Branding to sztuka budowania relacji | Łukasz Murawski

Jednym łatwo przychodzi nawiązywanie kontaktu, budowanie trwałych relacji, a innym przychodzi to zdecydowanie trudniej. Jeśli chcesz odnieść sukces, to powinieneś być w tej pierwszej grupie. Branding to działanie, którego celem jest zbudowanie relacji z klientem.

Różnica w brandingu polega na tym, co trzeba zaakcentować w komunikacji. Firmy mikro i z sektora MŚP powinny podkreślić swoją dominację w niszy. Duże firmy powinny akcentować rozmach działania i podkreślać swoją wiarygodność. Z kolei firmy produkcyjne powinny wzbudzić zaufanie do produktu, a usługowe – zaufanie do swoich pracowników. Start-upy powinny podkreślać to, co ich produkty lub usługi zastępują.

Dan Kennedy twierdzi, że „B2B to myląca nazwa. Firmy nic nie kupują. Ludzie to robią” (oryg. Business to Business is a misnomer. Businesses don’t buy anything. People do.) Zawsze chodzi o LUDZI i to wcale nie o klientów czy konsumentów, ale właśnie o ludzi z emocjami, uczuciami i pragnieniami.

Nie ma znaczenia o jakim BRANDINGU mówimy. Nie ma znaczenia czy to B2B, B2C, Employer Branding, czy to branding dużej lub małej firmy czy może startupu.

Zawsze chodzi o to samo! O człowieka! Zamiast zastanawiać się co zrobić, aby Twój potencjalny klient kupił to, co masz do sprzedania, lepiej zacznij myśleć, co Ty musisz zrobić, aby zbudować z nim relację i ułatwić mu dokonanie wyboru.

Zanim w ogóle zaczniesz myśleć o wykorzystaniu narzędzi marketingowych, przejdź przez 6 poniższych punktów, które odpowiadają na pytanie: Czego oczekuje Twój potencjalny klient?

TWÓJ KLIENT OCZEKUJE:

1. RÓŻNIC!

Słyszałeś o prawie przeciwieństwa? Al Ries twierdzi, że „jeśli nie jesteś liderem, to musisz być przeciwieństwem marki, która nim jest.” (oryg. “If you’re not the leader, then you need to be the opposite of the brand that is the leader.”)

PRAWO PRZECIWIEŃSTWA nie jest strategią, która jest często stosowana przez firmy. Większość firm nadal chce naśladować lidera, czyli markę nr 1 na rynku. Takie firmy najczęściej chcą robić to samo co lider, tylko LEPIEJ. Bycie „LEPSZYM” nie jest dobrą strategią marketingową. Konsument zakłada, że marka-lider jest lepsza, bez względu na to, co mówią marki nr 2 lub nr 3. Na przykład ludzie zakładają, że Coca-Cola jest lepsza niż Pepsi-Cola i to pomimo tego, że testy smaku wskazują, że większość ludzi bardziej lubi smak Pepsi niż smak Coca-Coli!

ODRÓŻNIANIE to jedyna strategia marketingowa, które działa w takiej sytuacji. Cokolwiek robi lider, marka nr 2 powinna robić coś przeciwnego. Red Bull odniósł ogromny sukces na rynku amerykańskim. Dlaczego tak się stało? Firma weszła na rynek z puszką o pojemności ca. 245 ml (8.3 oz), która z wyglądu przypomina laskę dynamitu. Doskonały symbol energii zamkniętej w puszcze o małej pojemności.

Co w tej sytuacji zrobił konkurent? Na rynku pojawił się Monster, napój energetyczny o pojemności ca. 473 ml (16 oz). W krótkim czasie Monster stał się marką napojów energetycznych nr 2, ale z bardzo dużym udziałem w rynku.

Większość batonów jest reklamowana jako produkt dla dzieci. Wyjątek stanowi Snickers, który od początku pozycjonował się jako „baton dla dorosłych”. Snickers stał się najlepiej sprzedającym się batonikiem w Ameryce i to nie tylko wśród dorosłych.

Listerine to natomiast najlepiej sprzedający się płyn do płukania jamy ustnej. Jest to również marka, która pozycjonowała się jako „smak, którego nienawidzisz, dwa razy dziennie”. Czemu? Ponieważ konsumenci uważali, że płyn do płukania jamy ustnej musi mieć zły smak, aby był skuteczny. Wyjątkiem od tej reguły stał się Scope, który został wprowadzony jako smaczny płyn do płukania jamy ustnej i dzięki temu stał się marką nr 2 w tej kategorii.

Jeśli na jednym krańcu jest marka nr 1, a na drugim marka nr 2 to bardzo łatwo pomyśleć, że istnieje duża szansa na bycie gdzieś pośrodku. Niestety jest to błędne myślenie.

Musisz ODRÓŻNIĆ swoją markę od konkurencji na rynku. Małe różnice nie wystarczają. Powodują, że firmy w oczach klientów wyglądają identycznie. Brak wyraźnych różnic zabija marżę zysku. Jeśli jesteś zmuszony obniżać ceny, aby konkurować, to sygnał, że Twojej marce brakuje odróżnienia i znaczenia.

2. TEGO, ŻE GO NIE ZANUDZISZ!

Jeśli chcesz zwrócić na siebie uwagę, to nie możesz zanudzać klienta. Jeśli klient uzna, że już to widział, że to, co mówisz i robisz niczym się nie różni od tego, z czym miał już do czynienia, to jest bardzo prawdopodobne, że będzie szukać dalej.
Jeśli coś dla klienta jest przewidywalne, to nie jest zaskakujące. Jeśli nie jest zaskakujące, to nie jest niczym nowym. Jeśli nie jest niczym nowym, to jest bezwartościowe.

Bądź nieprzewidywalny w komunikacji i zaskocz odbiorcę. Tylko wtedy to, co robisz będzie dla niego czymś nowym i wartościowym.

3. TEGO, ŻE GO ROZUMIESZ.

Jest takie prastare powiedzenie marketingowe, zgodnie z którym „klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź”. Młotek jest narzędziem do rozwiązania problemu klienta. Podobnie Twoja usługa, Twój produkt jest wyłącznie narzędziem służącym rozwiązaniu problemu klienta. Zadaj sobie pytanie co sprzedajesz i odpowiedz na nie z perspektywy klienta.

To jedno z ważniejszych pytań, które pozwala ocenić po której jesteś stronie. Czy jesteś po stronie produktu i usługi, czy po stronie klienta jego potrzeb? Lepiej dla Ciebie, abyś był po tej drugiej. Jeśli jesteś producentem bielizny męskiej, to co Twój klient kupuje? Może to być sukces towarzyski (Calvin Klein), a może to być wyjątkowy komfort (Le slip français).

Ludzie płacą 400 dolarów za parę dżinsów Diesla, a przecież mogliby kupić za te same pieniądze pięć par spodni marki Levis. Przecież między tymi produktami nie widać prawdziwych różnic – wszystkie mają zamki, kieszenie, ćwieki i są wykonane z solidnego materiału. Jaka jest więc między nimi różnica? Różnica jest w odczuciu związanym z kupowaniem i noszeniem dżinsów Diesla. To absolutnie nieracjonalne, ale tak właśnie postępują ludzie.

[galeria=”1″]

4. TEGO, ŻE ZAWSZE CIĘ ROZPOZNA.

Wyobraź sobie, że jest 1915 rok, a Ty pracujesz w firmie Root Glass Company. Pewnego dnia otrzymujesz brief konkursowy zawierający wytyczne do zaprojektowania butelki.

Zawiera on między innymi następujące założenia:
1. Ludzie powinni rozpoznawać naszą butelkę jako pierwszą… w ciemności!,
2. Jeśli nasza butelka się stłucze, to ludzie powinni móc powiedzieć do jakiej firmy należy,
3. Nie powinno być problemu z jej wyprodukowaniem za pomocą dostępnych maszyn.
Takie zadanie otrzymał 105 lat temu Earl R. Dean, a ta, którą stworzył to klasyczna i ikoniczna już dziś butelka, do której wlewana jest Coca-Cola. Inspirację Earla były owoce kakaowca, które mają dziwny, ale atrakcyjny kształt. I to pomimo tego, że nie są one składnikiem tego najbardziej rozpoznawalnego na świecie napoju. Tak w dużym skrócie powstała butelka konturowa, która do 1920 roku stała się najbardziej znanym artefaktem firmy. Ta historia stanowi fantastyczne podłoże do dyskusji na temat budowania marki, ponieważ teoretycznie każdy brand powinien móc przejść test ROZBICIA na kawałki.

Zadaj sobie następujące pytania:
1. Czy jeśli usunę swoje logo, wciąż moja firma będzie rozpoznawalna?
2. Czy moje teksty (copy) wyraźnie odróżniają mnie od konkurencji. Czy ludzie wyłącznie czytając to, co piszę, będą wiedzieli do kogo należy treść?
3. Czy jeśli zostawię same grafiki, zdjęcia, kolory, tekstury, dźwięki lub kształty to ludzie będą wiedzieli z kim mają do czynienia?

W przypadku butelki Coca-Coli nawet z zasłoniętymi oczami rozpoznasz firmę. Rozbij swoją markę kawałek po kawałku i zobacz co Ci zostanie.

Dlaczego to jest ważne, aby każdy element był wyjątkowy i odróżniający?
1. Twój klient oczekuje także, że zawsze Cię rozpozna! Nawet jeśli nie będzie widział Twojego logo.
2. Twoje logo w komunikacji jest najczęściej małe.
3. Kontakt z Twoją komunikacją jest bardzo często krótki. Decyduje rzut oka.
4. Klient czasami natrafia tylko poszczególne elementy Twojej tożsamości wizualnej.

Musisz odróżnić swoją markę od konkurencji. Dotyczy to każdego punktu styku. I to nie trochę, ale bardzo. Małe różnice nie wystarczają. Powodują, że firmy w oczach klientów wyglądają identycznie. Brak wyraźnych różnic zabija marżę zysku. Jeśli jesteś zmuszony obniżać ceny, aby konkurować, to sygnał, że Twojej marce brakuje odróżnienia i znaczenia. Tymczasem polskie firmy dotknięte są PLAGĄ NAŚLADOWNICTWA.

Obserwowane przeze mnie naśladownictwo to w zasadzie kopiowanie rozwiązań komunikacyjnych, wynikające z pewnego schematu myślenia: „JEŚLI INNI (W MOJEJ BRANŻY) TAK ROBIĄ, TO ZNACZY, ŻE TAK TO SIĘ ROBI”.

Prawda jest niestety taka, że jeśli kopiujesz działania brandingowe i marketingowe swojej konkurencji, to kończysz w morzu identyczności i przeciętności.

5. TEGO, ŻE ISTNIEJESZ NIE TYLKO DLA PIENIĘDZY!

Jeśli zakładasz firmę, to musisz rozpocząć od określenia celu jej istnienia – od powodu, dla którego ona funkcjonuje. Powód jej istnienia jest niezwykle ważny, ponieważ firmy, które skupiają się wyłącznie na zysku, nie mają szans na przyciąganie do siebie zarówno najlepszych pracowników, jak i najlepszych klientów. Dzisiaj klienci mają znacznie pełniejszy wgląd w funkcjonowanie przedsiębiorstwa, niż w minionych latach. Kiedy ma ono większy albo szerszy cel, wywołuje zaangażowanie u zainteresowanych nim stron. Zaangażowanie jest siłą na dzisiejszym rynku.

Jeśli Twój powód jest FINANSOWY to wiedz, że nikogo (poza Tobą) to nie interesuje. Jeśli Twój powód jest FRAZESEM to wiedz, że klienta nie obchodzi, że starasz się być „najlepszy”, „największy”, czy też być innym „NAJem”.

To czego potrzebujesz to odpowiedź, która jest:
– ludzka,
– prawdziwa,
– zawiera Big Idea, z którą ludzie mogą się utożsamić i w którą mogą wierzyć,
– inspiruje, ekscytuje, zachwyca,
– jest prosta.

W 2006 r. Blake Mycoskie założyciel TOMS® wraz ze swoim przyjacielem przekształcił swoją sypialnię w mieszkaniu w Venice w Kalifornii na małą firmę obuwniczą. Firma początkowo była mała, ale pomysł był wielki: „wykorzystać biznes do poprawy życia ludzi”. Przez 13 lat firma rozdała już ponad 95 milionów par butów. Głównie trafiają do Kenii, Indii i Etiopi, aczkolwiek pełna lista zawiera 82 państwa. Buty wytwarzane są przez lokalne manufaktury. Obecnie połowa butów jest produkowana w miejscu, w którym są (roz)dawane. To fantastyczny przykład celu pozabiznesowego oraz działania społecznego, które buduje markę. Nie każde działanie pomaga marce rosnąć. Jeśli chcesz się zaangażować w kwestie społeczne, to upewnij się, że mają one naturalny związek z powodem, dla którego istnieje Twoja firma, oraz z jej wartościami, a nie są „przypięte” na siłę. Dzisiaj ludzie oczekują tego, że istniejesz nie tylko dla pieniędzy!

Zadaj sobie następujące pytania:
1. Co chcę zmienić w życiu swojego klienta?
2. Jak sprawię, aby mój klient stał się tym, kim chce się stać?
3. Po co istnieje moja firma? Co chcę zmienić?

Pamiętaj jednak, że firma główny wysiłek powinna wkładać raczej w to, aby nie wywoływać problemów społecznych. Wiele podmiotów ponosi porażkę na tym polu.

6. TEGO, ŻE ZROBISZ WIĘCEJ NIŻ MUSISZ

Można obsługiwać klienta na 100% i to jest super, ale można też na 110% i to jest coś, co ludzie będę pamiętali i o czym będą mówili. Dlaczego? Pomiędzy „obsłużyć zgodnie z oczekiwaniami”, a „pomóc w sytuacji kryzysowej” jest potężna przepaść. Jest wiele historii, które pokazują, jakie efekty może przynieść wychodzenie poza standardy obsługi klienta. Pamiętasz historię misia Sutro albo żyrafy Joshie?

W jednej i drugiej historii bohaterami byli rodzice, których dziecko zostawiło w hotelu swojego ulubionego pluszaka. W jednym i drugim przypadku hotel wyszedł poza granice typowego zachowania i zrobił wszystko, aby nie tylko zwrócić zgubę, ale także stworzyć historię, która uspokoi dziecko. Efekt? Pluszaki wcale się nie zgubiły, a miały przedłużone wakacje. Czy taka zmiana narracji nie uspokoiłaby Twojego dziecka? Jeśli pokażesz ludzką twarz, to nie tylko zbudujesz silną relację z klientem.
Zarząd firmy Zappos Family of Companies poinstruował wszystkich swoich pracowników: „Spędź„ tyle czasu, ile potrzeba” na słuchaniu i zrozumieniu tysięcy osób dzwoniących z centrów obsługi klienta. Niejednokrotnie rozmowy o butach, przeradzały się w szczere dyskusje na wszystkie możliwe tematy. Najdłuższe połączenie do Zappos trwało prawie 11 godzin! Zappos rzeczywiście realizuję swoją misję „żyć i dostarczać WOW” (oryg. to Live and Deliver “Wow”). Niestety Zappos wciąż jest rzadkością. Wiele firm tworzy fasady, operuje sztucznymi frazesami, a pracownicy nie znają jej wartości i misji.

Przedstawiłem 6 punktów, które powinieneś poważnie potraktować zanim uruchomisz swój plan marketingowy.

Ignorujesz je na własną odpowiedzialność.

—

Łukasz Murawski – Partner w 102 Group. Psycholog społeczny – absolwent Uniwersytetu SWPS. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom wyróżnić się na rynku i wypracować założenia komunikacji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z tworzeniem wizerunku. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykłada Psychologię Marketingu i Reklamy w Wyższej Szkole Bankowej. Doradza startupom w inkubatorach przedsiębiorczości. Publikuje w najważniejszych polskich gazetach poświęconych marketingowi.

Artykuł ukazał się w ostatnim wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.