Polityka obecności w mediach społecznościowych – krok po kroku | Bartosz Makowiec, Imago Public Relations

Niemal połowa światowej populacji aktywnie korzysta z mediów społecznościowych. Nic więc dziwnego, że wiele firm decyduje się na zaznaczenie tam swojej obecności. Istotne jest, aby robić to w sposób zorganizowany i kompleksowy – tu z pomocą przychodzi social media policy (SMP).

Na najpopularniejszym portalu społecznościowym stronę posiada ok. 90 mln firm, z czego niemal 8 mln to aktywni reklamodawcy, którzy chcą dotrzeć do ponad 2,7 mld użytkowników. Mowa oczywiście o potędze Facebooka, który w towarzystwie innych platform oferuje firmom kompleksowy i uniwersalny ekosystem wspierający sprzedaż i budowanie wizerunku. W swoistej opozycji do tych liczb znajduje się szacunek, że zaledwie ok. 30% firm obecnych w mediach społecznościowych posiada SMP. Czy to oznacza, że większość marek dryfuje w świecie social media, a kryzys wizerunkowy jest tylko kwestią czasu? Niekoniecznie. Często poszczególne reguły i zasady rozsiane są w różnych dokumentach – począwszy od pracowniczych umów o poufności, a skończywszy na strategii marki.

Czym jest social media policy?

Polityka obecności w mediach społecznościowych to dokument wewnętrzny firmy (który może być w określonej części jawny), organizujący komunikację marki w oficjalnych kanałach społecznościowych. Określa on także zasady korzystania z mediów społecznościowych przez pracowników danej firmy.

Czy każdej firmie potrzebna jest social media policy?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta: TAK. Chyba że mówimy o jednoosobowej działalności – wtedy można polegać na sobie. Za sporządzeniem SMP przemawia fakt, że pracownik danej firmy to w rzeczywistości także jej reprezentant. Podejmując aktywność w mediach społecznościowych (a jest przynajmniej 50% szans, że jest ich aktywnym użytkownikiem) może, nawet nieświadomie, wpływać na działalność firmy, w której pracuje.

Wyobraźmy sobie sytuację, że Pan Piotr pracuje w polskiej firmie produkującej zamki. Firma opracowuje innowacyjne rozwiązania i zdobywa nowe rynki, jednak prowadzi sprzedaż wyłącznie w modelu B2B, dlatego nie zdecydowała się na obecność w mediach społecznościowych. Pan Piotr jest dumny ze swojego miejsca pracy, chwali się tym na Facebooku (jego profil jest ogólnodostępny), publikuje także zdjęcia wyrobów, które produkuje. Pewnego dnia firmę obiega informacja, że do sieci trafił prototypowy model produktu i rozpoczyna się dochodzenie, a Pan Piotr jest w kręgu podejrzanych. Być może, gdyby Pan Piotr miał okazję zapoznać się z hasłowym, jednostronicowym dokumentem, w którym jasno wskazane jest, co na temat miejsca pracy może komunikować w mediach społecznościowych, to do wycieku by nie doszło.

Inna firma prowadzi aktywną komunikację w SM (Social Media), a osobą odpowiedzialną za ten obszar jest Pani Kasia. Podjęto decyzję, że polityka obecności w mediach społecznościowych będzie obejmowała tylko zewnętrzną komunikację pracowników, ponieważ Pani Kasia przeszła odpowiednie szkolenia, a wszelkie zasady zostały uzgodnione z nią osobiście. Pani Kasia przed urlopem zaplanowała posty i na wszelki wypadek przekazała dostęp Pani Edycie z działu HR, która wcześniej obsługiwała m.in. skrzynkę odbiorczą. W trakcie urlopu Pani Kasi, świat obiegła informacja o narodzinach kolejnego royal baby – Pani Edyta za namową koleżanek z działu zdecydowała się przygotować post RTM (Real Time Marketing), który okazał się sporym sukcesem. Niestety Pani Kasia otrzymała po urlopie pismo z roszczeniem od właściciela zdjęcia, które w spontanicznym poście (bezprawnie) użyła Pani Edyta. Nie miała świadomości, że taka aktywność na profilu może przynieść negatywne konsekwencje prawne.

Powyższe sytuacje, choć skrajnie różne, pokazują, że warto poświęcić energię na sporządzenie SMP. Jej zasadniczym celem jest prewencja przed wystąpieniem sytuacji kryzysowej oraz zapewnienie poczucia bezpieczeństwa pracownikom dzięki jasnym regułom gry.

Co powinna zawierać social media policy?

SMP stanowi uzupełnienie strategii komunikacji marki. Jeśli wiemy, co i komu chcemy przekazać, SMP podpowie, jak to zrobić. Moduł dotyczący oficjalnych kanałów marki powinien zawierać:

1. Skład i rolę zespołu prowadzącego oficjalne kanały marki.

W tej części powinna znaleźć się informacja, na jakich platformach firma się komunikuje, a także kto ma dostęp do tych profili i może publikować treści oraz prowadzić dialog z użytkownikami. Dodatkowo warto określić zakres współpracy z innymi działami, zarówno w zakresie wsparcia merytorycznego (jeśli zespół zarządzający kanałami SM potrzebuje dodatkowych informacji), jak również możliwości zasygnalizowania tematu do publikacji (jeśli inny dział chce zakomunikować coś na firmowych profilach). Można również zapisać kilka wskazówek, które zminimalizują ryzyko popełnienia błędów np. zasada dwóch par oczu (czyli każdy post, oprócz autora, powinna przeczytać jeszcze jedna osoba), obszary wrażliwe (kwestie, których z uwagi na tożsamość marki należy unikać) czy tematy, które powinny być przed publikacją weryfikowane przez zarząd firmy.

2. Kwestie związane z bezpieczeństwem.

Przechowywanie haseł dostępu oraz okresowa ich zmiana to kluczowe kwestie z punktu widzenia bezpieczeństwa. Należy jasno określić procedury w tym zakresie. Z uwagi na fakt, że dostęp do części profili firmowych jest zintegrowany z kontami osobistymi (np. na Facebooku), warto zapisać w dokumencie konieczność ustawienia przez wyznaczonych pracowników dwuetapowej weryfikacji podczas logowania – ten prosty zabieg zmniejszy ryzyko wrogiego przejęcia konta.

3. Szczegóły dotyczące aspektów prawnych.

W tym miejscu należy zwrócić uwagę na trzy elementy – ochronę danych osobowych (w tym wizerunku) pracowników i użytkowników, prawo własności intelektualnej oraz poufność. W praktyce przed publikacją posta zawierającego wizerunek pracownika warto upewnić się, że posiadamy odpowiednią zgodę w tym zakresie. Jeśli organizujemy konkurs dla fanów, musimy tak skonstruować regulamin i mechanizm konkursowy, aby zrobić to z poszanowaniem danych osobowych uczestników oraz regulaminu i polityki prywatności danego serwisu społecznościowego. Przygotowując wpisy, należy korzystać wyłącznie z zasobów, do których mamy prawa autorskie i komunikować to, co nie stanowi tajemnicy przedsiębiorstwa.

4. Zasady postępowania w specyficznych przypadkach.

Chodzi o wystąpienie sytuacji kryzysowej. Kryzysy w SM dzielą się na dwie kategorie: wywołane aktywnością własną firmy w mediach społecznościowych (np. niefortunny wpis obrażający uczucia religijne) oraz kryzys zewnętrzny, który przybiera na sile w mediach społecznościowych (np. negatywne doświadczenie klienta, a w konsekwencji negatywny wpis o marce w SM). Niezależnie od sytuacji, w social media policy należy wskazać, kto jest odpowiedzialny za monitorowanie otoczenia i określić mechanizm szybkiego reagowania – kiedy należy zwołać sztab kryzysowy (warto wskazać jego ramowy skład), a kiedy wystarczy interwencja działu odpowiedzialnego za social media. W tym punkcie warto także określić zasady ewentualnego usuwania/ukrywania komentarzy np. zawierających wulgaryzmy.

Moduł SMP poświęcony aktywności pracowników na osobistych profilach społecznościowych powinien zawierać zestaw wskazówek, które z jednej strony będą inspirować ich do podejmowania wartościowych interakcji, a z drugiej zminimalizują ryzyko negatywnego wpływu na pracodawcę. Może on przyjąć kształt swoistego dekalogu – uszczegółowionego w zależności od potrzeb i specyfiki organizacji:

1. Chroń wrażliwe informacje firmowe.
2. Jeśli skontaktuje się z tobą przedstawiciel mediów i poprosi o komentarz dotyczący firmy, przekieruj go do odpowiedniej osoby.
3. Szanuj prywatność swoich kolegów z pracy. Jeśli treść, którą chcesz opublikować bezpośrednio ich dotyczy – zapytaj o zgodę na publikację.
4. Publikując w internecie kieruj się zdrowym rozsądkiem
5. Jeśli popełnisz błąd, od razu daj nam znać – razem go rozwiążemy, zanim się rozrośnie.
6. Nie ukrywaj, gdzie pracujesz, jednak zabieraj głos w swoim imieniu.
7. Staraj się nie publikować postów ani komentarzy, będąc w gniewie
8. Internet nie zapomina – nawet jeśli skasujesz post napisany pod wpływem emocji, ktoś mógł zrobić screena.
9. Odróżniaj konstruktywną krytykę i wyrażanie opinii od mowy nienawiści.
10. Jeśli masz ochotę, śledź firmowe kanały społecznościowe i śmiało angażuj się w dyskusje.

Jak skutecznie wdrożyć social media policy?

Proces wdrożenia SMP warto podzielić na kilka etapów:

1. Analiza i sporządzenie projektu dokumentu.

Najlepiej, jeśli do pracy nad dokumentem przystąpi kilkuosobowy zespół, który w pierwszej kolejności zbierze potrzebne informacje. Na tym etapie powstaje również szkic SMP.

2. Konsultacja i modyfikacja.

Aby uniknąć nieporozumień i niepotrzebnych spięć z pracownikami, należy ogłosić konsultacje projektu SMP. Wystarczy rozesłać pierwszą wersję dokumentu pracownikom i dać im czas na sformułowanie uwag. Można także przeprowadzić prostą ankietę. Wyniki konsultacji stanowią bazę do przygotowania finalnej wersji polityki. Istotne jest, aby już na tym etapie uświadomić pracownikom, że SMP stanie się obowiązującą regulacją, której złamanie może nieść za sobą określone konsekwencje. Pracownicy muszą być świadomi, że firma monitoruje otoczenie i zawsze może wychwycić ich publiczną aktywność w sieci.

3. Publikacja i komunikacja.

Gotowy dokument warto atrakcyjnie zaprezentować. Część poświęcona aktywności pracowników na osobistych profilach może przybrać formę infografiki, komiksu czy filmu Q&A – ważne, by była przystępna i atrakcyjna w odbiorze. Całość najlepiej osadzić w firmowej chmurze, do której każdy pracownik będzie miał stały dostęp.

4. Ewaluacja i aktualizacja.

SMP powinna być żywym dokumentem, który raz na jakiś czas będzie weryfikowany i w razie potrzeby aktualizowany. Istotne jest, aby po wcieleniu polityki w życie, wciąż zbierać feedback od pracowników.

Bartosz Makowiec – Digital Content Manager w Imago Public Relations.
Uważa, że kluczem do sukcesu wizerunkowego organizacji jest połączenie tradycyjnych form komunikowania z nowoczesnymi narzędziami. Prowadzi zespół pracujący na rzecz projektów skupionych wokół mediów społecznościowych. W ciągu ponad 5-letniej pracy agencyjnej realizował działania dla klientów z branży motoryzacyjnej, gamingowej oraz sportowej. Specjalizuje się także w obszarze video marketingu.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.