Zjawisko konsumenckiego cynizmu | Anna Kuropatwa, Havas Media Group

Dziś aż 68% Polaków twierdzi, że żyjemy w coraz bardziej kryzysowych czasach. Przy czym kryzys ten, dotyczy praktycznie wszystkich obszarów życia w naszym kraju: służby zdrowia (70% ), sytuacji politycznej (68%), gospodarki (65%), procesów społecznych (65%), dodatkowo większość osób (66%) ma poczucie pogłębiającego się kryzysu klimatycznego/ekologicznego (66%).

Chociaż wielu ludziom trudno się do tego przyznać, aż 50% osób częściej doświadcza na co dzień lęku i stresu, które wypierają spokój i zadowolenie – emocje odczuwane rzadziej niż przed początkiem pandemii przez odpowiednio 48% i 45% osób. Równolegle obserwujemy, wzmocnione przez pojawiające się ograniczenia w handlu, odejście od klasycznie pojmowanego materializmu. Dziś tylko 17% Polaków deklaruje, że ich dobre samopoczucie zależy od rzeczy, które mają i które kupują, zaś już 40% czuje potrzebę pozbycia się części z nich i większego skupienia na doświadczaniu, nie posiadaniu. Aż 63% osób twierdzi, że marki muszą działać dla dobra nas wszystkich, że sama komunikacja to za mało, a 62% zgadza się ze stwierdzeniem, że firmy powinny angażować się w rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych. Nie jest to dla marek łatwa sytuacja, zwłaszcza, że oczekiwania konsumentów nie idą w parze z potencjalną lojalnością kupujących, bo choć 71% osób twierdzi, że będzie wspierało marki, które okażą wsparcie w czasach kryzysu, to jednocześnie, 63% tych samych osób przyznaje, że zawsze szuka najniższej ceny, że o wyborze marki decyduje promocja, a generalnie rzecz ujmując, w roku 2021 planują ograniczyć kupowanie nowych produktów i usług. Ten postępujący Cynizm konsumentów, jest kluczowym wyzwaniem na następne lata.

Badanie Meaningful Brands grupy Havas diagnozuje siłę korzyści we wszystkich istotnych wymiarach potencjalnej obecności marki w życiu konsumenta. Badanie sprawdza, co ma znaczenie i w jaki sposób poszczególne wymiary mogą pracować równolegle budując siłę marki w danej kategorii.

Konsumenci coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek

Co oferują ludziom marki, które są meaningful? Realne korzyści. Kluczowe z punktu widzenia kategorii i marki. Korzyści, które dzielimy na trzy kluczowe grupy – funkcjonalne, związane z produktem i jego otoczeniem rynkowym; osobiste – wszystkie subiektywne korzyści, które ludzie subiektywnie widzą w swojej wymianie z marką oraz korzyści społeczne związanie z otoczeniem makrospołecznym marki. Benefity funkcjonalne to elementy takie jak cena, jakość, dostępność czy opakowanie produktów. Zmieniają się w zależności od kategorii, tak aby odzwierciedlić jej charakterystykę. Benefity osobiste dzielą na się na 7 grup: fizyczne, organizacyjne, finansowe, intelektualne, społeczne, emocjonalne i naturalne. Wszystkie łączą markę z poszczególnymi wymiarami życia konsumentów – przykładowe korzyści emocjonalne to „Pozwala mi czuć zadowolenie w moim codziennym życiu”, fizyczne to „Pomaga mi dbać o moje zdrowie” a naturalne to na przykład „Pomaga mi żyć bardziej ekologicznie”.

Wskaźnik meaningfulness to sumaryczna jakość i trafność korzyści oferowanych przez daną markę. Jest ona unikalna dla każdej marki, dlatego też każda marka może być meaningful, choć składniki tego meanigfulness mogą być zupełnie inne.

Definicja Meaningfulness

Badanie obejmuje 3 filary i 14 wymiarów korzyści budujących meaningfulness

Od wielu lat marki skupiają się głównie na dostarczaniu i informowaniu o benefitach funkcjonalnych, które są ważnym, ale nie jedynym kluczowym obszarem. Doskonały produkt jest punktem wyjścia dla budowania dwóch pozostałych wymiarów – korzyści osobistych i społecznych. Porównanie wyników polskiego badania z kolejnych fal pokazuje, że ludzie, konsumenci, coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek. W tegorocznym badaniu istotność benefitów funkcjonalnych spadła, przy znaczącym wzroście obszaru osobistego i społecznego. Co ciekawe, w wymiarze funkcjonalnym najważniejszym benefitem dla całego badania w tym roku jest to, żeby marka spełniała swoje obietnice, dopiero potem pojawia się istotność jakości czy ceny produktu. To wyczulenie konsumentów na prawdziwość składanych obietnic jest zjawiskiem, którego w drodze do meaningfulness nie wolno lekceważyć. Najnowsza fala pomiaru przynosi także wzrost znaczenia dwóch benefitów osobistych – odczuwania codziennego zadowolenia i zapewnienia spokoju umysłu – te dwie korzyści z pewnością mogą być podstawą budowania silnych relacji w pandemicznym świecie.

Coraz ważniejsze są także korzyści społeczne, na znaczeniu, oprócz kluczowych do tej pory korzyści związanych z ogólną etyką prowadzenia działalności, bardzo zyskała szeroko zakrojona promocja zdrowych nawyków. Aby wesprzeć marki w odnajdywaniu swojego miejsca w obszarze benefitów społecznych, w tej fali badania, połączono własne wskaźniki badawcze z Celami Zrównoważonego Rozwoju Organizacji Narodów Zjednoczonych. Integracja ta, umożliwia pogłębioną analizę, tego gdzie, dla każdej z badanych marek znajdują się kluczowe deficyty i jakie możliwości działania mają marki w swoich kategoriach produktowych.

Strategicznie, benefity osobiste szybciej przekładają się na decyzje konsumentów w związku z czym pracują dla marki szybciej, natomiast benefity społeczne, budują siłę w dłuższej perspektywie. Odpowiednia kompozycja korzyści funkcjonalnych, osobistych i społecznych pozwala unikać cynizmu konsumentów i budować silną markę, w krótkiej i długiej perspektywie.

Społeczne benefity zawarte w Meaningful Brands idealnie wpisują się w perspektywę Celów Zrównoważonego Rozwoju 2030, dzięki czemu badanie jest cenną wskazówką, w którą stronę powinna iść każda z marek

Niezmiennie, we wszystkich falach badania, zarówno w Polsce jak i na świecie, adresowanie właściwych korzyści buduje siłę marki, nie tylko pod kątem mierzonego przez nas wskaźnika meaningfulness, ale także pod kątem klasycznych KPI. Podobnie zatem jak w poprzednich falach, marki należące do pierwszej 20 marek najbardziej meaningfulness są chętniej kupowane (o 42 pkt wyższa chęć zakupu*), chętniej polecane (o 38 pkt wyższa chęć polecenia*), a konsumenci są do nich bardziej przywiązani (o 33 pkt wyższe przywiązanie*).

Badanie Meaningful Brands przeprowadzono w Polsce
w 3 kwartale 2020 roku, metodą ilościową CAWI, na reprezentatywnej próbie badawczej. W badaniu znalazło się 127 marek z 10 kategorii produktowych.

*vs 20 marek z najniższą wartością wskaźnika „meaningfulness”.

Anna Kuropatwa – Insight & Strategy Director, Havas Media Group. Socjolog z 16-letnim doświadczeniem w branży mediowej. Odpowiada za projekty badawcze Havas Media Group oraz tworzy strategie komunikacyjne dla jej obecnych i potencjalnych klientów. Zdobywczni IAB Reseach Award 2019. Prelegent na konferencjach PTBRiO, Media Impact, Luxury Market Summit czy Media i Technologia.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.