Pandemia – wielka okazja dla pracodawców na wiarygodny employer branding | Paulina Mazur

Pracodawcy marzą o dobrych opiniach na goworku, o rekomendacjach pracowników i docenieniu ze strony kandydatów. Śnią o krótkich procesach rekrutacyjnych, o zadowolonych i zaangażowanych pracownikach. Chcą mieć rozpoznawalną markę, cieszyć się opinią dobrego pracodawcy, wygrać czasem nagrodę albo zdobyć tytuł potwierdzający ich atrakcyjność. Aby tak się stało, muszą zadbać o relacje. Ponieważ korzystny i wiarygodny employer branding powstaje „na ludziach”, na ich opiniach i wrażeniach, na ich opowieściach o tym jakiego mają pracodawcę i jak się w pracy czują.

Kiedy można zrobić wrażenie na pracownikach?

Szybka rekrutacja, angażujący on-boarding, nowoczesne biuro, udana integracja, owocowe poniedziałki, benefity, przyjacielska atmosfera i możliwości rozwoju. Przed marcem 2020 wydawało się, że znamy już wszystkie okazje do employer brandingu. Eksperci ds. komunikacji i rekrutacji mieli zdefiniowane punkty styku z marką pracodawcy i znali metody na robienie dobrego wrażenia i budowania dobrych doświadczeń kandydatów i pracowników (candidate experience, employee experience).
Nowe okoliczności, w których oceniamy pracodawców.

Pandemia wprowadziła sytuację kryzysową i stworzyła nowe możliwości zrobienia wrażenia na kandydatach, pracownikach, jak również klientach. Wyniki badania Kantar zrealizowane w marcu 2020 roku ujawniły nowe oczekiwania wobec przedsiębiorców. Oczekiwania dotyczące przede wszystkim okazania dbałości i troski o bezpieczeństwo i zdrowie pracowników, umożliwienia pracy zdalnej lub organizacji pracy zmianowej, oraz włączenia się w walkę z pandemią. Te pierwsze oczekiwania były wskazówką dla pracodawców, co mogą zrobić, aby umocnić atrakcyjność swojej marki, swój employer brand.

Troska o zdrowie i bezpieczeństwo

Wiemy, że Lidl i Biedronka troszczą się o pracowników, bo zamiast reklam namawiających nas do zakupów zobaczyliśmy reklamy o tym, jak doceniają i dbają o swoich sprzedawców. Ale to nie deklaracje reklamowe zrobiły na nas największe wrażenie. Uwierzyliśmy po przeczytaniu postów pracowników w mediach społecznościowych „Pracodawca o nas zadbał, czuję się bezpieczna”, „Jestem dumny z mojej firmy”. Pracodawcy zyskali w naszych oczach, bo czytaliśmy opinie pracowników. Wystarczyło zadbać o ludzi, okazać im aż, i tylko – troskę, a employer branding robił się sam. I to wiarygodnie, bo nie deklaracjami i obietnicami, ale dowodami – docenieniem deklarowanym przez pracowników.

Rekomendacje i opinie pracowników robią na nas największe wrażenie

„Firma dostarczyła nam do domów krzesła biurowe. Jesteśmy gotowi do pracy!” – pisali pracownicy firmy GFT Poland. „Czuję się zaopiekowana, pracodawca zadbał o nas” – pisali pracownicy Credit Agricole Bank Polska, gdy firma stworzyła na Facebooku grupę wsparcia dla pracowników. „Nasza firma sprawnie przeniosła nas w on-line, 85% z nas pracuje w domu. Dziękujemy.” – chwalili mBank pracownicy. Nationale Nederlanden, Bosch Polska, GFT Poland organizowali dla dzieci swoich pracowników lekcje on-line, kursy językowe i kursy programowania, zajęcia ruchowe, aby wesprzeć ich w kryzysowym home-office. W mediach społecznościowych pojawiły się webinary z epidemiologami, materiały video od prezesów, menedżerów, liderów z objaśnieniami co teraz zrobimy, jak będziemy działać i jak dbamy o bezpieczeństwo pracowników. Wiele firm, np. Orbico Polska mobilizowało pracowników do aktywności fizycznych organizując treningi online.

O wszystkich tych działaniach mogliśmy dowiedzieć się z Internetu, od znajomych, od pracowników. To oni dawali dowód, że pracodawcy dbają o nich, dbają o relacje. Nie była potrzebna kampania reklamowa, targi pracy ani plakaty chwalące jak pracodawcy sprostali nowym okolicznościom. Pracownicy, którzy poczuli się zaopiekowani, doceniali i tym samym promowali swoje firmy. Wiarygodny employer branding wyrósł na ich komentarzach i relacjach o tym jak im się pracuje.

[galeria=”1″]

Pandemia namnożyła nowych okoliczności, w których oceniamy pracodawców

Przez pandemię pracodawcy mieli dużo nowych okazji do wykazania się dbałością o ludzi. Umożliwienie pracy zdalnej oraz włączenie się w walkę z pandemią to dopiero początek okazji dla employer brandingu. Również ważna w ostatnich miesiącach okazała się komunikacja wewnętrzna, odbudowywanie poczucia bezpieczeństwa wśród pracowników, ale też rozstania i zwolnienia pracowników. Powroty do biur, tzw. powroty do „nowej normalności” są kolejną okazją dla pracodawców do pokazania prawdziwego oblicza, okazją do weryfikacji deklaracji, że ludzie są najważniejsi.

Wygrają aktywni pracodawcy

Jedno jest pewne, największą uwagę zdobywają pracodawcy, którzy podejmują działania. Według raportu agencji MJCC już 30% z nas wysłała aplikację do pracodawców, którzy swoją aktywnością i komunikacją w trakcie pandemii zwrócili na siebie uwagę.
Nad pandemią zapanujemy, kryzys minie, ale opinie o pracodawcach pozostaną. Aktywni zdobywają zaufanie i umacniają relacje. Wykorzystują szanse na wzmocnienie atrakcyjności swoich marek jako pracodawców. Dbając o relacje z pracownikami wygrywają autentyczny, wiarygodny employer branding, który realizują zadowoleni i zadbani pracownicy. A my wierzymy, bo mówią do nas ludzie, nie marki.

—

Paulina Mazur – Konsultantka HR, propagatorka odpowiedzialnego employer brandingu, ekspertka ds. komunikacji i współpracy międzypokoleniowej, prowadzi bloga na www.paulinamazur.com. Wspiera pracodawców w przyciąganiu i angażowaniu pracowników różnych pokoleń. Prowadzi szkolenia z marketingu rekrutacyjnego oraz personal brandingu liderów na LinkedIn (tzw. boss brandingu). Prelegentka na I love Marketing, TEDx, LinkedinLocal. Opiekun studiów podyplomowych Employer Branding Experience w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.