Czy koszulka Reserved obraża uczucia religijne? [Opinie ekspertów]

Dla jednych niefortunna, dla innych obraźliwa, a jeszcez dla innych zabawna – gra słów na koszulce świątecznej kolekcji Reserved wywołała w tym tygodniu poruszenie w mediach społecznościowych. Reserved odniosło się do sprawy, przeprosiło i zapowiedziało wycofanie koszulki ze sprzedaży. A my zapytaliśmy ekspertów marketingowych, czy faktycznie można mówić tutaj o kryzysie wizerunkowym, czy może cała sytuacja jest raczej burzą w szklance wody?

Obraza uczuć?

Koszulka prezentująca Świętego Mikołaja i renifera pijących wino oraz napis „odkupienie win” nie spodobał się dziennikarce Agacie Puścikowskiej, która na swoim profilu na Facebooku dosadnie skrytykowała markę za tę kampanię. 

– (…) z przykrością zauważyłam, że macie specyficzne poczucie humorku, które uderza we wrażliwość zarówno moją, jak i moich bliskich. Heheszki z pijanego czerwonego pajaca to akurat kwestia gustu. O gustach się nie dyskutuje, chociaż grafika słaba. Ale podpis to nie dowcipna gra słów, jak pewnie będziecie tłumaczyć, lecz prymitywne granie na wartościach bliskich wielu Polakom. Niesmaczne, głupie, niepotrzebne. Marketing, który mruga oczkiem do części klientów, a pluje na innych, to zły pomysł – nie szczędzi słów na swoim profilu oburzona autorka. 

Wpis Agaty Puścikowskiej szybko stał się viralem – pojawiło się pod nim 5,600 reakcji, 3,4 tys. komentarzy, został również udostępniony 326 razy. 

Reakcja marki

Pod wpisem pojawiło się wiele komentarzy popierających autorkę, ale również liczne sugerujące przesadną wrażliwość, niepotrzebne oburzenie i udowadniające, że w haśle nie ma nic obraźliwego. Na odpowiedź Reserved również nie trzeba było długo czekać. Marka przeprosiła za zaistniałą sytuację i zapewniła, że nie miała na celu obrażania niczyich uczuć. Zobowiązała się również do wycofania tego modelu ze sprzedaży. 

Burza o nadruk na koszulce, czyli… to już było

O komentarz do tej sytuacji zwróciliśmy się do spejcalistów na co dzień zajmujących się marketingiem. 

Jak podkreśla Michał Zębik, PR Account Manager w agencji Good One PR, case  marki Reserved skrytykowanej za niestosowny, zdaniem dziennikarki Agaty Puścikowskiej, nadruk na koszulce to żadna nowość w świecie odzieżowych gigantów. Wystarczy wspomnieć koszule przypominające obozowe pasiaki, które przysporzyły kłopotów hiszpańskiej Zarze i niemieckiemu Lidlowi, buty Pumy, w których dopatrywano się wizerunku Adolfa Hitlera, czy zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę z napisem „Coolest Monkey In The Jungle”, za co przepraszała marka H&M.

– Sytuacje te mogą z jednej strony pokazywać ignorancję projektantów, ale z drugiej także przewrażliwienie niektórych klientów, którzy dopatrują się celowego obrażania ich uczuć. Oczywiście – część kontrowersji jest wywoływanych przez marki specjalnie, a ich krytyka bywa uzasadniona. W bardzo wielu przypadkach mówimy jednak tylko o mniej lub bardziej udanym designie, który komuś z czymś się skojarzył lub kogoś w jakiś sposób uraził. Czy marka powinna za to przepraszać? – zadaje pytanie ekspert.

Jak podkreśla Michał Zębik tematy związane z religią, kolorem skóry, orientacją seksualną lub nawiązujące do ciemnych kart historii najczęściej bywają kruchym gruntem. – Dla marek to jednak doskonały sposób na dotarcie do młodszego odbiorcy, którego uwagę przyciąga to, co kontrowersyjne. Zwłaszcza jeśli taka komunikacja wpisuje się w charakter marki. Projekt koszulki Reserved może nie być najwyższych lotów, ale trudno mówić o tym, by miał na celu coś innego niż tylko zwrócenie uwagi młodzieży. Nikt chyba na poważnie nie pomyśli, ze Reserved nagle postanowił zostać głównym wrogiem kościoła i religii katolickiej. O obrazę uczuć religijnych jest jednak w naszym kraju wyjątkowo łatwo – wyjaśnia Michał Zębik.

Przesadna poprawność polityczna?

Paweł Usakowski, dyrektor operacyjny agencji Łubu Dubu PR, dodaje, że łatwość obrażania się na dosłownie wszystko jest obecnie na poziomie „hard” więc nie dziwi, że i na taki w sumie dość neutralny nadruk na koszulce ktoś się obraził. – Reserved zareagowała w jedyny sensowny sposób czyli wycofaniem modelu ze sprzedaży. Nie znam całej serii świątecznych t-shirtów tej marki jeśli taka seria jest i nie wiem czy to tylko jeden taki nadruk wśród innych mniej kontrowersyjnych czy jest takich więcej i jest to jakaś większa „kontrowersyjna” akcja. Ale jeśli to jeden taki nadruk to wiadomo, że nie ma co kopać się z ewentualnym hejtem i w ciężkich czasach lepiej odpuścić i nie tracić już tych resztek klientów, którzy jeszcze zostali i może coś jeszcze w tym roku kupią – komentuje Paweł Usakowski.

W podobnym tonie wypowiada się Piotr Krzysztofik, Creative Group Head w agencji Imagine,  który podkreśla, że każdy ma prawo się obrażać, szczególnie jeśli chodzi o uczucia religijne, ale przydałoby się jednak w tej sytuacji choć trochę dystansu i mniej patosu. – A przynajmniej bycia konsekwentną bo “pijany czerwony pajac” to jednak św. Mikołaj, więc jak się obrażamy to na całego. Zgadzam się, że całość jest dość prymitywna, ale to nadal za mało na koszulkowo-światopoglądowy kryzys. Ciekawe jest, że LPP wprowadziło ten wzór do Reserved, bo bardziej pasuje do House’a lub Croppa – dodaje Piotr Krzysztofik.

Nie można zadowolić wszystkich

Jak podkreśla Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy, rynek od zawsze charakteryzuje się pewną polaryzacją, z jednej strony są konsumenci, którzy chcą mieć ciekawe i wyraziste wzory na koszulkach i bluzach, i Ci oczekują od marki, że będzie miała trochę rockowy czy punkowy spirit. Z drugiej strony są konsumenci, którzy oczekują poprawności i spełniania wysokich norm komunikacyjnych. – Zadowolenie obu grup, zwłaszcza jeśli trafia się do szerokiej grupy docelowej, jest niemożliwe. Marketing w dobie Facebooka jest trudny jak nigdy wcześniej, to balansowanie na cienkiej linie. Marki mogą spodziewać się kryzysu zawsze i wszędzie. Wiąże się to również z tym, że użytkownicy walczą o to żeby zaistnieć i często ciosy wymierzone w markę są tymi, które najłatwiej zadać. Reserved przeprosiło, zapowiedziało wycofanie, pokajało się w wielu miejscach. To nie wystarcza, trwa grilowanie marki. Mimo, że logicznie i prawnie ta kreacja była do obrony. Ale w social media to atakujący user jest silniejszy od marki. Pomyślelibyście, że tak będzie 20 lat temu? – pyta retorycznie Robert Sosnowski.

Klient nasz Pan

Maks Michalczak, PR Manager w agencji Abanana zaznacza, że marki muszą pamiętać, że dziś mamy niesamowicie wymagające, na dodatek  spolaryzowane społeczeństwo, które będzie broniło swoich tradycji, wartości oraz przekonań na każdej możliwej płaszczyźnie. – Także takiej, która do tej pory była wręcz niezauważalna w ogólnopolskim dyskursie, a za przykład może posłużyć „Sos Cygański” Knorr i rozważania na temat jego nazwy budzącej u niektórych  pejoratywne skojarzenia. Tym samym niezwykle łatwo znaleźć się w centrum zainteresowania, w kontekście negatywnym, co w tak trudnym sprzedażowo roku jest nikomu niepotrzebne. I to dało się zauważyć po reakcji producenta odzieży, który przyjął postawę zdecydowaną: przeprosił autorkę pierwszego wpisu na temat koszulki i wycofał produkt ze sklepów. O taką decyzję było tym łatwiej, że mówimy wyłącznie o jednym modelu z danej kategorii produktowej –  Maks Michalczak, PR Manager w agencji Abanana. 

Ekspert zaznacza także, że patrząc na liczbę wzmianek w social mediach (przy sporym zainteresowaniu mediów), ta decyzja była słuszna i pozwala marce na powrót do standardowego zainteresowania jej brandem, jak we wcześniejszym okresie.  

^{Liczba wzmianek o Reserved w social mediach. Źródło: Agencja Abanana}

W tym wypadku firma zdecydowała o wycofaniu partii koszulek i przeprosiła za zaistniałą sytuację, zgodnie z polityką szybkiego zażegnywania ewentualnych kryzysów. W komentarzach pod jej odpowiedzią znalazło się jednak bardzo wiele wpisów krytykujących markę za to, że ugięła się pod wpływem pojedynczej, wyolbrzymionej opinii. – Czy w takim razie teraz jej produkty przestaną kupować ci, którzy nie zgadzają się z taką decyzją? Raczej nic takiego się nie stanie. Marki nie powinny lekceważyć bojkotu konsumentów, ale konsumenci powinni mieć też świadomość, że  podstawową funkcją tego typu projektów jest sprzedaż. Koszulki Reserved trudno nazywać bluźnierczymi czy obrazoburczymi, co najwyżej mało śmiesznymi. Nie ma więc sensu wyciągać ciężkich dział. Zwłaszcza, że gdyby nie post dziennikarki, coś takiego jak kolejny T-shirt z nadrukiem, pewnie nie zwróciłby niczyjej uwagi – reasumuje Michał Zębik, PR Account Manager w agencji Good One PR.

 KL