O schodzeniu z półek. Czy to już koniec komunikacji przypółkowej? | Jan Twaróg

W marketingu, jak w życiu, nic nie trwa wiecznie. W ostatnich dekadach przeżyliśmy już zmierzch wygadanych domokrążców, ery telezakupów oferujących produkty wyłącznie z klucza life changing experience i kuponowych wycinanek.

Na śmietnik historii trafiają powoli kolejne znane nam formy wsparcia sprzedaży, jak choćby nasz towar eksportowy – szyldoza, która, mimo iż wciąż kurczowo trzyma się miejskiej tkanki, zostaje z wolna wypierana przez reklamę w sieci. Czy w dobie cyfrowej transformacji możemy się spodziewać, że to samo czeka także działania przypółkowe?

Covidowy gamechanger

Nie jest tajemnicą, że pandemia Covid-19 zmieniła reguły gry. Świat zatrząsł się w posadach, by po chwili ze zdwojoną siłą przyspieszyć raczkujące dotąd procesy. Dla branży marketingowej fundamentalną zmianą był z pewnością niebotycznych rozmiarów wzrost polskiego rynku e-commerce, który ocenia się od 25% do nawet 40% w skali roku.

Wartości te nie powinny nas jednak szczególnie dziwić, życie bowiem nie lubi próżni, a powstałą po wymuszonym zamknięciu sklepów wyrwę trzeba było przecież jakoś zasypać. W kontekście dokonywania zakupów konsument z siłą wyższą poradzi sobie doskonale, ma wszak do tego wszystkie narzędzia i to w zasięgu dłoni. O wiele ciekawsze jest z kolei, jak w takich warunkach powinny zachować się marki, by odbudować przerwany łańcuch komunikacji z klientem, który dotychczas wieńczyła sklepowa półka.

Digitalowy zawrót głowy

Digital stał się już buzzwordem (zwrot lub słowo, które stało się modne w wyniku częstego używania) w definiowaniu nowych modeli komunikacji z klientem. Stoi za tym logiczne skądinąd rozumowanie, że skoro konsument w dzisiejszych czasach ma znacznie mniejszą styczność z półką niż wcześniej, to nie powinno się przepalać budżetów reklamowych na działania in-store, a po prostu zainwestować w komunikację online.

Narzędzia reklamowe, którymi posługujemy się w kanałach digitalowych, pozwalają docierać do odbiorców ze znacznie większą dokładnością niż komunikacja przypółkowa. Przeniesienie działań wsparcia sprzedaży ze sklepu do Internetu nie sprawia jednak, że reklamodawcom łatwiej jest walczyć o swoją porcję tortu. Konkurencja nie odchodzi przecież w niebyt, a czas, który klient może nam poświęcić, wciąż pozostaje ograniczony.

Zmiana kampanijnego budżetu z półki na digital nie będzie zatem skutkować jednakowym efektem. Stymulacja impulsowa ma znacznie większą siłę oddziaływania, kiedy w bezpośredni sposób prowadzi do czynności zakupowej, a mówiąc prościej, bardziej prawdopodobne, że coś spontanicznie wyląduje w naszym koszyku w sklepie niż w internecie. Dlatego też marki potrzebują innego wachlarza komunikacji w sieci, a innego przy półce.

Świat marki vs. świat konsumenta

Środowisko digitalowe wydaje się być idealnym narzędziem do tworzenia relacji z klientem. Komunikacja w przestrzeni online dostarcza bowiem możliwości wielowymiarowego tworzenia świata marki i wchodzenia w interakcję z konsumentem. Istotne w ich projektowaniu jest osadzenie działań w obszarze, który w naturalny sposób wpisuje się w codzienne funkcjonowanie konsumenta. Słowem, znajduje się na styku świata marki i świata konsumenta.

Przykładem takiego działania jest akcja buy & get przeprowadzona przez Albedo Marketing dla marki Actimel, polegająca na zasięgowej promocji sprzedaży z wykorzystaniem messengera. I właśnie na interakcji z messengerowym botem opierało się doświadczenie marki. Na uczestników, którzy po zakupie Actimela przeprowadzili rozmowy z botem na Messengerze, czekały bony do sieci Decathlon – nagrody nawiązujące bezpośrednio do aktywności i wpisanego w DNA produktu wspierania odporności.

Podobny scenariusz miał miejsce w przypadku #WyzwaniaKiri – konkursu osadzonego w klimacie TikTok-owych challenge’ów. Konsumenci to intensywnie zaangażowana w TikToka młodzież, dla której mechanizm promocyjny był doświadczeniem marki dostosowanym do ich ulubionych aktywności digitalowych. Zadanie konkursowe zakładało stworzenie GIF-a z wykorzystaniem emotek dostępnych na opakowaniach produktów. Szeroka kampania displayowa została wsparta działaniami infuencerskimi, co przełożyło się na dużą aktywność konsumentów. Efekt? Wzrost sprzedaży o 49%.

Potrzeba emocji

Jeżeli istnieje rzecz, pod którą podpisaliby się jednocześnie producenci filmowi, projektanci gier i sportowi kibice to byłoby to z pewnością stwierdzenie, że zaagażowanie pojawia się tam, gdzie są emocje. To nie przypadek, że emocjami chcą się posługiwać również marki w tworzeniu unikatowego brand experience. Zjawisko to było silnie widoczne gołym okiem w ubiegłym roku, kiedy marki tłumnie ruszyłyby zajmować stanowisko w palących kwestiach społecznych.

Proces ten uwydatnił co najmniej dwa ważne aspekty. Po pierwsze potwierdziło się, że największe zainteresowanie marką ma miejsce wtedy, kiedy konsument jest angażowany na poziomie emocjonalnym. To bardzo symptomatyczny trend, który wiele mówi o zmieniającej się roli marek w dzisiejszym świecie. Po drugie, coraz istotniejsza staje się rola digitalowych kanałów komunikacji, bez których takie zaangażowanie nie byłoby możliwe. Odzwierciedla to m.in. rosnąca popularność RTM (Real-time Marketing), zwiększającego wiarygodność marek i sprawiającego, że nabierają one w percepcji konsumentów ludzkiego wymiaru.

CSR wspiera sprzedaż

Narzędziami, które mogą okazać się dla marek bardzo pomocne w budowaniu emocjonalnej więzi z klientem, są działania CSR. Warto jednak pamiętać, że aby zapewnić wiarygodność kampanii wykorzystującej to narzędzie, działania pomocowe muszą tworzyć spójną całość z wizerunkiem marki. W przeciwnym razie akcja może zostać uznana za sztuczne podpinanie się pod szczytną inicjatywę, a w konsekwencji przyczynić się do negatywnego odbioru. Wprowadzając działania CSR w mechanizm kampanii, należy zatem pamiętać o właściwym kontekście, który zbuduje zaufanie klienta.

Warto w tym miejscu odwołać się do praktyki i przywołać kilka przykładów takich akcji organizowanych przez Albedo. Pierwszym z nich jest akcja marki Danone „Z nami pomagasz od Kuchni”, w której konsument, wybierając promocyjne produkty Danone, wspierał zakup sprzętów kuchennych do domów samotnej matki. Dzięki takiemu podejściu zbudowano wiarygodną zachętę promocyjną oraz pozytywne doświadczanie marki. Drugim zaś jest akcja „Dzielimy się tym, co dobre” prowadzona dla marki Hochland, w której zakup określonych produktów wspierał program dożywiania dzieci Pajacyk realizowany przez PAH (Polska Akcja Humanitarna). W obu akcjach kluczowe było odpowiednie podejście do inicjatywy pomocowej, która, aby budzić wiarygodność i zaufanie musiała ściśle korelować z kontekstem tworzonym przez wizerunek marki.

Widoki na przyszłość

Wracając do pytania, które zadaliśmy na początku: czy czeka nas zmierzch działań przypółkowych? Mimo wszystkich wymienionych argumentów należałoby odpowiedzieć: niekoniecznie. Uzasadnienia szukać możemy w preferencjach nabywczych, które bardziej niż do samego e-commercu skłaniają się w kierunku doświadczenia omnichannel. Doskonale odzwierciedla to popularność modelu ROPO (Research Online, Purchase Offline), który według szacunków dotyczy nawet 70% kupujących. Kanały stacjonarne nie będą zatem odchodziły w niebyt, lecz staną się komplementarnym elementem całego procesu shopping experience, który w dobie rozbudowy sprzedaży omnichannel będzie zyskiwał coraz bardziej spersonalizowany charakter.

Na pewno czeka nas jednak dalszy rozwój komunikacji z klientem w digitalu. W obliczu zmieniającej się roli brandów marketerzy będą dążyli do stworzenia trwalszej relacji z konsumentem, zapraszając go do świata marki i budując wielowymiarowe doświadczenie zakupowe. Wykorzystanie kanałów i kontekstów naturalnie wpisujących się w codzienne środowisko konsumenta będzie zatem stawało się coraz istotniejszym elementem kampanii, widując w marketingowych budżetach pozycje związane z Social Mediami, czy współpracą influencerską. Wszystko po to, by stworzyć jak najbardziej kompletne i spersonalizowane doświadczenie zakupowe, które wcale nie musi oznaczać, że półka odejdzie do lamusa.

Jan Twaróg – Strategy Planner w Albedo Marketing. Od 3 lat związany z agencją Albedo Marketing. Współtworzył długofalowe strategie wsparcia sprzedaży dla m.in. takich marek jak Mastercard, Henkel, Philips, czy Żabka. Szczególnym zainteresowaniem darzy grywalizację, którą chętnie wykorzystuje w działaniach motywacyjnych, lojalizujących i edukacyjnych.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.