Social mediowy sztorm – jak opanować kryzys online?

Nerwowe sytuacje w kreowaniu wizerunku firmy i zarządzaniu nim zdarzają się często. Część przedstawicieli współczesnego społeczeństwa traktuje w końcu sieć jako główny kanał komunikacji.

Od momentu, kiedy marki zaczęły skrupulatnie budować swoje internetowe oblicza, wprost proporcjonalnie do tego rozwoju rosło ryzyko konfrontacji z niezadowolonym lub urażonym odbiorcą. Od tej pory właściciel biznesu nie musiał martwić się tylko reklamacją złożoną w sklepie stacjonarnym, czy dokumentem wysłanym na maila, a powszechnie udostępnianą opinią, która mogła zniszczyć jego inwestycję. Nieprzychylna recenzja na temat usług czy produktów to jeszcze nie apogeum kryzysu, a tylko jego zapalnik. Kluczowa może okazać się szybka reakcja i przyjęte sposoby radzenia sobie w takich sytuacjach. Błędy popełnione na tym etapie często prowadzą do wzrostu negatywnego zasięgu. Czy to przesadne stwierdzenie? Na pewno nie! Nieumiejętnie dobrane i zbyt pochopnie podjęte decyzje w trakcie zarządzania kryzysem w social mediach pozostawiają delikatne rysy, głębokie szramy lub nieodwracalne dziury w dzisiejszym postrzeganiu niektórych marek. Kiedy nadchodzi social mediowy sztorm nie pora zwijać żagle. Kluczowe okaże się przygotowanie na to, co nadchodzi i uczenie się na cudzych błędach. Zanim przyjdzie nam stanąć oko w oko z zagrożeniem, warto poznać jego charakterystykę.

Czym jest internetowy kryzys i jakie towarzyszą mu błędy?

Stało się. Na fanpage’u pojawiła się negatywna opinia na temat serwowanego jedzenia. Ktoś pod najnowszym postem wytknął Ci błąd ortograficzny lub hasło przewodnie najnowszej kampanii wyraźnie rani uczucia innych osób. Na pierwszy rzut oka powyższe sytuacje nie muszą zwiastować nadchodzącej burzy. To pierwszy sygnał, aby zacząć działać. Podstawowym, lecz zupełnie niedopuszczalnym błędem popełnianym na etapie rozwijającej się dyskusji jest pozbywanie się śladów po nieprzychylnych opiniach. Mowa tu o znikających komentarzach i edytowaniu treści w celu naniesienia na nie poprawek, zacierających wcześniejsze mankamenty. Nie do końca przemyślane, wymijające i „odbijające piłeczkę” odpowiedzi są jak stąpanie po bardzo cienkim lodzie. Istnieje szansa, że takie działania ujdą marce płazem. Występuje również ryzyko, że firma zaliczy zimny prysznic. Próżno liczyć przecież na bierność dzisiejszego użytkownika mediów społecznościowych. Wielu współczesnych socjologów twierdzi, że jesteśmy świadkami upowszechniania się zjawiska rozhamowania i odhamowania, polegającego na poczuciu nieograniczonej swobody i braku konsekwencji wyrażania anonimowych, przede wszystkim negatywnych opinii i emocji w internecie (Dewiacja i anomia w ujęciu systemowym, B. Celmer). Próba ujarzmienia sytuacji może okazać się krokiem do rozpoczęcia prawdziwej dyskusji. Sama wymiana zdań nie jest najgorszym stadium rozwijającego się kryzysu. Warto pamiętać, że od momentu podniesienia rzuconej w stronę marki rękawicy, wiele osób zaczyna uważnie spoglądać firmie na ręce.

Przykłady kryzysowych sytuacji w social mediach

Omawiając genezę i prawdopodobne przyczyny kryzysów w mediach społecznościowych nie sposób pominąć niektórych z nich. Miniony #2020 zaskoczył nas również w tej sferze. Cofnijmy się do września tego roku, gdy marka odzieżowa Medicine wypuściła nową kampanię reklamową do złudzenia przypominającą reklamy leków i środków farmaceutycznych. W spocie wystąpił artysta Maciej Chorąży i Dorota Masłowska, polska pisarka wcielająca się w rolę lekarza. W materiale zatytułowanym Very Alternative Medicine | Kolekcja ubrań, które leczą opisywane są objawy szeroko rozumianego przez twórców bólu istnienia. Okazuje się, że najskuteczniejszą i rekomendowaną terapią są zakupy. Po sztormie rozpętanym w serwisach społecznościowych Medicine zdecydowało się na wydanie oświadczenia, w którym tłumaczy swoje działania wizją artystyczną, chęcią odczarowania wizerunku problemów psychicznych i wzmacnianiem świadomości społecznej. Kolekcja i promujące ją materiały nigdy nie zniknęły z sieci, są nadal promowane hasłem Lecz się z Medicine. O tym, że nie warto spłycać problemu chorób psychicznych i depresji do konieczności zaspokajania swoich konsumpcyjnych potrzeb przekonała się swego czasu Laura Reiss – Vogel, założycielka marki odzieżowej Laurella. Metki, które sygnowały te ubrania zawierały kontrowersyjny przekaz Pamiętaj – zakupy są tańsze od psychoterapii. Te szybko zniknęły, gdy sprawa została nagłośniona w sieci.

Historia ostatniego internetowego kryzysu polskiej marki Reserved potoczyła się nieco inaczej. Wszystko zaczęło się od wpisu dziennikarki Agaty Puścikowskiej na Facebooku i Twitterze. Kobieta wyraziła swoją nieprzychylną opinię na temat koszulki ze świątecznej kolekcji marki. Drukowana grafika na niej przedstawiała Świętego Mikołaja i renifera bawiących się w najlepsze w trakcie popijania wina. Całość podsumowywało hasło Odkupienie win. Dziennikarka nazwała to „graniem na wartościach Polaków’’. Obraza uczuć religijnych i promowanie nietrzeźwości to jedne z głównych zarzutów skierowanych wobec marki. Na reakcję Reserved nie trzeba było czekać długo. Po niespełna dwóch dniach wystosowano oświadczenie i wycofano produkt ze sklepu. Na kanałach social media najpopularniejszego sklepu z grupy LPP pojawiły się przeprosiny i zapewnienie o braku złych intencji. Niektórzy fani strony zwrócili uwagę na szybką i konkretną decyzję, nazywając to przesadną reakcją i zgodą na ograniczenie wolności słowa, czego efektem była krytyka wspomnianej dziennikarki. 

[Więcej o kryzysie Reserved pisaliśmy TUTAJ]

Kryzys w social mediach może znacznie przybrać na sile, gdy w całą sytuację zaangażują się influencerzy z ogromnym zasięgiem. Kasia Tusk, która od lat prowadzi bloga MakeLifeEasier udostępniła na swoim instagramowym profilu post dotyczący marki Zara Home. Przyznała, że podczas przeglądania oferty sklepu internetowego natknęła się na zdjęcie do złudzenia przypominające fotografię jej autorstwa. Nie myliła się. Zaraz po publikacji nawiązała kontakt z grupą Inditex, to jednak nie zatrzymało fali negatywnych komentarzy ze strony obserwatorów blogerki. Marka wyjątkowo nie zdecydowała się na oficjalne oświadczenie, godząc się na warunki postawione przez Kasię Tusk. Kobieta wskazała konkretną zbiórkę charytatywną, na którą marka miała wpłacić kwotę równą kosztom współpracy i odszkodowaniu, o które walczyłaby w razie procesu. Przedstawiciele Zara Home dotrzymali złożonej obietnicy, pod warunkiem nieujawnienia stawki.

 KRYZYSOWA PROFILAKTYKA W KILKU KROKACH 

Niezależnie od rangi pojawiającego się kryzysu, warto postępować według przyjętego wcześniej przez firmę schematu. Należy skategoryzować go według kilku kroków: zapobieganie, diagnozowanie, działanie i wyciąganie wniosków.

KROK 1:
Zapobieganie – dokładna analiza treści, które mają pojawić się pod szyldem marki. To, co bawi jednych, może wyraźnie zniesmaczyć drugich. Bycie kilka kroków do przodu i prawidłowa interpretacja możliwych scenariuszy pozwoli na zaoszczędzenie czasu i nerwów oraz prawidłową i skuteczną reakcję.

TIP: Dokładne planowanie i dobieranie uniwersalnych treści to bezpieczny sposób komunikacji.

KROK 2:
Diagnozowanie – ten punkt jest ściśle powiązany z poprzednim. Kiedy w sieci pojawi się nieprzychylny komentarz czy opinia, warto jak najszybciej ustalić jej pochodzenie. Chodzi tu przede wszystkim o wiarygodność treści i poprawne zrozumienie jej sensu. Dopiero po skrupulatnej ocenie problemu, należy przejść do kolejnego kroku.

TIP: Należy dokładnie przyjrzeć się zarzutom i obiekcjom autora. Mogą okazać się cenną wskazówką do doskonalenia procesów wewnętrznych w firmie.

KROK 3:
Działanie – nie ma na co czekać, trzeba działać! Przeprosiny to podstawa, czasami działają znacznie bardziej skutecznie niż rekompensata. Nie należy jednak bać się tej drugiej opcji. Mała inwestycja może okazać się na tym etapie nieocenioną pomocą. Samo przyznanie się do winy również zadziała pozytywnie na wizerunek marki. Oczywiście jest zasadne dopiero wtedy, gdy wina faktycznie leży po stronie firmy.

TIP: Niektórym internetowym użytkownikom czasami wystarczą po prostu szczere przeprosiny. Są oznaką pokory i często przejawem chęci podjęcia zmiany.

KROK 4:
Wyciąganie wniosków – największym koszmarem komunikacji w social mediach jest nawracający problem. Niekonsekwencja i bagatelizowanie istotności zażegnanego wcześniej kryzysu potrafią być zgubne. Takie sytuacje powinny otworzyć oczy i zwrócić uwagę na ewentualną potrzebę zasięgnięcia profesjonalnej pomocy. Na marketingowym rynku jest naprawdę wiele agencji specjalizujących się w prawidłowym kreowaniu wizerunku firmy. W końcu co dwie głowy to nie jedna!

TIP: Pozytywne skutki zmiany mogą być wartością dodatnią dla postrzegania marki przez konsumentów.

Po etapie nauki na własnych błędach, znów przychodzi pora na zapobieganie podobnym wydarzeniom. Cały schemat jest dosyć powtarzalny, a w jego stosowaniu liczy się systematyka i skrupulatność. Social mediowe kryzysy potrafią nauczyć wiele dobrego. Pamiętajmy jednak, że taką wiedzę lepiej zdobywać na cudzym przykładzie.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Malwina Andreasik – Agencja Social Lama. Absolwentka Uniwersytetu Mikołaja Kopernika i Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu. Swoją pasję do nowoczesnych mediów i reklamy rozwija systematycznie od kilku lat. Ponad dwuletnie doświadczenie zawodowe popiera pracą w agencjach Social Media. Realizowała projekty z obszarów gastronomii, bankowości online, mody damskiej, czy sprzedaży nieruchomości. Prywatnie wielka fanka muzyki i właścicielka pokaźnej liczby płyt winylowych.