Outdoor będzie się zmieniał | Andrzej Słomka, Jet Line

O zespole i kulturze organizacyjnej, która zaowocowała rozwojem w czasach kryzysu, nowych produktach w ofercie, a także o planowanej składce od przychodów reklamowych i ustawie krajobrazowej mówi Andrzej Słomka, Dyrektor Zarządzający, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Jet Line.

Jet Line został wyróżniony nagrodą dla najlepszego Działu sprzedaży według rankingu MMP. Co według Was zdecydowało o przyznaniu Wam tej nagrody? Co jest Waszym głównym powodem do dumy?

Ludzie. Ludzie są naszą największą dumą, mówię to z perspektywy zarządu, menedżera, szefa i kolegi. To my stoimy za nagrodą, sposób naszej codziennej pracy, budowanie relacji, jakość kontaktów z klientami. Mamy w Jet Line 13 zasad, którymi na co dzień się posługujemy i pierwsza z nich brzmi: „Każdy klient jest najważniejszy”, a każda następna doprecyzowuje tę pierwszą. Na przykład ta, że bierzemy odpowiedzialność za to, co robimy – możemy popełniać błędy, ale musimy z nich wyciągać konstruktywne wnioski albo ta, że rozmawiamy, oddzwaniamy, odpisujemy – zawsze jesteśmy w kontakcie. Jesteśmy mediową firmą usługową i obsługujemy klientów tak, jak sami chcielibyśmy być obsługiwani.

Kiedy ma się bardzo dobry zespół, w który inwestujemy i rozwijamy jego wiedzę, który wie, jak zbudować i zarządzać potrzebnym produktem oraz realizować dzięki nim potrzeby klientów, to zdecydowanie łatwiej jest przechodzić także przez sytuacje kryzysowe. To, że w pandemicznym 2020 roku zbudowaliśmy ogólnopolską sieć ekranów DOOH, wprowadziliśmy ją do sprzedaży, powiększyliśmy zespół i na koniec dostaliśmy nagrodę dla najlepszego biura sprzedaży – to było możliwe dzięki ludziom i naszej kulturze organizacyjnej. Nasza filozofia, że ludzie są najważniejszą wartością firmy, przyniosła plony w tak wymagającym roku jak 2020.

Posiadacie w portfolio nową sieć DIGITAL OOH More. Jest dostępna w 6 miastach. Proszę przybliżyć możliwości tych nośników.

DOOH ma wiele zalet, wśród których elastyczność realizacji, tempo ewentualnych zmian i integracja z innymi kanałami kontaktu z odbiorcami są nie do przecenienia. MORE to wyjście z komunikacja z social mediów na ulicę. Każdy ekran ma kod QR, który kieruje przechodniów wprost na stronę www, profil na Instagramie, Facebooku lub landpage z konkursem.

W ciągu kwadransa w największych miastach wystartuje kampania, która może składać się z dowolnej liczby różnych spotów, może być więc zróżnicowana lokalnie, a zarazem nadal spójna i ogólnopolska. Tak, jak zrobiliśmy to w naszej akcji komunikującej zalecenia sanitarne „Załóżmy maseczkę. Zakryjmy sznupy”. Mamy sześć miast, sześć regionów i wcale nie taki jeden język polski, jak mogłoby się wydawać. Wykorzystaliśmy kulturę i różnorodność regionów, w których głównych miastach mamy ekrany i stworzyliśmy spoty w różnych odmianach językowych odnoszące się do pandemicznej rzeczywistości.

Ta oferta zdecydowanie poszerza Waszą ofertę miejską? Co jeszcze się zmieniło w portfolio Waszych usług?

Przede wszystkim to, że teraz samodzielnie możemy zrealizować ogólnopolską kampanię outdoorową: mamy cyfrowe nośniki w miastach, mamy klasyczne nośniki poza miastami, mamy mobilne auta reklamowe, które powiększą zasięg w dowolnym czasie i miejscu.

Sieć MORE nie tylko powiększa, ale przede wszystkim uzupełnia ofertę Jet Line. Dotychczas naszą przewagą był Motorway12x4 m – sieć wielkoformatowych billboardów przy trasach ekspresowych, autostradach i na wjazdach do miast. Motorway 12×4 m to od lat marka sama w sobie, bo nie da się zrobić ogólnopolskiej kampanii nie angażując nośników poza miastami.

Ale to dzięki MORE, kolejnej naszej sieci spójnych nośników zlokalizowanej wyłącznie w miastach, możemy zrealizować ogólnopolską kampanię outdoorową na własnych nośnikach.

Według danych IGRZ, wielkość sprzedaży branży OOH zmniejszyła się w 2020 roku o blisko 39%. W samym tylko drugim kwartale (Q2 2020) sprzedaż spadła o ponad 71%. Udział reklamy OOH w rynku reklamowym zmniejszył się o blisko 30%. Jak te wyniki przekładają się na Waszą sytuację, jak oceniacie miniony rok w branży, oraz z własnej perspektywy?

Powiedzieć, że to był ciężki rok to nic nie powiedzieć. Właściwie wszystko w 2020 przykrywa pandemia, pod której dyktando żyjemy od roku. Z tej perspektywy patrząc wiemy, że taka sytuacja jeszcze potrwa oraz, że świat toczy się dalej i codziennie jest coś do zrobienia, choć w zmienionych pandemią warunkach. Warto o tym pamiętać. Od redukcji kosztów wirus nie zniknie, ale od nieredukowania kosztów może zależeć 'być lub nie być’ wielu firm, czyli ludzi i ich rodzin. Gdy porzucimy myślenie w kategoriach „kiedy się to wszystko skończy” i zaakceptujemy obecny stan jako normę – prościej, szybciej podejmiemy decyzje, które okażą się trafne. Dostosuj się do obecnych warunków – to najważniejsze wyzwanie dla każdego rodzaju działalności.

Jakie jest Wasze stanowisko w sprawie planowanej składki od przychodów reklamowych?

Jednoznacznie negatywne. W kształcie, o którym słyszymy dotychczas to jest kolejny podatek, podatek od raz już opodatkowanych przychodów. Zostaniemy obciążeni niewspółmiernie do skali przychodów i zysków w ogromnie trudnym czasie. Średnia rentowność w naszej branży wynosi 5%. Wprowadzenie dodatkowego podatku obrotowego w roku oczywistych strat wprost oznacza zablokowanie działalności, nie mówiąc o rozwoju, inwestycjach, wzroście zatrudnienia.

Rząd komunikuje chęć opodatkowania dużych koncernów, ale nie wiedzieć czemu nie bierze pod uwagę działających w tej samej branży małych, polskich firm takich, jak nasza. Jeśli te firmy zostaną objęte podatkiem na równych zasadach, najprawdopodobniej za jakiś czas zwyczajnie przestaną istnieć, zatrudniać ludzi, odprowadzać podatki. Zwracamy uwagę, że nasza usługowa działalność jest nierozerwalnie związana z sytuacją gospodarczą i kondycją innych firm, które chcą i mogą komunikować swoje produkty i usługi na nośnikach zewnętrznych. Tymczasem gospodarcze analizy wskazują jednoznacznie, że odrabianie strat zabierze minimum 3 lata.

Czym jest platforma oohlife.org? Proszę przybliżyć czytelnikom ten projekt.

Bardzo się z niego cieszymy, podobnie z tego, że stery communication managera trzyma w rękach fantastyczna kobieta reklamy i rozmowy – Katarzyna Ratajczyk.

Oohlife.org to miejsce wiedzy na temat OOH, DOOH, komunikacji wizualnej. Uznaliśmy, że jest potrzebne taka przestrzeń, w której ludzie z branży i spoza branży będą się inspirować, edukować, wymieniać doświadczeniami, chwalić realizacjami, szukać pomysłów. Świat się zmienia, pojawiają się nowe technologie albo nowe zastosowania już istniejących. Chcemy dzielić się doświadczeniami, dobrymi praktykami, zachęcać do nowatorskich rozwiązań.

Myślę, że największe wyzwanie, jakie sobie stawiamy w ramach oohlife.org to konsekwentnie i wyraźnie wyodrębnić i zdefiniować branżę. Branża OOH to nie jest każdy przejaw komunikacji w przestrzeni, a jednak prosty błąd logiczny, przez lata traktowany przez firmy outdoorowe jako pomniejsza nieścisłość, właśnie teraz jest brzemienny w skutki. Branża OOH to narzędzie profesjonalnej komunikacji marketingowej w przestrzeni, z obowiązkami, odpowiedzialnością i prawami.

Organizatorem platformy oohlife.org jest Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (IGRZ), która od dwudziestu lat prowadzi działania na rzecz mediów Out Of Home. IGRZ jest członkiem WOOH – międzynarodowej organizacji branżowej, i ma dostęp do wiedzy i najciekawszych projektów z całego świata. Wierzymy, że OOHlife.org będzie wspierać powstawanie dobrze zaprojektowanych i angażujących – a tym samym skutecznych komunikatów OOH.

Poza tym platforma ma aspekt integrujący wokoło roboczych, specyficznych dla siebie tematów i zadań, co w efekcie ma sprawić, że głos branży stanie się spójny i silniejszy.

Jaka jest Wasza opinia na temat warszawskiej uchwały krajobrazowej?

Ustawa krajobrazowa obowiązuje w Polsce od prawie 6 lat. Dotyczy nie tylko branży OOH, ale w naszej branży dotyczy bardzo ważnych rzeczy na różnych poziomach. Dlatego od kilku lat uważnie monitorujemy sytuację ustawy i powstających na jej gruncie uchwał w gminach. To, że im mniej chaosu i im bardziej uporządkowana jest przestrzeń, tym lepiej wszystkich, w tym dla profesjonalnej komunikacji wizualnej, jest oczywiste. Wyzwanie stojące przed gminami jest trudne, skomplikowane, wielowątkowe. Tymczasem nie potrafimy rzeczowo i konstruktywnie o nim rozmawiać, a co dopiero ustalać zasady. Szkoda, że wszyscy na tym tracą.

Wojewoda Mazowiecki stwierdził nieważność całej uchwały. Powodem takiej decyzji nie była niczyja niechęć do porządkowania przestrzeni publicznej, ale niezgodność zapisów uchwały z prawem. Podstawowymi zastrzeżeniami były naruszenia proceduralne i naruszenia prawa materialnego. Trudno powiedzieć, jakie będą dalsze kroki miasta  dotyczące uchwały. Miasto może złożyć skargę kasacyjną do NSA, a może z niewielkimi zmianami przedstawić ten sam projekt do konsultacji, następnie wyłożyć go i głosować na sesji Rady Miasta.

No i pamiętajmy, że nadal bez odpowiedzi jest podstawowe pytanie: czy ustawa, na podstawie której powstają uchwały, jest zgodna z konstytucją. W 2019 roku Naczelny Sąd Administracyjny (NSA) skierował do Trybunału Konstytucyjnego zapytanie dotyczące zgodności ustawy z prawem. Jeżeli Trybunał stwierdzi, że ustawa jest niezgodna z konstytucją, przepis utraci moc prawną, a gminy, w których na podstawie uchwalonych kodeksów reklamowych zdemontowano nośniki, mogą być narażone na wypłatę odszkodowań.

Jaka jest branża OOH w dobie pandemii? Dokąd zmierza rynek? Jakie trendy będą obowiązywać?

Pytanie, jak będzie wyglądać reklama outdoorowa za jakiś czas, to chyba głównie pytanie o to, jak za jakiś czas będzie wyglądał transport i mobilność ludzi. Outdoor będzie się zmieniał tak, jak nasze potrzeby i przyzwyczajenia. Miejmy nadzieję, że częściej i odważniej będzie przestrzenią projektowania, testowania, wdrażania nowych pomysłów. Oczywiście, w każdej reklamie najważniejszy jest pomysł, a z punktu widzenia reklamodawcy to, żeby z nim dotrzeć do ludzi, do chce dotrzeć i wtedy, kiedy chce. Więc przed nami pewnie więcej kampanii gromadzących i analizujących dane, które wspierają dwustronną komunikację.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Andrzej Słomka, od ośmiu lat Dyrektor Zarządzający, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Jet Line Sp. z o.o. Sp. k. Pasjonat żeglarstwa i nowych technologii. Przebiegł kilkanaście maratonów w różnych stolicach Europy. Gdańszczanin, od wielu lat mieszka z rodziną na Żoliborzu w Warszawie. Dużo czyta.

Jest absolwentem Wydziału Zarządzania na Uniwersytecie Gdańskim, studiów podyplomowych o kierunku Zarządzenie Projektami w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie na kierunku Zarządzanie Projektami oraz studiów MBA. Ukończył program Professional Diploma in Marketing w Questus, akredytowanym Centrum Szkoleniowym i Egzaminacyjnym The Chartered Institute of Marketing w Londynie. Jest certyfikowanym coachem EMCC i mentorem wielu osób pracujących w biznesie, w różnej wielkości firmach.

KL