Między prawem a skandalem, czyli seksizm w reklamie | Katarzyna Turcza

Reklama, już od lat pięćdziesiątych dwudziestego wieku tj.: od czasów rewolucji naukowo – technicznej, stanowi nieodłączny element skutecznego marketingu, a jej forma i zasięgi ewoluują wraz z rozwojem technologii. Telewizja, media społecznościowe, mury i billboardy stanowią idealną przestrzeń do jej propagowania, a przedsiębiorcy i twórcy reklam przekraczają kolejne tabu, żeby przyciągnąć uwagę mas.

Reklamy na granicy moralności

Jej cel to działać na wyobraźnię, budzić emocje i kontrowersje, ponieważ tylko taki przekaz, wdrukowuje się w ludzką świadomość i może przełożyć się na wyniki sprzedaży. Twórcy reklam przeczuwają, że balansują na granicy moralności, dobrego smaku, etyki i prawa, ale mimo to podejmują ryzyko, które może się opłacić. Do tego dochodzi pewien przesyt i znudzenie odbiorców, na których nie działają już dotychczasowe techniki marketingowe, stąd przedsiębiorcy sięgają po rozwiązania i treści niestandardowe i coraz bardziej skandalizujące. Poszukując rozwiązań, warto mieć jednak świadomość, jakie konkretnie ryzyka w sferze prawnej, wiążą się z kontrowersyjną reklamą, zwłaszcza taką, która może godzić w dobra osobiste. Prawo zna przykłady kampanii reklamowych, które zostały formalnie uznane za niedopuszczalne, a ich twórcy obciążeni karami finansowymi, stąd stwierdzenie „reklama dźwignią handlu” nabiera w tym kontekście szczególnego znaczenia, ponieważ zależność ta jest zdecydowanie bardziej złożona, a kontrowersyjna reklama może zrujnować budowaną od lat renomę przedsiębiorstwa.

Instytucje chroniące przed złą reklamą

Ochroną prawną branży reklamowej zajmuje się Rada Reklamy i Komisji Etyki Reklamy, której podstawowym dokumentem regulującym jest Kodeks Etyki Reklamy. Przepisy kładą nacisk na zapewnienie, by reklama nie wprowadzała w błąd i chronią przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem medialnym. Kodeks obejmuje cały przekaz reklamowy z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Przepisy określają, co jest dopuszczalne, a  co nieetyczne, uwzględniając specyfikę różnych mediów. Oprócz zaskarżenia reklamy do Komisji Etyki Reklamy, możliwa jest również droga sądowa, z powództwa cywilnego, którego podstawą będzie naruszenie przepisów ustawy o Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji¹, ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji², w niektórych przypadkach – Kodeks Cywilny, który statuuje prawną ochronę dóbr osobistych³, ponadto istnieje szereg innych regulacji w tym unijnych jak chociażby Zasady niedyskryminacji i nakaz równego traktowania podkreślane są również w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości w Luksemburgu⁴, czy w samej treści art. 8 Traktatu Lizbońskiego (Traktat o Funkcjonowaniu Unii Europejskiej; TFUE) dot. „znoszenia nierówności oraz wspierania równości mężczyzn i kobiet”, których szczegółowe omówienie przekracza jednak ramy tego artykułu.

Kobieta, jako narzędzie w drodze do sukcesu

Jeśli przyjrzeć się reklamom, to nasuwa się wniosek, że ich twórcy często odnoszą się do stereotypowej roli i przerysowanego wizerunku kobiet, służących, jako „instrument” zachęty, w rozmaitych sytuacjach perswazyjnych. Kobieta w reklamie z reguły spełnia się wyłącznie w tradycyjnej roli, matki i żony, obsługującej mężczyznę i dzieci z uśmiechem na twarzy lub wyłącznie, jako obiekt seksualny, swoisty „dodatek”, często niemający nic wspólnego z reklamowanym produktem. Każde z tych podejść jest tak samo szkodliwe i niewątpliwe godzi w dobre obyczaje.

W istocie to właśnie pojęcie tzw. „dobrych obyczajów” jest kluczowe. Otóż zdaniem znawców przedmiotu, dobre obyczaje to wartości, jakimi kierować się winni przedsiębiorcy w trakcie prowadzenia działalności gospodarczej. Za miarę tych wymagań etycznych bierze się przeciętny poziom moralny, właściwy godziwemu życiu zarobkowemu i gospodarczemu”⁵

Pogląd ten podzielił Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w wyroku z 23 lutego 2006 r. (XVII Ama 118/04) stwierdzając, że „dobry obyczaj” to szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka. W stosunkach z konsumentami powinien on wyrażać się we właściwym informowaniu o przysługujących uprawnieniach, niewykorzystywaniu pozycji profesjonalisty i rzetelnym traktowaniu partnerów umowy.

Podteksty seksualne w reklamach

Jednym z precedensowych orzeczeń w sprawie seksistowskich reklam jest głośny wyrok Sądu Okręgowego w Legnicy w 2018 roku⁶, który orzekł, że reklama napoju energetycznego „Devil Energy Drink” narusza dobre obyczaje i zakazał jej rozpowszechniania. Reklama przedstawiała klęczącą przed mężczyzną kobietę oraz hasło „ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”, a opis pod grafiką brzmiał: „Oznacz dziewczynę, która lubi czuć smak Devila w ustach??????????????????????”. Wyrok jest rezultatem pozwu złożonego przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa.⁷ Roszczenia opierały się m.in. na art. 16 ust. 1 pkt. 1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami i uchybiająca godności człowieka. Stowarzyszenie zajmuje się zwalczaniem reklam naruszających dobre obyczaje w obrocie gospodarczym, w szczególności tych, które uprzedmiotawiają wizerunek kobiet. Sąd uznał, że taka reklama łamie ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ukarał producenta i w pełni przychylił się do roszczeń powoda. W orzeczeniu, nakazano ww. przedsiębiorcy usunięcie reklamy, publikację przeprosin, które miał podpisać i opublikować prezes spółki, zapłacenie 60 tys. zł na rzecz Fundacji „Dla Polonii” oraz pokrycie kosztów procesu. Według przedstawicieli Stowarzyszenia Twoja Sprawa, wyrok w tej sprawie stanowi wyraźny sygnał ostrzegawczy dla firm, które mają zamiar w swoich reklamach naruszać dobre obyczaje. Stowarzyszenie stoi na stanowisku, że nie można godzić się ani na wprowadzanie w błąd, ani na przedstawianie treści, które mogą być obraźliwe. Reklamę należy rozpatrywać każdorazowo przez pojęcie dobrych obyczajów, a zatem poprzez obraz konkretnej kultury kształtowej przez czas i miejsce, do którego się odnosimy.

Zdrada – a co to takiego?

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły również skargi⁸, których przedmiotem była reklama telewizyjna pt. „Zdrada”, eksponująca gazetkę promocyjną sklepów sieci MediaMarkt. Skarżący podniósł, iż „przedstawienie sceny, gdzie kobieta przyłapuje męża na zdradzie, a w odpowiedzi na zarzut mąż podrzuca gazetkę M.M. z promocjami, co doprowadziło do wybuchu radości żony, ubliża kobietom, inteligencji kobiet, obraża je w sposób seksistowski i ukazuje, że są takimi idiotkami, że wystarczy podrzucić gazetkę M.M. i będą szczęśliwe.” Ponadto skarżący podnosili, iż „reklama MediaMarkt przedstawia scenę, w której kobieta odkrywa zdradę bliskiej jej osoby (męża?) z młodszą kobietą, a film kończy się wręczeniem bohaterce, która mierzy się z kryzysową sytuacją, gazetki promocyjnej MediaMarkt i hasłem „Nie rób sceny — liczą się ceny”, twórcy reklamy trywializują tak poważny temat jak wierność, kryzys wywołany przez zdradę i cierpienie kobiety oraz sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum na zaistniałą sytuację. Reklama jest niezgodna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności.”⁹

Dyskryminacja mężczyzn

W większości przypadków naruszenia polegają na seksualizacji kobiecego ciała. Jednak zdarzają się przypadki, w których również mężczyźni padają ofiarami seksizmu. Przykładem może być reklama serwisu „Zaadoptuj Faceta” przedstawiająca mężczyznę z brodą, sugerując, że ów zarost posiada dobroczynne właściwości dla kobiecych ust. Komisja Etyki Reklamy skargę uznała za uzasadnioną. „W opinii Zespołu Orzekającego, przedstawianie mężczyzny w roli obiektu seksualnego, który jest łapany przez kobietę za brodę i przedstawianie go jako towar, który później trafia do sklepowego wózka na zakupy, świadczy o przedmiotowym traktowaniu i braku odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że gdyby odwrócić sytuację i analogicznie to kobieta trafiałaby do koszyka, wówczas również mielibyśmy do czynienia z dyskryminacją (…)”¹⁰. Komisja zwróciła uwagę, że seksizm w reklamie nie może mieć racji bytu. Komisja podkreśliła także, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, a jej humorystyczna konwencja nie usprawiedliwia prezentowanych w niej treści.

Krzywda w świetle prawa

Zgodnie z regulacją z art. 24 Kodeksu Cywilnego, naruszeniem dóbr osobistych może być np. postawienie osoby w fałszywym świetle, na przykład poprzez przypisywanie jej innej roli niż ta, którą w rzeczywistości pełni, powoływanie się na krzywdzące stereotypy lub utarte schematy, które nie odnoszą się do danej osoby. Za naruszenie dobra osobistego uznać można, zatem zarzut, który może poniżyć daną osobę w oczach opinii publicznej. Przepisy te działają jednak w odniesieniu do konkretnego przypadku naruszenia, dotyczącego osoby, której dobro osobiste, godność i dobre imię zostały naruszone. Pokrzywdzony musi, zatem wykazać, że albo wykorzystano jej osobę bez zgody w przekazie promocyjnym (wówczas zwykle w grę wchodzi ochrona wizerunku czy dobrego imienia) bądź, że sposób wykorzystania jej wizerunku narusza jej dobre imię, a ciężar dowodu tychże okoliczności spoczywa na twierdzącym.

Kontrowersyjnych kampanii reklamowych jest niezwykle dużo. Taka strategia bywa ryzykowna, bowiem prowokujące kampanie oprócz rozgłosu, mogą mieć negatywny wpływ nie tylko na wizerunek firmy, ale prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych. Niemniej ze względu na aktywne działania organizacji pozarządowych oraz wspomnianej Komisji Etyki, można odnotować wzrost świadomości społecznej, stąd radykalne formy, dopuszczające wykorzystanie seksualności w reklamie, budzą coraz większy sprzeciw społeczny. W związku, z czym projekty reklam ze swej istoty wymagają jeszcze bardziej pogłębionej niż dotychczas analizy i refleksji, przy coraz to większym zaangażowaniu specjalistów z różnych dziedzin.

Katarzyna Turcza – Radca Prawny i Doradca Restrukturyzacyjny. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze prawnej krajowych i zagranicznych podmiotów m.in. z branży e-commerce, reklamowej, motoryzacyjnej oraz HORECA. Oprócz bieżącego doradztwa prawnego opracowuje strategie prawo-biznesowe, przygotowuje umowy i dokumenty handlowe ukierunkowane na ochronę praw przedsiębiorców. Publikuje artykuły prawnicze oraz udziela się na ogólnopolskich konferencjach naukowych.

1. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U.2020.805 t.j. z dnia 2020.05.05)
2. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2019.1010 t.j. z dnia 2019.05.30)
3. m.in. art. 23 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz.U.2019.1145 t.j. z dnia 2019.06.19)
4. (orzeczenie ETS 810/79 Peter Überschär przeciwko Bundesversicherungsanstalt für Angestellte)
5. (por. A. Kraus, F. Zoll, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Poznań 1929 r., s.170-171).
6. Uchwała Nr ZO 07/18 z dnia 4 stycznia 2018 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/214/17/01-13
7. https://www.twojasprawa.org.pl/zakonczone-akcje/sts-wygrywa-precedensowa-sprawe-z-producentem-devil-energy-drink/#.X2mshWgzaUl
8. sygn. akt K/165/10/001-K/165/10/87.
9. Uchwała Nr ZO 13/11 z dnia 27 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/165/10/001-K/165/10/87
10. https://radareklamy.pl/uchwala-nr-zo-36-17-w-sprawie-portalu-zaadoptujfaceta-pl/

 Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.