Sprzedaż w czasach vuca

Termin wymyślony przez amerykańskich żołnierzy na określenie rzeczywistości wojennej, podczas której trzeba osiągać cele, ale niemożliwe jest długofalowe planowanie – idealnie charakteryzuje sytuację branży wsparcia sprzedaży w 2020 roku. VUCA – zmienność, niepewność, złożoność i niejednoznaczność definiowała nie tylko sytuację gospodarczą i społeczne nastroje, ale też nową rzeczywistość marketingową, w której wszyscy musieliśmy się odnaleźć.

Choć marzec ubiegłego roku nie należał do mroźnych, pierwsze tygodnie pandemii były czasem marketingowej hibernacji. Część klientów zamrażała budżety i wstrzymywała zaplanowane na wiosnę akcje. Nieliczni przyjmowali postawę ofensywną, próbując przenosić działania do digitalu. Pandemiczne obostrzenia okazały się zabójcze nie tylko dla części branż, ale też dla wielu agencji – szczególnie tych o wąskich specjalizacjach. Bez wątpienia w okresie pandemii najlepiej radziły sobie agencje dywersyfikujące usługi oraz te, które potrafiły szybko reagować na zmieniające się potrzeby klientów.

Źródło: Badanie IAB Polska Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej

Konsumentów uczymy się na nowo

Na naszych oczach dokonywała się transformacja. Obserwowaliśmy, jak pandemia kształtuje nowego konsumenta, redefiniuje jego potrzeby i wartości, a tym samym wymusza zmiany przy półce. Dla agencji wspierających sprzedaż było to wyzwanie – bo od marca w sklepach nie mieliśmy już konsumenta otwartego na promocyjne innowacje, zwracającego uwagę na spektakularne materiały POS i testującego nowe warianty serków w akcjach samplingowych. Nie, nowy konsument przychodził do sklepu po pierwsze rzadziej, po drugie przygotowany i podejmował decyzje zakupowe w sposób bardziej przemyślany. Co ważne, to konsument, który w czasie pandemii pokonywał bariery związane z zakupami online. Potwierdzenie tej tendencji znajdujemy w badaniach: według raportu PMR, polski rynek e-commerce w 2019 r. był wart ponad 61 mld zł, stanowiąc blisko 11% całego rynku handlu detalicznego, a w 2025 r. udział ten będzie wynosił prawie 20%.¹

Półka to za mało

Tendencje związane ze skróceniem ścieżki zakupowej i dynamiczny wzrost e-commerce miały wpływ na to, co działo się przy półce. W placówkach handlowych pojawiły się kasy samoobsługowe, a marki zaczęły wdrażać strategię omnichannel. W działaniach promocyjnych obserwowaliśmy tendencję do impaktyzacji przekazów: na rynku zaroiło się od loterii opartych o standardowy mechanizm paragonowy, z dużymi nagrodami (samochody, gotówka). Z drugiej strony, w briefach spływających do agencji marketerzy podkreślali potrzebę budowania zaufania do marek, otwierając się np. na wykorzystanie w działaniach prosprzedażowych narzędzi CSR. Oczekiwali też mechanizmów stymulujących sprzedaż, choć niekoniecznie opartych o warunek zakupowy. Badanie IAB Polska jednoznacznie pokazuje, że w dobie COVID cele sprzedażowe i wizerunkowe były dla marketerów równie ważne. Projektowanie działań wspierających sprzedaż, które jednocześnie wprowadzają konsumenta w świat marki, w dobie pandemicznych ograniczeń jest trudniejsze. Wygrywają Ci, którzy wiedzą, jak projektować akcje prosprzedażowe interkanałowo, w taki sposób, by klient doświadczył marki w digitalu i sfinalizował zakup w sklepie.

Idzie nowe

Jakie tendencje będą towarzyszyć nam w 2021 roku? W rzeczywistości VUCA trudno prognozować długofalowo. Bez wątpienia przyspieszona przez pandemię digitalizacja w działaniach wspierających sprzedaż się utrzyma. Konieczne jednak będzie poszukiwanie nowych dróg dotarcia do konsumenta, co daje pole dla innowacji. Integracja sprzedaży tradycyjnej z poszerzoną rzeczywistością (AR i VR), proximity marketing i wykorzystanie beaconów wysyłających konsumentom przy półce informacje o aktualnej promocji, technologie biometryczne oparte o mechanizmy rozpoznawania twarzy w transakcjach zakupowych – to już nie pieśń przyszłości, ale trendy, którym warto się przyjrzeć. W tym zachłyśnięciu się nową technologią nie deprecjonujmy jednak tradycyjnych rozwiązań, takich jak np. materiały POS. One nadal mogą być skuteczne, ale pod warunkiem, że w procesie projektowym będziemy uwzględniać brand experience.

Autentyczność przede wszystkim

Podsumowując, kryzys jest szansą. Szansą na ewolucję w działaniach wspierających sprzedaż. Szansą na zrozumienie, że działania sprzedażowe mogą wpływać na budowanie długofalowej relacji marki z konsumentem. W czasach, w których przede wszystkim liczy się autentyczność komunikacji, nie możemy patrzeć na konsumenta wyłącznie przez pryzmat słupków i sprzedażowych statystyk. Projektując działania wspierające sprzedaż, myślmy o wspieraniu konsumentów w czasach niepewności i inspirujmy ich do pozytywnych zmian na rzecz ich samych oraz ich otoczenia.

Magdalena Gajewska-Bogacz – Dyrektor kreatywna i członek zarządu agencji Albedo Marketing. Specjalizuje się w projektowaniu działań promocyjnych, które wpisując się w długofalową strategię komunikacji marek, przynoszą pożądane efekty sprzedażowe. Pracuje dla kluczowych klientów agencji m.in. Mastercard®, Henkel, Nestlé, Hochland, Danone.

¹ Źródło: Raport PMR u201eHandel internetowy w Polsce 2020. Analiza i prognoza rozwoju rynku e-commerce na lata 2020-2025u201d, 2020

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.