Dorastanie w czasach niepewności | Alicja Kwiatkowska-Kłącz

Jaka jest generacja Z? Powierzchowna? Niezaangażowana? Niestabilna? Takie twierdzenia są mantrą dotyczącą każdego nowego pokolenia. Jednak wszystko ma swoje przyczyny i konsekwencje. Zanim więc zapytamy, dlaczego te Zetki takie dziwne, spróbujmy postawić hipotezy, jak świat, który pomagaliśmy stworzyć, wpływa na ich bogate życie konsumenckie. Tak inne w swoich oczekiwaniach od poprzednich pokoleń.

Kim są Zetki? To pokolenie urodzone po 1995 roku, digital natives. Ich doświadczenie to doświadczenie globalne, ze względu na silną obecność w social mediach. Kupują w sposób zgoła odmienny od poprzednich pokoleń. Raport „POSTPANDEMIC GENERATION. ONLINE CZY OFFLINE” przygotowany przez Accenture i Fashion Business (kwiecień 2021) wskazuje na kilka istotnych obserwacji dotyczących rzeczonego pokolenia: Authenticity, Social Shopping, Responsibility, Phygital, Instant i Sharing Economy. Każda z nich opisuje oczekiwania generacji Z w stosunku do marek i, w moim przekonaniu w większości, wynikają one z trzech głównych obszarów niepewności, w których przyszło dorastać temu pokoleniu: zagrożeniu katastrofą klimatyczną, niepewnością przyszłości ekonomicznej i wreszcie – życiu w czasach postprawdy.

Mówiąc o katastrofie klimatycznej można mniemać, iż nadzieja na ratunek jest czymś co napędza przynajmniej część zachowań młodszego pokolenia. Odpowiedzialności za szkody ekologiczne zdają się doszukiwać w działalności największych korporacji, a nie w zachowaniach konsumenckich, jak to do tej pory przyjmowano. Responsibility, czyli odpowiedzialność za bardziej etyczne działania producentów jest obecnie ważnym elementem decyzji konsumenckich. Młodzi oczekują, że marka oprócz dalszego bogacenia się postawi na redystrybucję swojego majątku w celu rozwiązywania palących problemów wokół własnej działalności, a także ogólnie. Nie ma tu miejsca na greenwashing, bo Zetki nie wahają się powiedzieć „sprawdzam”. Jak wpływa to na zachowania konsumenckie?

Po pierwsze, powstają innowacyjne modele dystrybucji w duchu Sharing Economy – od wypożyczalni (np.: OLX, Traficar) przez zakupy produktów z drugiej ręki (chociażby Vinted czy odpowiednie grupy na Facebooku). Druga, równie silna potrzeba napędzająca Zetki i znajdująca – o dziwo – odzwierciedlenie w działaniach marek, które śmiało patrzą w przyszłość (np.: Levi’s i kampania „Waste Less”), to less waste. Wreszcie, coraz mocniejszy rozwój trendów i sięganie po bio, local i rzemiosło w gastronomii, spożywce czy w modzie jest również wyrazem lęku o przyszłość, bo taki wybór wydaje się często bardziej etyczny. Zetki na wielu polach udowadniają więc, że przyszłość jest dla nich bardziej istotna niż doraźna konsumpcja.

Kolejny duży obszar to niepewność ekonomicznej przyszłości. Już z doświadczeń Millenialsów można wywnioskować, że dawne sposoby na świetlaną przyszłość niekoniecznie sprawdzają się dziś. Zetki zdają sobie sprawę, że studia wyższe nie są już przepustką do kariery, lojalność wobec pracodawcy i ciężka oraz pokorna praca nie zagwarantuje im sukcesu, zaś wiele zawodów w ogóle stoi pod znakiem zapytania ze względu na automatyzację. Przyszłość jest więc niepewna, a „wytyczne” od starszych pokoleń konfundujące. Jak to się przekłada na zachowania konsumenckie? Na pewno Zetki są dużo bardziej pragmatyczne niż poprzednie pokolenia. Chętnie zainwestują w buty i elektronikę z limitowanej edycji (także marek luksusowych), ale resztę ubrań będą mieć już w wersji basic. Wspomniane rzeczy przy jednorazowym większym wydatku zaspokajają z jednej strony ich podstawowe potrzeby, z drugiej zaś pozwalają utożsamić się z określonym lifestyle’em.

Brak pełnego zaufania do dużych korporacji wpisuje się także w – dużo szerszy – kontekst postprawdy. Czasy w których żyjemy, nie opierają swojej narracji na samej prawdzie i tylko prawdzie. Nikt nam tyle nie obieca co reklama i nic nam tak nie pobudzi apetytu jak Instażycie. Nic więc dziwnego, że Zetki niekoniecznie ufają markom i szukają bardziej autentycznych doświadczeń. Chodzi tu jednak o wyjątkowy wymiar autentyczności. Zetki chcą bowiem prawdziwych ludzi w prawdziwych rozmiarach, z prawdziwym i szczerym przekazem na temat produktów. Będą szukać takich doświadczeń u influencerów, których znają i szanują. Będą szukać autentyczności w streetwearowej rewolucji. Będą szukać doświadczeń (które obiecuje im się online) także w sklepach offline, gdzie kontynuowana jest narracja marki (Phytigal, Social Shopping). Będą oczekiwać transparentności (Authenticity) w działaniach, a nie udawania kogoś, kim się nie jest. I, co najważniejsze, będą go oczekiwali natychmiast, tak jak w internecie (Instant). Bo choć wiedzą, że social media nie są naprawdę, innego środowiska nie znają.

Zachowania konsumenckie Zetek stają się bardziej zrozumiałe, gdy weźmiemy pod uwagę powyższe motywacje, triggery i czynniki kształtujące. Stąd już prosta droga do budowania doświadczenia zakupowego, w którym klient naprawdę jest słyszany i rozumiany. Tego właśnie oczekują Zetki.

Alicja Kwiatkowska-Kłącz – Strategy manager w Hand Made Advertising Agency. Posiada 10-letnie doświadczenie w pracy agencyjnej. Z wykształcenia psycholożka, w sercu socjolożka–antropolożka, głodna insightów, ciekawa ludzi.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.