Stawiamy na jakość i prostotę | Kinga Zwierzchowska, Gorenje Group

O wymaganiach współczesnego konsumenta, synergii tradycji i funkcjonalności, nowych liniach produktowych i planach marketingowych mówi Kinga Zwierzchowska – Head of Sales w Gorenje Group.

Marka Gorenje funkcjonuje w świadomości konsumentów od lat. Jak docieracie do współczesnego konsumenta i jakich kanałów używacie?

To prawda. Nasza marka istnieje od lat i tak naprawdę cały czas jest w świadomości klientów. Wiadomo, że na rynku są inni giganci, czy pojawiają się nowe firmy, jednak wewnętrzne badania rynkowe pokazują, jak duża jest rozpoznawalność samej marki Gorenje i jej produktów. Stawiamy na tradycję i funkcjonalność, ale w zupełnie nowej odsłonie. Produkty marki Gorenje dostępne są na całym świecie, zaś aktualnie w portfolio firmy znajdują się m.in. linie wzornicze. Mottem przewodnim naszej firmy jest „life simplified”, co możemy tłumaczyć jako „uproszczone życie”. W tych dwóch słowach zawarta jest nasza filozofia. Stawiamy na jakość i prostotę – nie akceptujemy kiepskich rozwiązań i półśrodków. I z takim przekazem idziemy do konsumentów.

Współczesny kupujący ma duże wymagania, a pandemia sprawiła, że konsumenci rozsądniej wydają środki finansowe, niemniej jednak preferują produkty wysokiej jakości. Kluczem jest budowanie jak najlepszego doświadczenia zakupowego klienta i zaufania do sklepu w każdym kanale sprzedażowym.

Młody konsument – jak z nim rozmawiać i jak do niego dotrzeć?

Badania pokazują, że zarówno młodzi, jak i starsi konsumenci kierują się podobnymi wartościami podczas zakupu produktów. Są to kolejno cena, jakość, funkcjonalność i ekologia, czyli wpływ danego urządzenia na środowisko naturalne – to, czy np. pralka jest energooszczędna, pobiera niewiele wody i została wyprodukowana w myśl zrównoważonego rozwoju. Niemniej jednak sposób dotarcia do wybranych grup wiekowych jest różny, choć przyznam, że granica powoli się zaciera.

Wraz z dojrzewaniem polskiego rynku i narastaniem konkurencji przedsiębiorstwa mają coraz częściej do czynienia z barierą po stronie popytu. Pozyskanie nowych klientów z reguły wiąże się z odebraniem ich konkurencji, a co za tym idzie – przygotowaniem nie tylko dobrej oferty, ale jej promocją za pomocą odpowiednich kanałów. Dojrzały rynek wymusza na markach budowanie szerokiej, contentowej strategii działań.

Młody konsument ceni sobie szybki i jasny przekaz, liczy się to, co jest tu i teraz. Pokolenie Z, to tzw. digital natives. Grupa wychowana w czasach, gdzie komputer, internet i telefon komórkowy były na porządku dziennym. Biznes powinien obserwować zachowania Pokolenia Z, stawiać na RTM i być w nieustannym kontakcie z młodym konsumentem. Młodsza generacja jest wyczulona na stereotypowe myślenie czy sztuczność, jaka bije z niektórych reklam. Autentyczna marka może jednak zdobyć autentyczną grupę odbiorców.  Istotne jest kształtowanie lojalności konsumentów w stosunku do marki – niezależnie od wieku kupującego.

Czy w czasach pandemii promowanie kategorii AGD to wyzwanie?

Promowanie każdej kategorii w czasie pandemii to wyzwanie. Komunikacja musi być odpowiednio wyważona, a ponadto nieść za sobą jasny przekaz. Upodobania konsumentów zmieniły się – dziś kupujący stają się coraz bardziej praktyczni i racjonalizują wydatki. Jednak dla nas statystyki są łaskawe i pokazują, jak bardzo nasza branża urosła za sprawą lockdownu. Praca z domu zmobilizowała konsumentów do zakupu małego AGD np. ekspresów do kawy, czajników elektrycznych czy tosterów.

Początek 2020 roku mocno zweryfikował rynek reklamy. Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej spadła o 40 procent w porównaniu do 2019 roku, czyli czasu sprzed COVID. Dlaczego? Bezwzględny lockdown spowodował znaczące zmniejszenie ruchu samochodowego i pieszego, przede wszystkim w największych miastach i aglomeracjach. Zatem reklama przy drogach, w tramwajach, a nawet w kinach bądź restauracjach przestała mieć sens.

Również w przypadku wszystkich mediów tradycyjnych obserwowane są spadki penetracji. Tradycyjnej telewizji nie ogląda już ponad jedna czwarta internautów, zaś prasa odnotowała spadek o połowę. Również radio zaliczyło znaczną utratę udziału.

Warto jednak podkreślić, że tradycyjne formy promocji marki, jak sponsoringi nadal będę popularne i oczywiście cały kanał online.

Właśnie zakończyła się Wasza kampania Simplicity. Jaki był jej cel?

Na początku czerwca Gorenje wystartowało z nową kampanią Simplicity 2021. Jest to już kolejna odsłona działań marketingowych mających na celu wzmocnienie wizerunku marki na polskim rynku. Kampania trwała dwa miesiące – od 1 czerwca do 30 lipca. Z naszymi działaniami trafialiśmy do osób, które urządzają mieszkanie bądź marzą o zakupie funkcjonalnego sprzętu AGD. Na potrzeby akcji powstał spot wizerunkowy oraz podjęliśmy szereg działań pokazujący konsumentom gamę produktów z linii Simplicity, ich jakość i walory wynikające z użytkowania. W swoich działaniach wykorzystaliśmy zarówno kanały online, jak i offline. Głównym trzonem akcji były działania ATL skupione w środowisku digital. Nie zabrakło również mocnej komunikacji w social mediach, współpracy z influencerami oraz promocji konsumenckich w punktach sprzedaży. Nasze działania były oparte także na komunikacji PR, podkreślając jakość i funkcjonalność naszych produktów.

Dodam tylko, że linia Simplicity od Gorenje to sprzęty kuchenne wyposażone w najnowsze technologiczne rozwiązania ułatwiające nam codzienność. Do tego świetny design, prosta, ale przy tym nowoczesna forma oraz minimalistyczna kolorystyka.

Wprowadziliście także nową markę na polskim rynku – Hisense. Proszę więcej opowiedzieć o tej nowości. 

W ramach działań związanych z wprowadzeniem na polski rynek marki Hisense skupiliśmy się na 2 kluczowych kategoriach produktowych: TV & cooling.  Dodatkowo w ramach działań wprowadziliśmy nowe kategorie do zabudowy kuchennej: piekarniki, zmywarki i płyty oraz produkty z kategorii SDA. W działaniach komunikacyjnych marka Hisense stawia na komunikowanie innowacyjność zarówno w produktach i usługach. Konsument marki Hisense jest młody i racjonalny, zależy mu na sprzętach, które charakteryzują się zaawansowaną technologią i zdecydowanie podnoszą jakość życia. Takie jest właśnie Hisense. To pewny i niezawodny wybór wśród konsumentów, którzy poszukują dobrej jakości, zaawansowanych technologicznie sprzętów gospodarstwa domowego.

Niezwykle ważny jest dla nas również marketing sportowy. Marka Hisense aktywnie angażuje się w działania związane ze sponsoringiem dyscyplin sportowych i konkretnych rozgrywek. Jak choćby tegoroczne Euro, czy zbilżające się Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Katarze w 2022 roku.

Jakie działania marketingowe panujecie w przyszłości?

W ramach planowanych działań marketingowych zarówno dla Gorenje jak i Hisense, stawiamy na komunikowanie wprowadzania na rynek nowości produktowych, a także komunikację produktów związaną z ich sezonowością. W przygotowywanej przez nas nowej komunikacji POS będziemy mówić do konsumenta językiem korzyści, w punktach sprzedaży powstaną też pierwsze brandzone.

Oczywiście tak jak wspomniałam wcześniej niezwykle ważny jest dla nas w dalszym ciągu marketing sportowy i angażowanie się w istotne dla kibiców wydarzenia sportowe. Wiemy doskonale jak wiele emocji towarzyszy kibicom w trakcie rozgrywek ich ulubionych drużyn, dlatego chcemy zarówno jako Gorenje, ale też i Hisense towarzyszyć im w trakcie tych ważnych i pełnych emocji chwil. Naszą sportową pasją dzielimy się zarówno z naszymi konsumentami jak i z partnerami biznesowymi. W najbliższym czasie planujemy działania i sponsoring sportowy związany z takimi rozgrywkami jak: piłka nożna, NBA, piłka ręczna. Jako Hisense będziemy angażować się w ważne rozgrywki sportowe. Oczywiście nie możemy zapomnieć również, że jako marka Gorenje angażujemy się globalnie w sponsoring słoweńskiej drużyny skoczków narciarskich.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Kinga Zwierzchowska – Head of Sales w Gorenje Group. Wcześniej zajmowała stanowisko marketing managera. Przez blisko 5 lat pracowała w Samsung Electronics Polska jako marketing product manager. W latach 2011-2016 związana z firmą De’Longhi, jako PR&markeitng manager, a następnie jako brand manager. Była również PR event managerem w agencji Don’t Worry. W latach 2008-2010 pracowała w agencji Momentum Worldwide m.in. jako marketing communication specialist.