Święty Graal marketingu to tak naprawdę dobry koktajl – trzeba tylko umieć dobrać proporcje | Dominik Stachowiak, Riverwood

Każda branża buduje relatywnie swoje zasady gry i reguły, które mają pomóc marketerom w określeniu obywatela/konsumenta/człowieka. Przy założeniu, że jest zmienny, podobnie, jak jego poglądy, a jego cechą wyróżniającą jest pierwiastek emocjonalny, dążymy do dookreślania, dzieląc ich na segmenty i grupy preferencyjne. To właśnie zmienność powinna stanowić wyznacznik grupy docelowej, a nie jak dotychczas wiek, status społeczny czy przynależność do konkretnej grupy.

Bez względu na to, czy wierzymy i czy możemy udowodnić, że pokolenie Kolumbów miało taki, a nie inny system wartości, a homo sovieticus reprezentował inne cechy, próbujemy ich pogrupować. Ten sam podział dotyczył prokapitalistycznego polskiego przedsiębiorcy, pokolenia JP2, millenialsów i pokolenia Z – miał służyć obrazowaniu marzeń przypisanych do pewnego typu zachowań. Dopiero internetowa rewolucja pokazała nam, jak bardzo zmienne potrafi być zachowanie konsumenta. Okazało się, że ta zmienność nie zależy od przynależności do grupy, ale od bodźca, któremu konsument jest w danej chwili poddany. Przedstawicielka silver tsunami może odwzorowywać identyczny typ reakcji na bodziec, co baby boomer i reprezentantka pokolenia JP2. To, co możemy zaobserwować to fakt, że zmienna integruje grupę i stanowi jej centrum. Skupianie swojej uwagi na tzw. stałej segmentacji, obejmująca m.in. dochody, status, wyznanie, preferencje utrwala stary system grupowania, przez co umyka nam istota dotarcia do współczesnego konsumenta.

Zmieniając nieco ofertę Riverwood, zrobiliśmy „perception switch”, czyli zamiast kierować uwagę na klienta i dostarczanie mu narzędzi, które w swoich określonych dla danej grupy kanałach będziemy realizować, przenieśliśmy uwagę i działania w stronę konsumenta, chcąc zrozumieć jego rzeczywiste potrzeby i pragnienia oraz niejako dopasować kontekst biznesowy do naszego klienta. W tym działaniu, konsument nie gra głównej roli, ale jest elementem współtworzącym środowisko sprzedaży klienta. Ten rodzaj partnerstwa, uwzględniający ambiwalentne, ale konieczne elementy gry funkcjonuje efektywnie wyłącznie w sytuacji, w której ma pośrednika – tłumacza przekładającego potrzebę na rozwiązanie (w relacji konsument-klient). Po drugiej stronie mamy wyzwanie klienta i jego oczekiwania. Strategiczne doradztwo charakteryzuje się linearnym charakterem współpracy, w których agencja przenosi wartości i doświadczenia pomiędzy obiema stronami. W tej swoistej podróży zasadniczym elementem jest forma transkrypcji i umiejętność przekładania na taktykę.

Grupowanie w klasycznym rozumieniu miało sens w przypadku, gdy różnicę pomiędzy grupami, a wcześniej pokoleniami były wyraźnie zaznaczone. Teraz są zacierane wraz z pojawianiem się patchworkowych systemów społecznych, wymykających się dotychczasowym klasyfikacjom. Wraz z dojrzewaniem produktu, dojrzewają jego pierwotni konsumenci przy jednoczesnej aneksji młodych, nowych grup nabywczych. Grupy docelowe będą się charakteryzowały w kontekście poszczególnych produktów zbiorem wartości i doświadczeń. Oczywiście tak postawiona charakterystyka zmusza marketerow do głębszej i każdorazowej analizy, zarówno w przypadku premiery, jaki i w przypadku re-launchu.

Ciągła praca nad grupą docelową jest kluczowa. Jest też, co prawda, dużym wyzwaniem, ale też fajnym czasem. Okres ten może nie jest wyjątkowy, ale jest ciekawy z punktu widzenia badacza, bo koloryt, tych potrzeb i doświadczeń nie pozwala nam spocząć na laurach. Nie powinniśmy sięgać do magicznego „manual group” i twierdzić, że wiemy kto kiedy to kupuje i do czego używa. Musimy to wnikliwie zbadać, żeby dobrze zrównoważyć proporcje odpowiedzi na potrzeby i doświadczenia!

Dominik Stachowiak – Managing Partner w agencji Riverwood. Ekspert w obszarze komunikacji i marketingu. Doświadczenie zawodowe budował pracując w międzynarodowych agencjach public relations oraz dużych korporacjach produkcyjnych.  Specjalizuje się w branżach FMCG, automotive oraz pharma. Absolwent Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM o specjalizacji marketing polityczny.