Galopująca digitalizacja – niebezpieczeństwo czy szansa dla wizerunku marki? | Dariusz Tworzydło

Postępująca digitalizacja nie pozostaje bez wpływu na branżę public relations. Współcześnie, gdy w mediach społecznościowych wybucha kryzys wizerunkowy, istnieje szansa na to, że jego ofiary dowiedzą się o nim przypadkowo.

Wynika to z faktu, że użytkownicy social mediów są skutecznym transmiterem informacji negatywnych. Uzbrojeni w urządzenia mobilne, w skrajnych sytuacjach potrafią błyskawicznie zniszczyć misternie budowany przez lata wizerunek. Dlatego aby poradzić sobie z e-kryzysami niezbędne jest wprowadzenie dotychczasowej strategii wizerunkowej na nowy poziom.

Kryzys 2011 vs 2021

Jeszcze dekadę temu kryzysy przebiegały nieco inaczej. Wówczas siła, powszechność i wpływ sieci na nasze życie nie były tak duże jak dzisiaj. Obecnie ponad połowa mieszkańców globu ma możliwość błyskawicznego dostępu do informacji i komunikatorów. W konsekwencji zmianom uległy zarówno przyczyny, jak również oblicze i zasięg kryzysów wizerunkowych. Rozwój technologii cyfrowych, w tym portali opiniotwórczych i mediów społecznościowych doprowadził do tego, że zarządzanie wizerunkiem i jego ochrona stały się zadaniem, które należy wykonywać bez przerwy.

Każdy powód może być wystarczający, żeby wywołać e-kryzys

Jeden negatywny komentarz w mediach społecznościowych ma dziś wystarczającą moc, aby wywołać wizerunkową reakcję łańcuchową. Coraz silniejsze staje się zjawisko powielania informacji bez weryfikacji jej wiarygodności i źródła. Kryzys staje się tym poważniejszy, im mocniej będzie „promowany” przez influencerów, dziennikarzy czy liderów opinii. Obecnie nie są już marginalnym zjawiskiem sytuacje, w których marki są wręcz szantażowane przez osoby, próbujące wykorzystać swój status i zasięgi. Hejt – wskazywany przez ekspertów jako jedno z najpoważniejszych zagrożeń dla branży public relations – stając się coraz bardziej powszechny, wywołuje szereg trudnych do opanowania zdarzeń i reakcji.

Naturalne stało się, że klienci próbują nawiązywać kontakt z marką za pomocą Facebooka czy Instagrama. Oczekują przy tym natychmiastowej reakcji. Kryzys bywa wynikiem opieszałości w udzielaniu odpowiedzi na pytania i komentarze użytkowników mediów społecznościowych – szczególnie te krytyczne. Nie wszyscy także są w stanie wystarczająco uważnie obserwować swoje kanały i odpowiednio szybko reagować (szczególnie w dni wolne od pracy). Brak sprawnej reakcji ze strony marki otwiera drzwi dla plotek i domysłów. Te natomiast pompują ryzyko zainteresowania tematem przez media, które stosując krzykliwe tytuły, sztucznie napędzają kryzys. Bierność – nawet ta niezawiniona – nie jest opłacalna. Z drugiej strony zbyt szybka reakcja równie często jak jej brak może zapoczątkować kryzys. Dla wielu osób zarządzających mediami społecznościowymi pierwszą, naturalną reakcją bywa decyzja o zachowaniu milczenia lub usunięcie negatywnego wpisu. Często wzbudza to dodatkowe zainteresowanie.

Czas na aktualizację scenariuszy kryzysowych

Przewidywalność kryzysów w sieci jest znacznie trudniejsza. Charakteryzuje je niewielka liczba symptomów, na podstawie których można podjąć efektywne działania zaradcze. Brak możliwości błyskawicznego oszacowania prawdopodobieństwa zaistnienia kryzysu pozostawia zwykle mało czasu na skuteczną reakcję. W takich sytuacjach łatwo o błędy, które powstają na bazie pochopnych czy nieprzemyślanych decyzji albo zaniechań.

Aby zareagować w najlepszy możliwy sposób, konieczna jest gruntowna aktualizacja strategii antykryzysowej poszerzona między innymi o ocenę symptomów i opis scenariuszy prawdopodobnych sytuacji kryzysowych, stworzone na bazie dotychczasowych doświadczeń własnych czy zewnętrznych. Tym samym pojawia się szansa na zwiększenie prawdopodobieństwa tego, że podejmiemy odpowiednie działania zapobiegawcze w odpowiednim czasie. Aby przekonać się, czy marka jest dobrze przygotowana na kryzys, musi ona sama sobie odpowiedzieć szczerze na szereg pytań z uwzględnieniem kwestii przygotowania i przewidzenia tego, co nas może spotkać. Jest to konieczne szczególnie w czasie, w którym proces digitalizacji został przyspieszony pandemią. Przez najbliższe lata na pewno nie zaobserwujemy spowolnienia w zakresie rozwoju sieciowych kanałów komunikacyjnych. Dlatego tym bardziej firmy i organizacje muszą intensywniej niż dotychczas monitorować, obserwować przestrzeń wewnętrzną i zewnętrzną, oczekiwać nieoczekiwanego i zaakceptować fakt, że działania antykryzysowe będą coraz częściej prowadzone w sieci.

dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło – Pracownik naukowo-dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, gdzie prowadzi zajęcia z zarządzania kryzysowego oraz PR. Kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations, oraz prezes zarządu Agencji Public Relations Exacto. Autor 260 publikacji, wielu badań, analiz i strategii. Od 2001 roku organizuje największy w Polsce event branżowy – Kongres PR.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.