Marketing MIX Jak wygrać e-commerse’ową walkę o klienta?

Jak wygrać e-commerse’ową walkę o klienta?

169
0

Z analizy Mazars, Noerr i SpotData1 wynika, że w 2020 r. polski rynek e-commerce był wart 70 mld zł – pandemia spowodowała niemal trzykrotne przyspieszenie jego wzrostu (do 43 proc. r/r). Autorzy analizy twierdzą, że po części jest to zjawisko przejściowe. Szacują równocześnie, że nawet po wygaśnięciu epidemii sprzedaż e-commerce będzie wciąż o ok. 10-20 proc. wyższa niż w scenariuszu rozwoju nieuwzględniającym wpływu COVID-19.

Nic więc dziwnego, że kolejne podmioty inwestują w internetowe kanały sprzedaży – tylko w ubiegłym roku w Polsce powstało niemal 8 tys. e-sklepów (Dun & Bradstreet). I na tym z pewnością nie koniec. Tym bardziej w przypadku branży modowej, bo jak pokazuje raport CBRE ubrania są artykułami najczęściej kupowanymi w internecie przez Polaków (55 proc.)2. Walka o klienta staje się tu z każdym dniem coraz bardziej zaciekła.

Wzrost wymagań klientów

Rok 2020 dobitnie pokazał to, co specjaliści od e-commerce’u powtarzali już od dłuższego czasu – wejście na ten rynek jest czymś nieuchronnym. Z jednej strony konsumenci zaczęli częściej korzystać z oferty sklepów online, ponieważ nie mieli wyboru i duża część finalnie uznała ten model za wygodny oraz bezpieczny. Z drugiej młode pokolenia, wychowane w internecie, chętnie robią zakupy za pośrednictwem portali. Sprzedawcy muszą więc być obecni online i włączyć ten kanał do strategii sprzedaży. – Firmy powinny postawić na transformację cyfrową handlu – e-commerce jest znaczącym kanałem sprzedaży, a z każdym dniem jego waga będzie wzrastać. Już teraz mówi się, że przedstawiciele pokolenia Z są świadomymi konsumentami, a siła nabywcza „Zetek” będzie tylko rosła (online już teraz jest dla nich głównym kanałem zakupowym) – podkreśla Tomasz Gutkowski, Business Development Director w Unity Group i radzi jak sprostać wymaganiom internautów – Wszystkie systemy do sprzedaży cyfrowej muszą działać w połączeniu ze sobą, tj. być zintegrowane, np. ERP, PIM, spójne zarządzanie magazynem, sprzedaż hurtowa. Tylko dzięki ich integracji można sprawnie zarządzać całym procesem sprzedażowym oraz prezentować spójną ofertę we wszystkich kanałach.

Wzrost zainteresowania zakupami online wyraźnie pokazują również dane Accenture3 – m.in. 27% przedstawicieli generacji Z i 30% silver generation deklaruje chęć robienia większej liczby zakupów online. Co więcej – 7% „Zetek” i milenialsów chce, żeby internet był ich głównym (jedynym) kanałem zakupowym dla mody, a 5% dla kosmetyków. Naturalnie, im częściej kupujący dokonują zamówień, tym większe mają wymagania względem każdego etapu ścieżki. Jak pokazuje raport stworzony przez Autentika4 pandemia miała wpływ również na wzrost wymagań klientów – zdaniem badanych e-commerce’y powinny popracować nad terminami dostaw, cenami, promocjami (wielu kupujących zwracało uwagę na ich pozorność), opisami (aby nie wprowadzały w błąd), komunikacją z klientem, dostępnością produktów oraz jakością dostaw. Podobnego zdania jest Tomasz Gutkowski: – Klienci, nie tylko z branży fashion, zwracają uwagę przede wszystkim na płynność procesu zakupowego i doświadczenia, które towarzyszą im podczas zakupów. Tutaj nie ma miejsca na ewentualne błędy, bo dla biznesu każdy koszyk użytkownika jest istotny i dochodowy. Właściciele e-sklepów powinni zatem zadbać i zaspokoić wszystkie oczekiwania oraz preferencje klienta, np. dostęp do różnych form płatności czy dostawy – mówi ekspert Unity Group i dodaje – Wzrosło też znaczenie akcji promocyjnych, które z jednej strony zdobędą uwagę odbiorców, a z drugiej – skłonią ich do zakupu. Pamiętajmy, że przy rozbudowanej polityce promocyjnej, firmy tracą na marży, ale równocześnie zwiększają wolumen sprzedaży dzięki atrakcyjnym dla klientów upustom. Większość e-sklepów coraz mocniej zwraca uwagę na lojalizację klientów – firmom od zawsze zależy na utrzymaniu klienta, więc chętnie dzielą się np. rabatami na kolejne zakupy, tak by klient do nich wrócił.

Jak wyróżnić się w internecie?

W związku z tym, że wiele biznesów musiało z dnia na dzień przenieść się do e-commerce’u lub zintensyfikować swoją obecność w internecie, również realizowane dotychczas strategie marketingowe musiały ulec weryfikacji. Duża liczba graczy spowodowała, że walka o pierwszą stronę w Google stała się bardziej zaciekła i droższa niż przed pandemią. – Wcześniej w branży fashion działania online e-commerce’ów najczęściej były opierane na długoterminowych strategiach. Takie rozwiązanie sprawdzało się optymalnie w stabilnym i znanym środowisku online. Mówię tu o sytuacji, gdy marketerzy mogli bazować na historycznych danych o zachowaniach użytkowników czy na wiedzy o sezonowości trendów, a dostępność dużych budżetów na działania performance’owe czy wizerunkowe była niezagrożona. Pandemia mocno zweryfikowała budżety reklamowe, doświadczenie marketerów i umiejętność predykcji zachowań klientów, obnażając tym samym silne i słabe strony prowadzonych wcześniej działań – mówi Katarzyna Iwanich, CEO, Insightland i dodaje – To wszystko oznaczało wraz z nastaniem pandemii konieczność zwiększania budżetów na inwestycje w online’ie. Uzyskanie wysokich pozycji na frazy generujące jakościowy, czyli konwertujący ruch, wymagało intensyfikacji działań zarówno w obrębie samego sklepu, jak i aktywności poza serwisem. W tej walce wygrywały e-commerce’y, które nie tylko funkcjonują na rynku od lat, ale także te, które znacznie wcześniej zainwestowały w działania promocyjne online – np. SEO – traktując je jako podstawową, długofalową, realizowaną systematycznie inwestycję w brand, jego widoczność w internecie i jakościowy ruch. Stabilność tych biznesów była najmniej zagrożona.

W obecnych, niepewnych czasach najlepiej sprawdzają się działania krótkoterminowe, które są w stanie stosunkowo szybko przynieść zwrot z inwestycji. Wśród nich możemy wyróżnić, m.in. e-mail marketing, kampanie Google Ads czy display RTB, a także płatne aktywności w mediach społecznościowych – w branży fashion szczególnie na Instagramie. Z drugiej jednak strony nie można w internecie zapominać o działaniach długoterminowych, ponieważ to one sprawiają, że biznes staje się bardziej odporny na ewentualne późniejsze zawirowania. – Z pewnością jednymi z najbardziej efektywnych działań w sieci są te, oparte na dobrej strategii SEO. Sprawdzają się zwłaszcza w kontekście nowych e-sklepów, nastawionych na budowanie ruchu z fraz typu “long tail”, czyli fraz długiego ogona. Takich, które w maksymalnie precyzyjny sposób określają zamiary i potrzeby użytkownika. Oczywiście cechują się one mniejszym niż w przypadku fraz generycznych potencjałem ruchu. Ich skuteczność sprzedażowa jest jednak zdecydowanie wyższa, a skupianie się na tego typu frazach może stosunkowo szybko przynieść efekty w postaci wysokich pozycji w wyszukiwarkach – radzi Katarzyna Iwanich.

Jak odpowiedzieć na potrzeby związane z dostawami i zwrotami?

Wybuch pandemii miał z jednej strony duży wpływ na wybierany przez klientów sposób dostawy produktów, a z drugiej na związane z nimi wymagania. – W trosce o swoje zdrowie, konsumenci częściej korzystali z automatów paczkowych. Na popularności zyskały też doręczenia bezkontaktowe, czyli przesyłki pozostawione pod drzwiami, co wiązało się z koniecznością maksymalnego uproszczenia potwierdzenia odbioru. Firmy wprowadziły więc np. kody SMS lub w ogóle zrezygnowały z tej procedury – mówi Kamil Szanser, Sales Director, Furgonetka, i dodaje: – Konsumenci chcą otrzymać przesyłkę szybko, najlepiej tego samego dnia, ewentualnie jutro. Przymierzyć swoje zakupy. Bardzo łatwo, bez formalności zwrócić to, co im nie odpowiada, a także możliwie jak najszybciej odzyskać wydane pieniądze. Jedną z możliwości proponowanych coraz częściej przez firmy logistyczne i kurierskie jest opcja przymierzenia zamówionych ubrań w punktach odbioru. To rozwiązanie zaczyna cieszyć się coraz większą popularnością. Podobnego zdania jest również Tomasz Gutkowski, Business Development Director w Unity Group – W pandemicznych czasach niezwykle ważna jest szybkość realizacji zamówienia – w celu zoptymalizowania procesu po stronie firmy, by jak najszybciej zamówienie przeprocesować – muszą pojawić się systemy i ludzie wspierający ten proces, a także właściwa umowa i współpraca z partnerem logistycznym.

Jak się jednak okazuje w kontekście partnera logistycznego nie ma jednego najlepszego rozwiązania – wszystko zależy od wielkości i potrzeb sklepu. – Rynek jest bardzo zróżnicowany. Możemy na nim wyróżnić duże marketplace’y, jak: Allegro, Empik czy Amazon, które zazwyczaj mają podpisane indywidualne umowy z firmami kurierskimi, jak i MŚP, korzystające zazwyczaj z platform typu Shoper czy WooCommerce, w których są dostępne wtyczki przewoźników i brokerów. W Furgonetka.pl mamy wśród swoich klientów prawie 21 tys. e-sklepów. Nasi partnerzy za pomocą jednego systemu otrzymują możliwość łatwej integracji praktycznie wszystkich firm i usług kurierskich – tłumaczy Kamil Szanser.

Przy podejmowaniu decyzji warto jednak mieć na uwadze preferencje konsumentów, a jak pokazują dane KPMG podstawową z nich jest możliwość dokonania wyboru w tym zakresie – 73% Polaków podaje możliwość dostosowania sposobu dostarczenia przesyłki jako aspekt, na którym powinni się skupić sprzedawcy online oferujący produkty pozaspożywcze5. Z kolei wyniki badania CBRE wskazują, że w ostatnim roku najchętniej wybieranym przez Polaków sposobem dostawy były automaty paczkowe (56%), na drugim miejscu znalazł się kurier (31%), a na kolejnych: dostawa do punktu odbioru (5%), przesyłka pocztowa (5%) i odbiór osobisty w sklepie stacjonarnym (3%)6. Jednocześnie należy pamiętać, że bardzo ważnym kryterium jest tu koszt dostawy – często bowiem, jeśli produkt jest dostępny w podobnej cenie w kilku sklepach – to na podstawie tego kryterium konsumenci decydują o zakupie w danym miejscu. Co więcej, 57% Polaków twierdzi, że niższe koszty dostawy skłoniłyby ich do częstszego robienia zakupów online, a 30% wymienia wysokie koszty dostawy wśród problemów napotykanych przy robieniu zakupów w sieci7. – Poza wzbogacaniem usług związanych z dostawą, najważniejsze jest zapewnienie klientom poczucia bezpieczeństwa. Największymi obawami przy kupowaniu ubrań praktycznie zawsze są trzy kwestie: Czy rozmiar będzie odpowiedni? Jak produkt wygląda na żywo? Czy będę dobrze w tym wyglądać? Klienci muszą mieć 100% pewności, że jeśli odpowiedź choćby na jedno z tych pytań będzie negatywna, to łatwo, bez wielu formalności i najlepiej za darmo zwrócą lub wymienią towar – dodaje Kamil Szanser.

Dane CBRE pokazują, że aż 74% Polaków zwraca średnio 1 na 10 zakupionych przez internet towarów8. Możemy przypuszczać, że w branży fashion, w związku z jej specyfiką, odsetek ten jest jeszcze wyższy. Ponad połowa (52%) osób kupujących online deklaruje, że formą zwrotu najbardziej zachęcającą ich do zakupów w sieci jest możliwość darmowego odesłania produktu kurierem (door-to-door), a 45% badanych wskazuje na możliwość wysyłki poprzez maszynę paczkową9. Nie da się ukryć, że obsługa zwrotów to logistyczne wyzwanie, jednak jeśli e-sklep będzie miał ten proces dopracowany to zwiększy tym samym swoje szanse na powrót klienta przy kolejnych zakupach.

Zainwestuj w innowacyjne metody płatności

Podobnie, jak w przypadku przesyłek – w kontekście płatności konsumenci też lubią mieć różne opcje wyboru. Zgodnie z danymi Gemius10 – 57% badanych jako czynnik motywujący do robienia zakupów przez internet wskazują dostęp do różnych metod płatności. Obecnie w Polsce najpopularniejszymi są: szybkie przelewy np. PayU, przelewy24, Dotpay, Tpay (70%), wysyłka za pobraniem – płatność gotówką przy odbiorze (47%), przelewy tradycyjne (46%). Warto jednak zauważyć, że o ile pierwsza metoda jest najczęściej wybieraną w przypadku osób w każdym wieku, o tyle na popularności, szczególnie w przypadku młodszych pokoleń zyskują płatności mobline (np. BLIK) czy płatność przy odbiorze w sklepie. Myśląc długodystansowo o swoim biznesie, warto przyjrzeć się również mniej popularnym obecnie opcjom. Wśród nich znajdują się m.in. płatności mobilne za pośrednictwem kodów QR, SMS-ów czy z tzw. płatności odroczone. Uwagę na tę ostatnią, stosunkowo nową na polskim rynku, zwracają także eksperci.

Jak mówi Tomasz Gutkowski, Business Development Director w Unity Group – E-sklepy wprowadzają płatności odroczone, bo coraz chętniej korzystają z nich klienci docelowi. To bardzo ciekawy trend, który swój początek miał w handlu B2B, ale z sukcesem został zaadaptowany przez B2C. Z kolei Kamil Szanser, Sales Director, Furgonetka, widzi w niej duży potencjał w połączeniu z przesyłkami ekspresowymi – Dzięki rosnącemu popytowi stosunkowo drogie dotychczas usługi doręczenia przesyłki w ciągu 1-2 godzin od zamówienia stają się dużo bardziej atrakcyjne cenowo. W połączeniu z coraz częściej oferowaną płatnością odroczoną o 30 dni, dostajemy super usługę: możesz mieć swoje wymarzone buty za godzinę, a zapłacisz po następnej wypłacie.

Obecnie metoda odroczonych płatności odpowiada za kilka procent transakcji w polskim e-handlu, ale bardzo szybko zyskuje na znaczeniu. O jej olbrzymim potencjale świadczy choćby niedawne wejście do Polski szwedzkiej Klarny, jednego z największych dostawców tego rozwiązania na świecie. Co więcej swoją działalność w naszym kraju zaczęła od współpracy właśnie z przedstawicielem sektora fashion – odzieżowym potentatem H&M.

Jak wyprzedzić konkurencję?

Odpowiedzią na obecne i rosnące wymagania klientów, a także sposobem na zdobycie nowych kupujących jest oczywiście technologia. Dzięki niej e-sklepy mogą oferować konsumentom tak istotną w obecnych czasach szybkość transakcji i ich realizacji, a także wartość dodaną w postaci np. wirtualnych doradców. Jak podkreśla Katarzyna Iwanich z Insightland – Opis produktu czy zdjęcia to już dawno za mało, by go sprzedać. Klienci oczekują więcej. Szukają inspiracji, stylizacji, porównań, rekomendacji, porad, ciekawostek. Oczekują też zabawy produktem i z produktem. Chcą go wirtualnie mierzyć, zmieniać, personalizować. Szukają wyjątkowości dopasowanej konkretnie do nich. Kupując online oczekują lepszego doświadczenia niż w sklepie stacjonarnym, natychmiastowej odpowiedzi, bardziej kompetentnej obsługi, szybkości, różnorodności i dostępności. A przede wszystkim chcą znaleźć to, czego szukają, chcą by ktoś ich znał, pamiętał, rozumiał, był w stanie im podpowiedzieć. Im szybciej i precyzyjniej im tego wszystkiego dostarczymy, tym większa jest szansa nie tylko na sprzedaż, ale i lojalizację klienta.

Zdaniem Kamila Szansera z Furgonetki szczególnie istotny w kontekście branży fashion w najbliższym czasie będzie trend związany z szybkimi dostawami. – O ile w przypadku elementów wyposażenia domu czy sprzętu AGD konsumenci są skłonni poczekać, to jeśli chodzi o ubrania, buty lub dodatki chcą je otrzymać jak najszybciej. Warto też zwrócić uwagę na opcję Click&Collect, dzięki której kupujący mogą dokonać transakcji online i w dowolnym momencie odebrać zamówienie w wybranym sklepie marki lub np. punkcie PUDO (Pick-Up Drop-Off). Dzięki temu mogą na miejscu zobaczyć kupiony towar, przymierzyć go i jeśli nie będą zadowoleni – od razu zwrócić – mówi ekspert.

E-sklepy niewątpliwie będą musiały zmierzyć się z wieloma wyzwaniami w najbliższym czasie. By im sprostać muszą śledzić trendy i rozwiązania technologiczne dedykowane e-commerce, a także inwestować w te, które sprawiają, że zakupy online stają się bezpieczniejsze, wygodniejsze, szybsze i tańsze. W poznaniu preferencji klientów może oczywiście pomóc technologia – Dużą zmianą z perspektywy czasu jest coraz powszechniejsze korzystanie z danych. To, co dzieje się w świecie cyfrowym, jest w 100% mierzalne. Firmy robią coraz większy użytek z danych i prowadzą e-commerce w sposób świadomy – podejmowanie decyzji biznesowych w oparciu o dane jest po prostu bezpieczniejsze – mówi Tomasz Gutkowski z Unity Group.

Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

1 Źródło: Mazars, Noerr i SpotData, „E-commerce w Polsce: strategie rozwoju firm. Raport 2020” (https://pol.mazars.pl/Strona-glowna/Aktualnosci/Nasze-publikacje/Raporty-i-badania/E-commerce-w-Polsce-strategie-rozwoju-firm)
2 Źródło: CBRE, „Zakupy przez Internet – Raport z badania rynku 2020” (https://www.cbre.com/report-download?pubid=0f47c817-0da4-4c12-9612-26895338c732)
3 Źródło: Accenture, „Postpandemic generation – online czy offline” (https://www.accenture.com/pl-pl/insights/retail/report-consumers-behavior-poland-part-2-2020)
4 Źródło: Autentika, “Co (u)gryzie e-commerce? 21 rad na 2021 rok” (https://autentika.pl/blog/co-ugryzie-e-commerce-21-rad-na-2021-rok-raport-w-pigulce/)
5 Źródło: KPMG, „Nowa rzeczywistość: konsument w dobie Covid-19” (https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2020/09/pl-Raport-KPMG-Nowa-rzeczywistosc-konsument-w-dobie-COVID-19.pdf).
6 Źródło: CBRE, „Zakupy przez Internet – Raport z badania rynku 2020” (https://www.cbre.com/report-download?pubid=0f47c817-0da4-4c12-9612-26895338c732).
7 Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce 2020” (https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html)
8 Źródło: CBRE, „Zakupy przez Internet – Raport z badania rynku 2020” (https://www.cbre.com/report-download?pubid=0f47c817-0da4-4c12-9612-26895338c732)
9 Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce 2020” (https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html)
10 Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce 2020” (https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html)