Marketerzy muszą zwinnie reagować na nowe potrzeby użytkowników | Łukasz Wiśniewski, Havas Media Group

Odnoszę wrażenie, że wielu rok 2020 dał tak mocno popalić, że zaraz po Sylwestrze jakby wymazali go z pamięci. A może byli tym rokiem jakby znudzeni?

No bo ile można: wydarzenie roku – Covid, wpływ czegoś na coś – tak, no ale Covid. Rok 2020 bezsprzecznie upłynął nam pod hasłem wszędobylskiego wirusa, ale w mojej ocenie ten rok należał także do danych. Zauważmy, że co chwila pojawiały się one w dyskursie publicznym. Mieliśmy przesłuchania wielkiej czwórki przez kongres USA, monitoring przemieszczania się na poczet walki z wirusem, „zimną wojnę” pomiędzy USA a Chinami z TikTokiem w tle, 19-latka walczącego swoim excelem z pandemią, ramię w ramię z polskim rządem czy zmianę regulaminu Whatsapp. Dziś niemal każdy ma świadomość, że wszystko co robimy, nie tylko w internecie, jest rejestrowane w wielkich bazach danych i stosowane do kontroli, wywierania wpływu oraz zarabiania góry pieniędzy przez wielkie firmy technologiczne.

Marketer też człowiek, a i użytkownik internetu, zdaje więc sobie sprawę ze znaczenia nie tylko prywatności, ale też własności danych. Dlatego coraz więcej firm inwestuje w zarządzenie danymi, budując tym samym nie tylko skuteczną komunikację z konsumentami, a przede wszystkim kapitał spółki. Nie mam jednak na myśli działań na danych własnych (1st party) w ramach własnego ekosystemu komunikacyjnego (np. bazy e-mail, strony www), czy zewnętrznej komunikacji remarketingowej. Mam na myśli rozwój struktury (i ekosystemu) o działy zajmujące się agregowaniem oraz integracją danych (platformy DMP), współpracujące z działem czy agencją digital (platformy zakupowe, np. DSP), zespołem CRM (systemy Marketing Automation) czy zespołem analiz (systemy analityczne), ewaluującym kluczowe dla marek touchpointy i związane z nimi KPI. A nie chodzi tylko o touchpointy dla ścieżek online, ale też offline, które coraz dokładniej możemy łączyć z tymi w przestrzeni cyfrowej.

Dlaczego jest to takie ważne? Nie możemy ignorować faktu, że Covid zmienił świat, w którym żyjemy, w tym także zwyczaje zakupowe i schematy działania. To wymusza na nas marketerach oduczenie się tego, co do tej pory wiedzieliśmy na temat naszych użytkowników i odpowiadanie zwinnie na ich nowe potrzeby. Ale nie załatwimy tego zleceniem kilku badań i odpowiednio dużym i drogim raportem. Nie zrobimy też tego gromadząc nowe dane nowych użytkowników. Bez rozwiniętej struktury i odpowiednich systemów nie uda nam się zastąpić starych benchmarków i wniosków nowymi, dystrybuować ich wewnątrz organizacji i elastycznie zarządzać komunikacją marketingowo-sprzedażową.

Paradoksalnie, proponuję skupić się na danych, które mamy, ale wykorzystać je tak, by zbudować jak najbardziej bezpośrednie relacje ze swoimi klientami. Możemy to zrobić właśnie poprzez połączenie różnych źródeł danych i stworzenie możliwie pełnego obrazu klienta. Dane z np. CRM, newsletterów, stron www, sklepów offline, kampanii digital, danych partnerów, skupione wokół poszczególnych klientów pozwolą lepiej poznać ich zachowania, zainteresowania i zmieniające się preferencje. Na podstawie tych obserwacji możemy przygotować hipotezy i nowe scenariusze komunikacji, testowane i ewaluowane następnie w cyklu HADI (hypothesis, action, data, results). Powtarzajmy ten cykl w nieskończoność, a do tego upewnijmy się, że kluczowe wnioski nie pozostają jedynie w naszym dziale danych, a są na bieżąco dystrybuowane i stosowane w różnych obszarach biznesu. Tym sposobem dane stają się w 100% operacyjne, a firma zwinnie odpowiada na pojawiające się zmiany rynku.

Można powiedzieć, że tak rozwinięta infrastruktura danowa, to fundament, twierdza, której nie wywróci żadna pandemia. Dołóżmy do tego regularnie aktualizowane modelowanie ekonometryczne touchpointów oraz wpływ poszczególnych działań czy narzędzi na sprzedaż, z których ROI przestaje być tajemnicą. Na każdą zmianę odpowiadamy wtedy mądrze implementując nowe rozwiązania, choćby te dostarczane przez ponad 8 000 firm działających na polu martech. Wdrożenie chatbotów-asystentów pomagających użytkownikom w sklepie online, identyfikacji użytkowników smartfonów w sklepach stacjonarnych vs online, integracja danych ze sklepów stacjonarnych, narzędzia do geofencingu, microfencingu… Dobierajmy testowane narzędzia w ten sposób, by pomagały nam coraz lepiej poznawać ścieżki konsumentów i ich nowe zwyczaje, a co za tym idzie weryfikować i budować coraz to nowe hipotezy w cyklach HADI.

Mówi się, że przeszłość, to przyszłość, którą minęliśmy po drodze. Jeśli nie traktujemy powyżej wymienionych narzędzi jako ciekawych nowinek, testowanych przy okazji wybranych kampanii, a fundament nowoczesnej firmy i współczesnego marketingu, nasza firma może nie tylko bezpiecznie stawić czoło nowym wyzwaniom, a odnosić znaczące sukcesy w sprzedaży swoich produktów, skutecznie obniżając przy tym koszt pozyskania klienta. Z działaniami marketingowymi zawsze mającymi dane w centrum, poradzimy sobie z niejedną falą zmian.

Łukasz Wiśniewski – Specjalista od digital marketingu. Rozwija biznes klientów w obszarach Data Driven Marketing, analiz, Data Science i Programmatic. Od 2020 r. na stanowisku Head of DBI w Havas Media Group zarządza zespołem ekspertów data-driven marketingu.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.