe. Po tym etapie zajęliśmy się agregacją danych z różnych źródeł i prezentacją ich na dashboardach stworzonych w Google Data Studio, po to by w jednym miejscu znajdowały się wszystkie aktualne i potrzebne do podejmowania decyzji dane.

Publikacje w mediach społecznościowych z okazji 25-lecia marki Kubota.

6. Znalezienie wielu nieoczywistych grup docelowych. Wspomniane już testy A/B są idealne do znajdowania niestandardowych źródeł wzrostu, np. nowych grup odbiorców. W przypadku Kuboty okazało się, że można tworzyć wiele kontekstów, przykładowo klapki na specjalne okazje, na wieczory panieńskie czy jako prezenty firmowe. Kuboty stały się też sztandarowym obuwiem w polskiej branży IT. Wielu programistów stało się ich ogromnymi fanami, wliczając w to także cały zespół developerski w e-com.house!

7. Współpraca z influencerami oparta o dane. Obecnie w marketingu jest to chyba jeden z najbardziej kontrowersyjnych tematów. Czy dzięki współpracy z influencerami możemy efektywnie sprzedawać? Jak najbardziej, ale należy to skrupulatnie mierzyć i weryfikować, np. generując dla nich unikalne kody rabatowe. Działania te muszą być również konsekwentne – nie ma co liczyć na realne efekty z testu z jednym czy nawet z kilkoma influencerami. Warto też pamiętać, że nie zawsze im bardziej popularny influencer, tym wyższa sprzedaż. Najczęściej to właśnie ci mniej zasięgowi mają dużo bardziej lojalnych fanów, chętniej słuchających ich rekomendacji.

8. Budowa zwinnego zespołu, nie tylko wewnątrz firmy. E-commerce jest bardzo złożonym biznesem, wymagającym zespołu o rozbudowanych kompetencjach z wielu obszarów. Niewiele startujących e-biznesów jest sobie w stanie na to pozwolić. Dlatego e-com.house uzupełnił dokładnie te kompetencje, których najbardziej brakowało w zespole Kubota oraz na bieżąco go kształcił, by stopniowo zyskiwał samodzielność, np. w zakresie kampanii online czy analityki. To pozwalało efektywnie przechodzić do kolejnych projektów, np. w obszarze technologii.

9. Rozwój technologii. W przypadku e-commerce to temat-rzeka, natomiast z najważniejszych kwestii warto wspomnieć o szybkości działania strony, optymalizacji pod urządzenia mobilne oraz przemyślanym wyborze samej technologii – platform, na których można zbudować swój e-commerce jest wiele, ale im lepiej zdefiniujemy swoje potrzeby i plany rozwojowe, tym lepiej dobierzemy optymalne rozwiązanie i zaciągniemy mniejszy „dług technologiczny”. Po fazie testowej, Kubota Store „przesiadł” się więc z Shoplo na Magento 2 z PWA Vue Storefront – kombinacja ta jest dużo bardziej zaawansowaną technologią, znacząco przyspieszającą działanie e-sklepu i ułatwiającą jego dalsze skalowanie.

10. Łączenie dobrych praktyk ze świata „klasycznego” biznesu i startupów. W przypadku prowadzenia e-commerce niezwykle istotne jest bycie zwinnym, szybko reagującym na zmiany, otwartym na ciągłe testy i naukę. Nie należy jednak zapominać o np. klasycznych narzędziach marketingowych jak analiza SWOT czy estymacjach przychodów i kosztów, by opierać swój biznes na silnych fundamentach.

Publikacje w mediach społecznościowych z okazji 25-lecia marki Kubota.

Na koniec czas jeszcze na małe podsumowanie i plany na przyszłość. Rok 2018 upłynął pod znakiem nowego, skórzanego, produkowanego w Polsce modelu klapków – Kubota Premium. Wieści o reaktywacji marki dotarły w social mediach do ponad 8 milionów osób oraz napisało o niej ponad 100 portali i gazet. Miały też miejsce głośne kolaboracje np. z Netflixem i TEDE. Sukces MVP (Minimum Viable Product) pozwolił też na pozyskanie inwestora.

Rok 2019, m.in. ze względu na obchody 25-lecia Kuboty, również jest rokiem wyjątkowym. Z tej okazji do sprzedaży zostały wprowa dzone kultowe klapki Kubota Rzep, a gama produktów została poszerzona o odzież i akcesoria. Rozpoczęła się też niezwykle udana współpraca z Biedronką.

Co czeka fanów słynnych klapków w 2020 roku? Na pewno jeszcze większy asortyment, wzbogacony o unikalne możliwości personalizacji. Marka planuje również rozpoczęcie sprzedaży na Amazonie. Celem jest to, aby w ofercie znalazły się klapki dla każdego, na każdą kieszeń i na każdą okazję. Bo przecież Kubota to nie klapki, to styl życia.

Marta Wyglądała – Marketing / UX lead & co-founder w e-com.house. Jej ścieżka zawodowa wiedzie od strony klienta, przez Agencję po własną firmę, co sprawia, że potrafi łączyć różne potrzeby i punkty widzenia. Od ponad 11 lat zdobywa doświadczenie w e-commerce i digitalu, UX oraz zarządzaniu projektami, przekładając je na współpracę z takimi markami jak Microsoft, „Vogue Polska”, Coffeedesk czy KUBOTA. Od 2 lat współtworzy e-com.house, czyli e-commerce software house, wzbogacony o usługi doradcze z zakresu growth marketingu, user experience i biznesu. 

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine – wersja online do pobrania TUTAJ.