Marketing MIX Zielony marketing wychodzi na prowadzenie | Ewelina Milewska, Good One

Zielony marketing wychodzi na prowadzenie | Ewelina Milewska, Good One

54
0

Zmieniająca się świadomość potrzeb środowiska i dostępność ekologicznych rozwiązań coraz silniej determinuje marki do włączania środowiskowych praktyk do swoich strategii. Polscy przedsiębiorcy, którzy jeszcze do niedawna raczkowali na ekologicznym rynku – nie tylko zaskakują niesztampowym podejściem, ale i takiego wymagają od swoich marketingowców.

Mijają już czasy, gdy innowacyjną praktyką było zastosowanie papierowych słomek, wprowadzenie płóciennych toreb zamiast jednorazowych egzemplarzy czy wielorazowych, biodegradowalnych opakowań. Przedsiębiorcy i ich Agencje stoją teraz przed wyzwaniem o wiele większego kalibru. Ekologiczne innowacje to dziś mięso z drukarek 3D, cosmetomaty czy bezinwazyjne znakowanie światłem. To my, właśnie teraz jesteśmy świadkami tej zielonej zmiany.

Greenwashing, czyli o nieprzemyślanych kampaniach słów kilka.

Polskie brandy wiedzą już, że ekologiczna droga komunikacji jest tą właściwą. Podkreślają przyjazne naturze rozwiązania produkcyjne, stawiają na eko konferencje prasowe, dbają o recykling towarów, prowadzą działalność w duchu zero waste. Konsumentom ciężko jest rozróżnić, która z firm jest eko, bo chce, a która… bo musi. Jednocześnie ich oczekiwania wobec producentów są coraz większe.

Aż 90% badanych – to właśnie od nich oczekuje podjęcia aktywnych praktyk, mających na celu redukcję odpadów z tworzyw sztucznych czy implementacji proekologicznych postaw.1

Liderzy rynku z radością komunikują o maksymalnym ograniczeniu zużycia wody i energii elektrycznej podczas produkcji, dumnie podkreślają redukcję emisji gazów i pyłów. Firmy, które aktualnie wchodzą na rynek z nowymi usługami i produktami – prześcigają się w komunikatach o odpowiedzialnie społecznej działalności. Często nie wspominają, że przejawia się ona tylko i wyłącznie w formie energooszczędnych, świeżo zdjętych z produkcyjnej taśmy laptopów. Czy to już rodzaj „zielonego kłamstwa” czy może zwyczajnie nieprzemyślane komunikaty? Na niefortunnych, środowiskowych kampaniach reklamowych i akcjach społecznych, które wywołały odwrotny od zamierzonego skutek – zarówno klienci, jak i media nie zostawiają suchej nitki. Nie ma już znaczenia czy kryzys wywoła zbłąkane plastikowe pudełko czy nadmierna ilość tuszu zużyta do produkcji billboardu. O ekologii nie można już wspominać w kampaniach „przy okazji”. Konsumenci rozliczają każde niedopatrzenie. Czyhają na najmniejszy błąd. I choć często sami nie segregują nawet odpadów – wiedzą, że to tylko kwestia czasu, kiedy i ich ekosystem „zmusi” do bycia eko.

Źródło: Freepik.com

A wystarczyło stworzyć właściwy brief i myśleć długofalowo…

Tymczasem problem nie tkwi w rosnących oczekiwaniach klientów, a w nieprecyzyjnym formułowaniu celów i możliwości przerobowych po stronie firmy. Jeśli zasoby przedsiębiorstwa pozwalają na wprowadzenie w ramach dobrych praktyk wewnątrzfirmowych – filtrowanej, a nie butelkowanej wody – w porządku! Jest to dobra, ekologiczna zmiana, od której warto zacząć edukowanie pracowników, klientów i partnerów biznesowych. I chociaż Matka Natura z radością odwdzięczyłaby się za każde z tysiąca nowych, posadzonych drzew – większą wartością w ujęciu długofalowym będzie ograniczenie wytwarzanych w firmie odpadów czy cyfrowe (nie papierowe) przechowywanie danych.

Czy nie lepiej w mniejszych firmach rozpocząć eko praktyki od wyedukowania świadomych ekologicznie pracowników? To oni będą stosować te dobre zachowania poza miejscem pracy. To również oni, będą swoistą wizytówką firmy w momencie, gdy ta sięgnie po nowe eko rozwiązania. Wówczas ich przyjęcie będzie stanowić dla zatrudnionych naturalną drogę rozwoju, nie zaś skok na głęboką wodę, na który nigdy by się nie zdecydowali. Należy pamiętać, że w myśl Mickiewiczowskiej sentencji „Mierz siły na zamiary” to bardziej krok w stronę stawiania i realizowania kolejnych ambitnych celów, niż porywanie się z motyką na Słońce.

Podczas briefingów – niedoszacowanie mocy przerobowych po stronie firmy – to częsta sytuacja. Nierzadko jest to wynik braku świadomości rozwiązań, od których można zacząć swoją „środowiskową przygodę”. Nieodpowiednią kampanią – można często skrzywdzić klienta. Nawet jeśli wie, że powinien wdrażać zmiany, fizycznie nie jest jeszcze na nie przygotowany. Rolą empatycznego doradcy jest wówczas zasygnalizowanie kierunków, w których ekologiczne zmiany są możliwe już teraz.

Źródło: Alena Koval / Pexels.

Marketing zaangażowany społecznie? Na ratunek lokalnym społecznościom!

Czasem odpowiedź na pytanie, jak właściwie skonstruować strategię działań CSR w firmie jest dosłownie na wyciągnięcie ręki. Czy lokalny przewoźnik powinien inspirować się dobrymi praktykami globalnej firmy transportowej? Zdecydowanie tak! Ale czy jest to jedyna, słuszna droga – z pewnością nie. Każdy przedsiębiorca podświadomie oczekuje, że zmiany, które wprowadzi w swojej organizacji, zostaną dobrze przyjęte przez grupę jego kluczowych klientów. Podstawą każdej kampanii, programu czy podjętej współpracy powinno być szczegółowe przebadanie potrzeb Interesariuszy. Dogłębna analiza pozwala dostrzec ich najmniejsze pragnienia, bariery i intencje, które warunkują to w jaki sposób podchodzą do zmian i nowości. Zamiast zaczynać brief od pytania: Jakie działanie chce wprowadzić jako marka? – skupmy się na jego celowości. Zapytajmy siebie: Dlaczego chcę wdrożyć te zmiany? Komu i w jaki sposób mają one pomóc? Na kim mi najbardziej zależy i dlaczego?

Kluczową zmianą dla Klientów regionalnego przewoźnika może okazać się wprowadzenie biletów SMS kosztem drukowanych egzemplarzy niż ogólnopolska kampania promująca ograniczanie spalin. Choć pomysł sam w sobie byłby godny pogratulowania – to czy nie łatwiej zmieniać środowisko, zaczynając od najprostszych rzeczy?

Dzięki podjętym inwestycjom w zakresie ekologii – zyskuje nie tylko środowisko. Marka zapewnia sobie zaufanie kluczowych Klientów, zainteresowanie konkurencji czy rozgłos i aprobatę opinii publicznej. Konsument z kolei zyskuje bardziej wartościową i jakościową usługę, często odpowiadającą najnowszym trendom światowym, a przede wszystkim jego bieżącym potrzebom, o których często otwarcie komunikuje. Kluczowe będzie dla niego również poczucie, że marka dostarcza mu produkty i usługi bezpieczne, stworzone z myślą o jak najmniejszej szkodliwości dla środowiska.

Biznes przyjazny środowisku: chwilowy trend, świadomy wybór czy konieczność?

Stronienie od bycia eko jest dziś passe. W odróżnieniu od pozostałych trendów, które w ostatnich latach pojawiają się i znikają – ten jest wyjątkowo ważny. Nie tylko Matka Ziemia go potrzebuje – ale również ludzie. Niemalże co czwarty badany sądzi, że to właśnie firmy i marki (po politykach i instytucjach rządowych) są podmiotami, które mają największy wpływ na poprawę obecnej sytuacji ekologicznej. Jednocześnie około 34% badanych wykazuje większe zainteresowanie zakupem produktu od firm, które dbają o środowisko i podejmują aktywności w tym zakresie.2

Jednorazowe ekopraktyki w wielu przypadkach naturalnie przekształcają się w długofalowe działania wspierane kompleksową strategią. Pozytywny odbiór opinii społecznej warunkuje przedłużenie prospołecznych kampanii, a nawet ich dalsze modyfikowanie i ulepszanie, zgodnie z trendami. Od drobnych zmian zaczynają także organizatorzy imprez masowych: festiwali muzycznych (Fest Festival, Open’er) czy zawodów sportowych (Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio 2020, Ski Tour 2020). O recyklingu, zero waste i społecznie odpowiedzialnych praktykach wyraźnie komunikują też marki odzieżowe, kosmetyczne oraz sieci handlowe. Odzew Klientów, szukających pomysłu na własne ekostrategie – z roku na rok jest coraz większy.

Abstrahując od ich faktycznych zamiarów i intencji, warto śledzić i wspierać tą modę. Ekomarketing to trend, który zmienia nie tylko biznes, ale także codzienne życie i wybory Polaków.

1 RaportGfK „Whocares? Whodoes?”. Badanie przeprowadzono w okresie IV-V 2019 r. na próbie 40 091 respondentów z 11 europejskich państw, w tym Polski.
2 Raport Green Generation „Wspólnie na Rzecz Ziemi”, Styczeń 2020, Izba Gospodarki Elektronicznej.

Ewelina Milewska – New Business Manager w Good One. Posiada wieloletnią praktykę w obszarze marketingu, strategii i sprzedaży bezpośredniej. Absolwentka Politechniki Warszawskiej z ukończoną specjalizacją finansową. Pasjonatka myślenia projektowego i analizy doświadczeń użytkownika. W codziennej pracy dba o rozwój marek własnych grupy, odpowiada za strategiczne doradztwo, tworzy kreatywne koncepty ofertowe. Od 2015 roku związana z grupą marketingowo – konsultingową Good One, zrzeszającą agencje PR, SM, SEO & SEM, Digital & Influencer Marketingu.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.