Zderzenie digitalizacji z ideą 4P | Krzysztof Sarnecki

Przez ostatnie kilka lat mam wrażenie, iż świat się zmienia tak bardzo, że definicje pojęć biznesowych sprzed 50, 60 lat często brzmią jak anachronizm.

Ludzie zalewani są zarówno towarami, jaki i informacjami, przez które ciężko się przebić. Działania e-marketingowe pozwalają nie tylko na komunikację z wybraną grupą docelową, ale dzięki szczegółowej analizie zachowań odbiorcy, możemy bardzo precyzyjnie skalibrować i zoptymalizować wszelkie działania.

Sporo mówi się o trendzie Silver Fox, czyli o docenianiu osób około 50-tego roku życia i powyżej, które swoją wiedzę i doświadczenie zdobywały wprawdzie w zupełnie innych warunkach, ale podstawy i pewne aspekty tego doświadczenia są nie do przecenienia również w nowych realiach. Czy to dotyczy także marketingu?

Weźmy na przykład podstawową ideę „czterech P” w marketingu, wprowadzoną przez E. Jerome McCarthy w roku 1960, która wciąż „się dzielnie broni” i mimo wielu modyfikacji jest jednym z fundamentów rozumienia, czym jest marketing, a przede wszystkim podpowiada klarownie „jak go rozumieć” oraz kontynuując kolokwializmem „jak go ugryźć”. Dzięki czterem P, a następnie dzięki swoistej ewolucji tego konceptu do 7P, o czym będzie mowa poniżej, zarządzający firmami mogą skupiać się na tym, co najważniejsze w marketingu. Rewolucja cyfrowa z ostatnich kilku lat nieco przemodelowała zasady działania, ale te podstawowe elementy są niezmienne.

„4P’s” – czyli cztery P – to kombinacja czterech elementów działań, obszarów czy też procesów, które tworzą konkretną „mieszankę” nazywaną po angielsku „marketing-mix”. Przez ostatnie 60 lat to ujęcie zostało bardzo zmodyfikowane i rozwinięte, ale w podstawowym brzmieniu opiera się na czterech filarach: produkt, cena, dystrybucja i promocja (ang. product, price, place, promotion). W przypadku 7P’s mamy dodatkowe elementy: (Patrz tabelka elementy 7P’s) Przyjrzyjmy się jednak przez chwilę, jaki wpływ ma digital na nasze 4P.

Tabelka: elementy 7P’s:

PRODUKT

To pojęcie oznacza rzecz lub usługę, którą klient albo pożąda, albo potrzebuje. Jedną z kluczowych kwestii jest odpowiedź na pytanie: czy mogę wstawić na ścieżkę marketingową ten konkretny produkt z innymi oferowanymi przeze mnie, aby optymalizować koszty marketingowe oraz wzmacniać obraz firmy poprzez pokazanie zakresu oferty? I tu zaskoczenie, bo warto też zadać sobie pytanie: Czy chcę to zrobić? Dlaczego? Cóż, często okazuje się, że brak skupienia na czymś konkretnym lub zbyt szeroka oferta powoduje „rozmycie się” przekazu marketingowego i w związku z tym brak jego skuteczności. To bardzo częsty dylemat właścicieli firm i marketingowców – z jednej strony chcemy pokazać naszą siłę i możliwości, z drugiej, można paść ofiarą sytuacji, w której klient widzi, że mamy „wszystko”, czyli nic! I tu kolejna wskazówka: produkt, aby był atrakcyjny rynkowo, powinien nie tylko zaspokajać potrzebę lub pożądanie klienta, ale także powinien być zauważony jako ten, który wyróżnia się pozytywnie od innych. Dlatego samo stwierdzenie „mój produkt jest świetny” oczywiście nie wystarcza. Musimy zadać sobie pytanie, jaka jest moja konkretna propozycja dla danej grupy odbiorców, jakie konkretne potrzeby tej grupy zaspokaja – w języku angielskim określamy to jako USP – Unique Selling Proposition. Mówimy tu jednak nie tylko o czysto fizycznych i namacalnych cechach, ale raczej o potrzebach mniej oczywistych, jak np. potrzeba prestiżu itp. Ta unikalna propozycja odwołuje się do pojęcia Customer Value.

CENA

Cena, którą sprzedający oferuje, nie jest wymiarem wartości produktu. To klient wyznacza tę wartość, decydując się na zakup. Podstawowym założeniem sprzedającego powinno być dopilnowanie, aby cena pokrywała zawsze koszty wytworzenia i koszty sprzedaży tego produktu (badania i rozwój, produkcja, marketing i dystrybucja). Jeżeli cena jest ustalana w oparciu o te parametry poprzez dodanie do nich narzutu – wtedy taka wycena nazywana jest ceną opartą o koszty (ang. cost-based pricing). Jest to podejście bardzo fundamentalne, jednocześnie – jeżeli jest jedyne – definiuje strategię niezwykle przestarzałą oraz nieadekwatną do konkurencyjnego rynku. To, co jest adekwatne? Wycena produktów lub usług oparta o wartość, którą wytwarzamy dla klienta i którą on taką postrzega, w którą wierzy (ang. value-based pricing). To podejście w najnowocześniejszej nomenklaturze należy do grupy działań nastawionych na klienta (kliento-centryczne podejście – ang. customer-focused pricing). A to nie wszystko, jeszcze wyższym poziomem zaawansowania, charakteryzującym najbardziej konkurencyjne rynki (czyli nie zacofaną Europę – poza Polską, która aspiruje już świadomością i wiedzą do tych najlepszych) są: sprzedaż transformacyjna, IV Generacja Sprzedaży oraz pierwsza nielinearna V Generacja Sprzedaży – w których cena jest jedynie niezbędnym elementem całości, nieodgrywającym zasadniczej roli. Kluczową rolę w ustalaniu ceny jest marka, a marka, czy brand, musi reprezentować pewne wartości. Powoli przestajemy już kojarzyć drogie z tym, co dobre, i choć zapewne znajdzie się wielu takich, którzy nabywać będą pewne produkty, tylko po to, żeby było widać, że ich na nie stać, można zauważyć silny trend, który pokazuje, że więcej notorycznych nabywców znajdą produkty związane z markami, które bardzo konsekwentnie bronią swoich wartości. Na przykład to, czy dany brand wpisuje się w zyskujący z roku na rok na znaczeniu trend ekologiczny, jest często czynnikiem decydującym o zakupie produktu i decyduje o wierności klienta.

DYSTRYBUCJA

Kiedy mamy już produkt lub usługę, pojawia się pytanie: komu i gdzie będziemy sprzedawać – a co za tym idzie – jakimi kanałami? To pojęcie adresuje takie kwestie jak: gdzie nasz produkt/usługa jest widziana, produkowana/dostarczana, sprzedawana czy dystrybuowana do naszych kluczowych klientów (ang. target customers). Hasłem, które w sposób skrótowy, a jednocześnie konkretny opisuje wymóg tego obszaru, jest „make it easy to buy” – uczyń produkt/usługę łatwą do zakupienia dla klienta. To jedno zdanie potrafi w wielu firmach dosłownie zrewolucjonizować działania organizacyjne i marketingowe, kiedy testujemy, czy nas łatwo znaleźć, czy łatwo jest otrzymać wystarczające informacje i czy łatwo sfinalizować transakcję zakupu. Działania w obszarze „dystrybucja” mają za zadanie zdefiniowanie czy nasz produkt powinien być zaoferowany/dostępny w fizycznym sklepie, czy też wirtualnym (online), a może poprzez pośrednika. Historycznym, a jednak wciąż aktualnym hasłem jest stwierdzenie: „Produkt musi być dostępny dla klienta w odpowiednim czasie, miejscu i w odpowiedniej ilości”. Dziś stoimy raczej przed wyborem, czy we własnym sklepie internetowym, czy w oparciu o e-retailerów. Tu z kolei kolejnym wyzwaniem stał się e-commerce marketing i nowe umiejętności z nim związane, czyli np. walka o widoczność w wynikach wyszukiwania wśród ogromnej oferty digitalowej, która zastępuje poniekąd walkę o miejsce na sklepowych półkach. Dzięki Internetowi natomiast, zasięgi z lokalnych, stały się globalne, więc nikt nie powinien bać się zająć nawet bardzo specjalistycznej niszy.

PROMOCJA

To oczywisty, bardzo klarownie kojarzony z marketingiem obszar – często wprost utożsamiany z nim. Każdy zdaje sobie sprawę, że działania promocyjne to np. reklamy (radiowe, telewizyjne, gazetowe, ulotkowe, plakatowe, billboardowe, internetowe), kampanie reklamowe, wyprzedaże, kampanie promocyjne. To także sprzedaż bezpośrednia przez handlowców. Form promocji jest wiele – choćby działania w obszarze PR. Obecnie jesteśmy świadkami rosnącej dominacji internetu. Kiedy 4P powstawało, praktycznie nikt nie był w stanie wyobrazić sobie takiego „świata”. Dzisiaj działania z obszaru np. mediów społecznościowych takich jak: Facebook, Instagram, YouTube czy LinkedIn, Twitter, a ostatnio także do mediów, które mogą być rozważane w kontekście działań pro biznesowych, zalicza się TikTok, każdemu są przynajmniej w minimalnym stopniu znane. Nazywane są one działaniami „online” w odróżnieniu od tych poza internetowych, nazywanych „offline”. W związku z ogromem możliwości i opcji działań promocyjnych kluczowe oraz w pewnym sensie oczywiste jest utworzenie tzw. mieszanki promocyjnej (ang. promotional mix). Tu pojawia się więc pytanie: co wybrać? Jaką układankę ułożyć. Także oczywiste jest, aby spełniała ona dwa parametry: pierwszy, powinna być jak najbardziej skuteczna, drugi, powinna mieć sens finansowy, czy powinna być „zbudżetowana”, a działania promocyjne powinny być monitorowane pod względem „zwrotu z inwestycji” – czyli: czy promocja się kalkulowała? W pojęciu skuteczności warto jeszcze wyszczególnić dwie kwestie: „co robimy?” (działania) oraz „jaki przekaz będzie najlepszy?” (ang. marketing message). Opłacalność działaniach w ramach mieszanki promocyjnej powinna wiec odpowiadać na dwa pytania: „Jaka mieszanka będzie dawała najlepszy zwrot z włożonej złotówki?” oraz „Czy efekty będą wystarczające?” (np. czy sprzedaliśmy wystarczająco dużo wyprodukowanych już produktów?). E-marketing pozwala bardzo dobrze mierzyć efekty wszelkich działań, a tym samym zoptymalizować koszty promocji. Pamiętajmy, że ludzie zalewani są tymi wszystkimi obrazkami, które im się pojawiają na ekranie, choć tego nie chcą – zarówno podczas pracy, jak i w chwilach relaksu. Przy ogólnym przebodźcowaniu mamy do czynienia ze zjawiskiem zwanym banner blindness, niechciane reklamy wyłączamy, zamykamy – bez czytania.

Oczywiście analiza naszych zachowań pozwala dopasowywać treść reklam do tego, czym się interesowaliśmy, ale czy lubimy czuć się inwigilowani? Im bardziej działania te są natrętne, tym bardziej tego nie lubimy.

Dlatego od jakiegoś czasu mówi się, że „Content is the king”. Oczywiście, ale jaki? Ano taki, który jest spójny z tym, jak się firma pozycjonuje, jaka jest tożsamość marki itp. Odpowiedzią jest oparty na kontent marketingu Inbound Marketing, czyli nienachlana ekspozycja marki, która dzięki interesującym dla swojej grupy docelowej treściom powoduje, że klient sam jej poszukuje. Promocja jest po prostu komunikacją, która w nowych warunkach przyjmuje formy mniej nachalne, ale za to bardziej precyzyjnie dopasowane do odbiorców i odwołujące się do ich osobistych potrzeb.

Chciałbym zwrócić Twoją uwagę, drogi czytelniku, że w nowoczesnym ujęciu nasze 4P ewoluowało w 4C – ale o tym w kolejnym artykule.

Tak więc broniłbym tu stwierdzenia, że marketingowcy ze starej szkoły, dzięki digitalowi, mają po prostu dodatkowe narzędzia i możliwości, by postępować zgodnie z zasadami marketingu obowiązującymi od kiedy tylko zaczęły być definiowane. Świat się zmienia, powstaje dużo nowych aplikacji – niemal każdego dnia i czasami trudno za nimi wszystkimi nadążyć, a trzeba wiedzieć, że często niezwykle ułatwiają one działania marketingowe i usprawniają prace w tym obszarze. Dlatego tak ważna jest obecność w firmach osób z różnych pokoleń. Pamiętajmy, że to dzięki transferowi wiedzy ludzkość mogła zajść tak daleko, dlatego nie lekceważmy wiedzy wynikającej z doświadczenia, i uczmy się też od młodych ludzi chłonących to, co nowe.

Krzysztof Sarnecki – Prezes Zarządu, Partner QUEST Change Managers. Przedsiębiorca, konsultant strategiczny, zawodowy negocjator, trener biznesu. Ekspert w zakresie budowania przewagi rynkowej firm i marketingu. Twórca konceptu sprzedaży V generacji, precursor pojęcia Nielinearności w Polsce. Absolwent University of Illinois, The UIC Institute for Enterpreneurial Studies w Chicago i program MBA w Lake Forest Graduate School of Management.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.