Gdy stajesz się partnerem strategicznym klienta

Dyskusja, czy można i trzeba konkurować inaczej, niż to robi zdecydowana większość firm w Europie (w tym także Zachodniej), jest – na tle doświadczeń krajów o bardzo dojrzałych gospodarkach – akademicka. Można i trzeba!

Klucz jest w mechanizmie sprzedaży – w inżynierii „robienia biznesu”. Nazywa się to sprzedażą transformacyjną. Jaki to mechanizm? Bardzo logiczny i prosty w rozumieniu. Jednocześnie wymagający wiedzy i umiejętności, do których jeszcze wrócę.

W Europie, w sprzedaży panuje „produkt i jego cena”. Królują rabaty, zniżki, promocje cenowe – czyli amatorskie rozumienie mechanizmów, które powodują, że klient kupuje. A przecież istnieją jeszcze co najmniej dwa poziomy „wymiany handlowej” – ujmując to brutalnie – które dystansują „podejście produktowe” jako prymitywne i niedające możliwości osiągania satysfakcjonujących zysków.

Poziom wyższy to rozwiązywanie problemów klienta: dostarczanie czegoś więcej, niż to, co klient „pokaże palcem”. W procesie na tym poziomie, sprzedawca staje się osobą DORADZAJĄCĄ najlepsze rozwiązanie, szukającą alternatyw, które spowodują, że problem nie tylko zostanie zażegnany, ale zażegnany możliwie najlepiej.

Jest jeszcze wyższy poziom rozumienia sprzedaży i postrzegania „biznesu”. W Polsce na szczęście adoptuje go już wiele firm. Jest to właśnie poziom sprzedaży transformacyjnej.
O co tu chodzi? Otóż na tym poziomie postrzegania działań handlowych, sprzedawca staje się nie doradcą, a partnerem strategicznym dla klienta. Nie zadaje sobie tylko pytania: jak rozwiązać ten problem? Idzie dalej – pyta: czy rozwiązanie tego problemu pomoże w rozwoju biznesu klienta? Czy skupienie się na tym problemie to kwestia priorytetowa dla klienta? Tak działający i myślący doradca pyta często: jak można temu klientowi pomóc rozwinąć biznes?

Jest to podejście wymagające kompetencji, wiedzy i… świadomości, że największe pieniądze w sprzedaży zarabia się nie na prowizji od sprzedaży produktu czy na zapłacie za usługę, ale na procencie od zysku klienta! Doradca staje się wtedy PARTNEREM na poziomie strategicznym, a nie dostarczycielem produktu, nie pośrednikiem.

Działanie na takim poziomie, na poziomie transformacyjnym, to sprzedaż, handel, doradztwo, biznes – gdzie cena jest kwestią co najwyżej drugorzędną, gdzie budżet staje się mniej istotny niż możliwości zysku i rozwoju. Gdzie nikt nie wysyła oferty do klienta, zanim nie będzie rozumiał jego sytuacji, jego strategicznych potrzeb, a samą ofertę „pisze” tak naprawdę klient! To poziom, gdzie zaufanie jest elementem podstawowym relacji biznesowych, a komfort klienta jest podstawowym „produktem”. Gdzie budowanie zaufania – a nie tylko relacji – jest podstawą przynoszącą rentowność, o której nie może nawet marzyć sprzedawca produktów czy dostarczyciel choćby bardzo dobrych usług!

W takim razie kluczową kwestią jest zdobycie umiejętności takiego wpływania na innych (czytaj: „na prowadzących firmy, z którymi będę chciał wejść w partnerstwo”), aby przełamali barierę braku zaufania i zaczęli współpracę.

Podam tu jeden przykład algorytmu komunikacji.

Następuje pierwszy kontakt z naszym potencjalnym klientem – załóżmy – telefoniczny. Znany standard takiej rozmowy można zamknąć w słowach: „Proszę wysłać do nas ofertę”. Kiedy przekazuję informację słuchaczom moich warsztatów, iż nie powinno się wysyłać „szybkich” ofert do klienta, reagują najczęściej bardzo emocjonalnie: „Ale się inaczej nie da, bo kontrahenci nie chcą rozmawiać dalej…

Pytam wtedy: „A gdyby była droga, która pozwoliłaby na zmianę zachowania rozmówcy – kontrahenta?” Wtedy słyszę: „Ale się nie da, bo to przecież zależy od naszego rozmówcy!”

Załóżmy, że kontrahent mówi: „Proszę przesłać ofertę mailem”. Myślący „inaczej” – dysponujący nowoczesną wiedzą i umiejętnościami komunikacji nieantagonizującej – handlowiec czy przedsiębiorca na to: „Proszę Pana, dziękuję za propozycję. Rozumiem, że taka jest Państwa procedura i przesyłanie propozycji usług jest standardem w naszej branży. W żaden sposób nie chcę kwestionować takiej metody – taki jest Państwa wybór. Nasza firma – w oparciu o szerokie doświadczenie we współpracy z firmami Państwa kalibru – podchodzi do nawiązania współpracy w inny sposób, który, uwzględniając Państwa wymagania, wnosi dodatkową wartość w obszarze wyboru dostawcy. Proszę o chwilę cierpliwości – wyjaśnię sprawnie.

Otóż zdajemy sobie sprawę, że to Państwo wiecie najwięcej na temat Waszych potrzeb, wymogów, uwarunkowań – to Wy znacie realia Waszej firmy. Zakładamy, że byłoby swego rodzaju impertynencją wysłanie do Państwa <oferty> – gdyż byłoby to oparte na założeniu, iż <my wiemy wystarczająco dużo, aby Wam powiedzieć, że jesteśmy najlepsi, aby zapewnić Wam rzeczywiście trafną propozycję usługi>. Tak nie jest. Uważamy, że nie wiemy o Was i Waszych uwarunkowaniach wystarczająco dużo i wysyłanie do Państwa oferty z ceną jest typem podejścia: <weźcie nas – a potem zobaczymy> z jednoczesnym ogromnym ryzykiem, że nawet gdy wygramy ceną, to nie będziemy dla Was najlepszym rozwiązaniem. To, co nas wyróżnia na rynku, to fakt, iż kiedy mamy okazję rzeczywiście zapoznać się z uwarunkowaniami firmy, jesteśmy w stanie dostarczać rozwiązania zarówno w obszarze organizacyjnym, jak i technologicznym, których wartość staje się jednym z elementów konkurencyjności dla Państwa – wzmacniając Waszą pozycję na rynku, w tym cenową. Dla przykładu półgodzinna rozmowa z firmą XYZ & Co. pozwoliła nam na zaproponowanie zmiany sposobu pakowania produktów i sposobu przewozu, co przełożyło się na oszczędności u tego klienta w wysokości 6,5% kosztów przewozu oraz skróciło czas pakowania produktów o 12%. Czy tego typu sytuacja – z podobnymi liczbami – też by Państwa satysfakcjonowała?” – tu większość klientów zareaguje hasłem: No pewnie! Wtedy kontynuujemy…

Wielu z nich – w obliczu takich słów, zwrotów i mechanizmów komunikacyjnych – po prostu wejdzie z nami w rozmowę merytoryczną. I o to nam chodzi. To „otwarcie furtki” jest ważnym momentem w procesie przełamywania stereotypowego działania.

Trzeba zdać sobie sprawę, że konsekwencja stosowania inżynierii sprzedaży, w której nie poddamy się presji hasła „cena i już” – to klucz do wdrożenia zwycięskiej strategii!

Krzysztof Sarnecki – Prezes Zarządu, Partner QUEST Change Managers. Przedsiębiorca, konsultant strategiczny, zawodowy negocjator, trener biznesu. Ekspert w zakresie budowania przewagi rynkowej firm i marketingu. Twórca konceptu sprzedaży V generacji, precursor pojęcia Nielinearności w Polsce. Absolwent University of Illinois, The UIC Institute for Enterpreneurial Studies w Chicago i program MBA w Lake Forest Graduate School of Management.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.