Zarządzanie relacjami i wartościami jako kluczowa kompetencja w biznesie | Kamil Mazuruk, Good One

Najczęściej zakładanym celem biznesu jest generowanie zysków. Jednak te pojawiają się dopiero wtedy, gdy firma efektywnie dotrze do klienta, przekona go do swojej marki, a następnie zrealizuje sprzedaż z określonym zyskiem. Znalezienie i zatrzymanie klienta staje się obecnie największym wyzwaniem wielu marek.

Biznes zawsze ze sobą konkurował. Zarządzanie firmą, a w konsekwencji również marketingiem ewoluowało, próbując odpowiednio wybrać rynek docelowy, pozyskać i utrzymać klienta. Początkowo w produkcyjnej koncepcji zarządzania liczył się tylko dostęp produktu i cena. Następnie producenci prześcigali się w produktach, lecz wciąż bez konsultacji i dialogu z klientem. W miarę pojawiającej się konkurencji – firmy zaczęły wsłuchiwać się w potrzeby grupy docelowej, tak by mogły je lepiej zaspokajać. Obecnie, gdy większość firm ma dostęp do podobnych narzędzi komunikacji marketingowej, a wiele rynków jest nasyconych konkurującymi markami, mamy do czynienia z koncepcją marketingu społecznego. Tu nie wystarczy słuchać i oferować tego, co grupa oczekuje. Marketing społeczny to coś więcej.

Samo definiowanie grupy docelowej nie opiera się już na demograficznym jej określeniu. To często słuchanie niewypowiedzianych potrzeb, to szukanie swojej grupy docelowej poprzez dopasowanie jej do tożsamości marki. Tworzenie person to tylko jeden z zabiegów pozwalających na zwizualizowanie i dotarcie do odbiorców, którzy mają większy potencjał na zaprzyjaźnienie się z naszą marką. W tych działaniach ogromną rolę odgrywają wartości i budowane na ich podstawie relacje. Słowo „wartość” dla biznesu często jest definiowane na dwa różne sposoby. Z jednej strony mamy do czynienia z wartością finansową i ekonomiczną firmy. Z drugiej zaś – bierzemy na celownik wartości odczuwanie przez końcowego odbiorcę, jakim jest klient, pracownik czy kontrahent. Te wartości zdecydowanie częściej niż z finansami związane są z cenionymi przez odbiorców benefitami, takimi jak: niezawodność, zaufanie, prestiż czy satysfakcja korzystania z marki.

Dla wielu przedsiębiorców wartość finansowa jest czymś naturalnym. Łatwo o niej rozmawiać, spisać ją w tabelkach excela, a także egzekwować. Problem pojawia się w kwestii firmowych wartości skierowanych do klientów, pracowników czy kontrahentów. Te wartości mogą mieć ogromny wpływ na poziom i tempo rozwoju biznesu, jednak w dalszym ciągu przedsiębiorcy częściej o nich mówią, niż faktycznie je wdrażają. Tworząc wartości firmy, często pojawia się pokusa spisania obszernej listy wyróżników, z którą utożsamia się właściciel lub osoby zarządzające firmą. Warto jednak pamiętać, że tak samo, jak nie można być najlepszym we wszystkim tak i nie jesteśmy w stanie prowadzić biznesu na podstawie zbyt szerokiej w swoim zakresie listy wartości. Jej zbytnie wydłużanie może skutkować brakiem zrozumienia misji i wartości firmy oraz trudnościami związanymi z ustalaniem priorytetów pomiędzy wartościami.

Można zauważyć, że większość firm ogranicza się do 3-5 wartości, które budują tożsamość przedsiębiorstwa i są spójnie komunikowane na wielu płaszczyznach zarządzania marką. Sposób wyboru wartości jest uzależniony od organizacji. W małych firmach zazwyczaj przykład idzie z góry i często są one wyznaczane przez właściciela bądź liderów grupy. Większe firmy posiłkują się badaniami, ankietami i audytami potrzeb grupy docelowej. Niezależnie jednak od metodologii określania wartości warto mieć na uwadze, że firma z wartościami to nie ta, która ma wyłącznie wartości spisane, ale ta, którą grupa docelowa opisuje przez pryzmat tych wartości. Określając wartości, istotne jest, by pamiętać o dwóch kwestiach:

1. Wartość marki powinna mieć znaczenie dla odbiorcy (klienta, kontrahenta, pracownika),

2. Wartość marki powinna być egzekwowana przez biznes na każdym obszarze działalności.

Trudno sobie wyobrazić markę banku, której wartością jest „radość” oraz klienta, który oczekiwałby od instytucji finansowej właśnie takiej cechy. Z drugiej strony firma komunikująca o wartości, jaką jest „jakość obsługi klienta”, a nie inwestująca w system zgłaszania i obsługi reklamacji – nigdy nie przekona do siebie swojego klienta, któremu na takiej wartości zależy. Zarządzanie stworzonymi wartościami to nie tylko trzymanie ich spisanych na witrynie firmowej. To przede wszystkim transparentne ich komunikowanie i wcielanie w życie firmy. Słowa połączone z czynami sprawiają, że odbiorcy wiedzą, czego mogą się spodziewać po firmie. Pracownicy podejmują szybciej decyzje, które są spójne z polityką firmy. Kadra zarządzająca wie, jakich działań i reakcji może się spodziewać po swoim zespole, a z kolei dział HR może mieć ułatwioną pracę podczas rekrutacji. Klienci natomiast czują, czego mogą się spodziewać podczas komunikacji z marką, co w konsekwencji może mieć bezpośredni wpływ na budowanie dobrego wizerunku marki. Odpowiednie wartości a tym samym tożsamość marki to połowa sukcesu w budowaniu relacji ze swoją grupą docelową. Relacja z definicji jest związkiem, zależnością między ludźmi, przedmiotami czy pojęciami. Co ważne, zawsze w relacji występują co najmniej dwie strony i to one oraz ich wzajemne oddziaływanie na siebie jest najważniejsze.

Bez wzajemnej, pozytywnej zależności nie można mówić o zdrowej relacji, a to często właśnie ona jest celem w życiu zawodowym, jak i prywatnym. Budowanie i zarządzanie relacjami w biznesie rządzi się podobnymi prawami do relacji w życiu prywatnym. Oczywiście w ich budowaniu należy wziąć pod uwagę czynniki kulturowe, które odgrywają istotną rolę. Bez poznania zwyczajów, tradycji czy sposobów komunikacji w danej kulturze ciężko wyobrazić sobie bezproblemowe nawiązanie dobrych relacji. Skutecznie zarządzanie relacjami można podzielić na cztery główne etapy.

1. Identyfikacja Klienta

To na tym etapie mamy możliwość zweryfikowania, kto jest po drugiej stronie, czym się charakteryzuje i w jaki sposób możemy rozpocząć z nim rozmowę. Jest to działanie przypominające tworzenie persony, gdzie poddajemy naszego odbiorcę analizie zarówno demograficznej, jak i behawioralnej.

2. Charakterystyka potrzeb Klienta

Na tym etapie określamy potrzeby, oczekiwania, preferencje drugiej strony. Jest to etap, na którym informacje można zbierać bezpośrednio od klienta lub za pośrednictwem osób trzecich i narzędzi takich jak social media, ankiety, wywiady itp. Zakres tego etapu uzależniony jest oczywiście od wielkości grupy docelowej. Relacja biznesowa gdzie po każdej ze stron mamy jedną osobę będzie się znacznie różniła od tej, gdzie mamy relacje marki z całą grupą docelową. Wtedy zebranie informacji o potrzebach i preferencjach grupy klientów może być bardziej czasochłonne.

3. Diagnoza wymagań

Mając już informacje, kto jest naszym klientem i jakie ma potrzeby warto doprecyzować również obszar wymagań. Znajomość samej potrzeby może nie wystarczać do zbudowania odpowiednio silnej relacji. Bez zrozumienia dokładnych wymagań i oczekiwań, nasza oferta może okazać się niekompletna. Oferta może spełniać wszystkie potrzeby i oferować znacznie więcej, jednak niesprostanie wymaganiom może przyczynić się do zakończenia relacji na tym etapie. Wymaganiem przy zakupie określonego produktu może być odpowiednie finansowanie, a w przypadku usługi klient może oczekiwać jej przetestowania. Diagnoza wymagań jest istotna, by jeszcze lepiej dopasować naszą ofertę i sprawić, że relacja dla obu stron będzie pozytywna i wzajemna.

4. Dostarczanie udogodnień

Czwartym etapem zarządzania relacjami jest dostarczanie udogodnień. Mowa tutaj nie tylko o sytuacji pozyskiwania klientów. Również obecni klienci warci są tego, by co jakiś czas przypomnieć im, iż nasza relacja to coś więcej niż podpisana umowa. Dostarczenie wartości dodanej, benefitu którego nikt się nie spodziewa zdecydowanie poprawia relacje między stronami. Gdy mamy do czynienia z nową relacją zmierzającą do współpracy, ostatnim etapem są negocjacje. Na tym etapie każda ze stron powinna dobrze się znać, wiedzieć o sobie wystarczająco dużo oraz mieć poczucie „grania do jednej bramki”.

Warto pamiętać, że u podstaw najtrwalszych relacji stoją wartości. Wspólne wartości umacniają i sprawiają, że nić porozumienia pojawia się jeszcze szybciej i jest zdecydowanie trwalsza. Istotną kwestią w przypadku budowania i zarządzania relacjami jest również cierpliwość. W marketingu społecznym, warto mierzyć czas w tygodniach, miesiącach, a nawet latach, zanim dojdzie się wspólnie do etapu negocjacji. W biznesie, jak w życiu codziennym – relacje nawiązujemy każdego dnia. Pamiętajmy, że za ich powodzenie odpowiedzialne są zawsze dwie strony. Nie da się zbudować trwałej, wartościowej relacji walcząc o nią w pojedynkę.

—

Kamil Mazuruk – Właściciel i osoba zarządzająca grupą marketingową Good One, która od 10 lat wspiera polskie i zagraniczne marki w obszarach Public Relations, Social media, SEO & SEM, Digital & Influencer Marketingu. Wieloletnie doświadczenie branżowe zdobywał pracując dla międzynarodowych marek, takich jak Mars czy Meyn. Skutecznie pomaga również polskim startupom wspierając ich działania marketingowe i sprzedażowe.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.