Public Relations, Public Affairs: Podsumowanie 2021, prognozy na 2022 r. | Iwona Kubicz, Procontent Communication

Iwona Kubicz, Managing Director Procontent Communication przygląda się tegorocznym działaniom i trendom w branży PR, Public Affairs i komunikacji, a także analizuje wyzwania i prognozy na kolejny rok.

Trend roku

Pandemia COVID oraz związane z nią przyspieszenie wielu procesów legislacyjnych, jak również kolejne tarcze osłonowe i specustawy dla gospodarki wpłynęły na ogromne zainteresowanie firm działaniami z obszaru public affairs. Odżyło rzecznictwo interesów dla poszczególnych sektorów, branż i firm. Wiele dziedzin gospodarki chciało zabezpieczać swoje interesy w pandemii, tak by w krótko i długofalowej perspektywie szybciej wychodzić z kryzysu. Jedną z najważniejszych potrzeb, na które musiały odpowiedzieć działania public affairs, było zapewnienie ciągłości funkcjonowania branż oraz digitalizacja procesów.

Rolą specjalistów od public affaris z pewnością było w tym roku budowanie zaufania pomiędzy tymi, którzy pomocy potrzebowali, a mogącymi jej udzielić instytucjami. Zaufanie to powinno przełożyć się na kolejne projekty w 2022 roku. Mijający rok pokazał, że rządy, samorządy, korporacje oraz organizacje non-profit połączyły siły w przekonywaniu społeczeństwa do noszenia maseczek, szczepień, odpowiedzialnych zachowań społecznych, jak również  solidarności i wzajemnej pomocy sobie
w obliczu trudności związanych z pandemią. Jednoczenie się w działaniach z obszaru public affairs, łączenie się w grupy wspólnych interesów oraz transparentne pokazywanie danych było motywem przewodnim wielu kampanii. Wypracowane dzięki tej współpracy więzi i zaufanie powinny być kapitałem do tworzenia kolejnych dobrych rozwiązań dla gospodarki.

W branży medycznej rok 2021 przyniósł wręcz rewolucję w przepisach – przyśpieszyły procesy takie jak: digitalizacja ochrony zdrowia, telemedycyna, mapowanie procesów z wykorzystaniem BIG DATA, wykorzystywanie elektronicznych danych do podejmowania decyzji refundacyjnych. Bardzo istotne było również włączenie po raz pierwszy na tak dużą skalę środowisk pacjentów w tworzenie przyszłych przepisów prawa. Kończący się właśnie rok przyniósł też wiele dobrych zmian w regulacjach w ochronie zdrowia: ich wspólny cel jest taki, aby środków w systemie było nie tylko więcej, ale przede wszystkim aby zostały wydane z korzyścią dla pacjentów i podnosiły jakość w opiece medycznej.

Ogromne znaczenie w przeciągu ostatniego roku odegrały również narzędzia zdalnej komunikacji z liderami opinii. Z ankiet przeprowadzonych przez Radę Europy w ramach projektu „Lobbying Through the Pandemic” wynika, że 87% badanych organizacji uważa, że wideokonferencje staną się w przyszłości jeszcze bardziej popularne; w efekcie coraz trudniej będzie spotkać się np. z decydentami Unii Europejskiej twarzą w twarz. Zaletą wirtualnych eventów jest jednak to, że nie mają one ograniczeń: ani tych dotyczących liczby uczestników, ani zasięgu dotarcia, są również dużo łatwiejsze w organizacji. Co to oznacza w kontekście public affairs? Możliwość zaproszenia gości pochodzących z całego świata, którzy przybliżą, jak dane zagadnienie lub problem legislacyjny rozwiązano w ich krajach. Dzięki wideokonferencjom polscy eksperci mogą również coraz częściej, bez przeszkód uczestniczyć w debatach na szczeblu europejskim i globalnym.

W mijającym roku wiele organizacji odkryło, że należy korzystać z narzędzi cyfrowych i integrować je z wykorzystywanymi dotychczas w działaniach public affairs bezpośrednimi kontaktami mailowymi, telefonicznymi z liderami opinii oraz pisemnymi stanowiskami i raportami przygotowanymi przez ekspertów sektorowych. Działania z zakresu PA i lobbyingu profesjonalizują się i coraz mniej kojarzą się z tzw. „załatwiaczami”, a coraz bardziej z profesjonalną, merytoryczną debatą publiczną.

W zakresie wykorzystania narzędzi public affairs w Polsce mijający rok z pewnością był rokiem Twittera. Ze względu na komunikację zdalną z wieloma interesariuszami, stał się najszybszym kanałem dotarcia – zarówno do polityków, jak i dziennikarzy. Rozwój Twittera bardzo przyśpieszył i coraz więcej grup nacisku wykorzystuje go jako jedno z głównych narzędzi w dotarciu do swoich odbiorców.

Największy sukces roku 2021

Największym sukcesem w 2021 roku było szybkie odbicie się wielu gałęzi gospodarki. Polacy okazali się być narodem zaradnym, który szybko przystosował swoje biznesy do obostrzeń i zmian. Bardzo szybko adaptowaliśmy nowe modele pracy zdalnej, nowe trendy w logistyce i dystrybucji, oraz nowe modele komunikacji z konsumentami. W gospodarce przykładem jednej z najlepiej wykorzystanych szans na rozwój była dynamiczna ekspansja oraz zagraniczne aktywności InPostu. Spółka nie tylko pokazała, jak wykorzystać zarobione środki, ale również bacznie obserwować trendy i wdrażać innowacje, które odpowiadają na potrzeby nowego konsumenta.

W obszarze ekologii nowe regulacje dot. circular economy przyniosły natomiast większe zainteresowanie samorządów tym tematem i otworzyły szeroką debatę nt. zmian klimatycznych.

W Polityce z pewnością dużym wydarzeniem był powrót Donalda Tuska. Przyniósł wzrost aktywności opozycji zarówno w mediach, jak i zaktywizował samych parlamentarzystów KO. Z pewnością po stronie opozycji pojawiła się nowa, pozytywna energia do pracy oraz wzmożone  wsłuchiwanie się w głosy płynące z wielu organizacji i ruchów społecznych. Z drugiej strony, sukcesem po stronie rządzących było utrzymanie wysokich wyników sondażowych, pomimo powrotu tak znaczącej postaci jak były przewodniczący Rady Europejskiej na polską scenę polityczną.

Jeśli chodzi o wpływ na decyzje legislacyjne, sukcesem wielu organizacji pracodawców są z pewnością kolejne uregulowania osłonowe dla gospodarki oraz skuteczne przekonywanie decydentów politycznych, że kolejne lockdowny mogą wiązać się z ogromną szkodą dla gospodarki i oznaczać  gigantyczne straty dla budżetu. Pracodawcy argumentowali, że warto sięgać po inne środki, takie jak promocja i udrażnianie ścieżek pacjenta do szczepień czy większe wykorzystanie paszportów covidowych.

Największy kryzys/wizerunkowa wpadka

Jednym z większych kryzysów wizerunkowych była przegrana przez Polskę sporu o Turów i konieczność płacenia kar z tego tytułu. Źródłem problemu było odsuwanie tej kwestii w czasie przez obóz rządzący i zbyt późne rozpoczęcie komunikacji, a także wyraźna przegrana z przekazem wypracowanym przez Czechy. Druga istotna kwestia to pogarszający się wizerunek Polski w zakresie praworządności, który może mieć wpływ na pozycję naszego kraju, jak również na decyzje wielu instytucji UE. Wydaje się też, że nienajlepszym posunięciem rządu było odsunięcie dziennikarzy od możliwości bezpośredniego śledzenia konfliktu na granicy polsko-białoruskiej. Z pewnością to, co powinno się wydarzyć, to rzetelna i długofalowa praca nad wizerunkiem Polski na arenie międzynarodowej.

Wpływ pandemii na branżę 

Wbrew dramatycznym prognozom, branża PR oraz branża public affairs poradziła sobie całkiem nieźle w mijającym roku. Wiele podmiotów notuje spore wzrosty przychodów. Korporacje przesunęły środki budżetowe z projektów lifestyle, eventów oraz projektów skierowanych do konsumentów na projekty, które mają zmienić otoczenie legislacyjne oraz budować relacje ze stakeholders organizacji. Trend ten jest widoczny w całej Europie, gdzie wg. raportu ICCO najlepiej poradziły sobie właśnie podmioty działające na rynku komunikacji korporacyjnej oraz te pracujące dla branż takich jak: medycyna, IT
i finanse. Komunikacja korporacyjna jest również jednym z najważniejszych celów zgłaszanych przez klientów firm doradczych z branży PR. To bardzo ciekawe zjawisko, które pokazuje, że dziś nie oceniamy firmy tylko przez pryzmat marek wchodzących w skład jej portfolio; liczą się także takie kwestie jak podejście do pracowników, wpływ firmy na jej otoczenie oraz wizja przyszłości i wyznawane wartości.

Raport PR World 2021-2022 prognozuje dalszy wzrost zainteresowania usługami public relations w nadchodzącym roku. Podobnie jak w wielu innych branżach, również i w komunikacji widać optymizm; firmy liczą na szybkie odrabianie strat z początku pandemii COVID i na dobre wyniki w kolejnym roku. Zapotrzebowanie na wsparcie PR-owe będzie systematycznie rosnąć w takich branżach jak IT, finanse oraz medycyna. W minionym roku duży nacisk został położony na komunikację korporacyjną oraz public affairs. Sporym zainteresowaniem cieszyły się także projekty z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu oraz budowania świadomości ekologicznej – coraz więcej firm już nie tylko samodzielnie działa na rzecz klimatu, ale angażuje w zmiany swoich podwykonawców, partnerów biznesowych i klientów.  Kampanie skoncentrowane na ochronie klimatu to domena już nie tylko branży gospodarowania odpadami, infrastrukturalnej czy energetycznej – coraz częściej sięgają po nie także banki, operatorzy telekomunikacyjni, przemysł medyczny, moda czy nawet podmioty z dziedziny dekoracji wnętrz.

Wyzwania na 2022 rok

Wyzwaniem na 2022 rok z pewnością będzie wypracowanie nowych modeli współpracy w zespołach, które często nie spotkały się wcześniej face to face (i prawdopodobnie nie będą miały możliwości takiej pracy przez dłuższy czas). Istotna jest świadomość liderów, że komunikacja w wirtualnej rzeczywistości rządzi się zupełnie innymi prawami. Jest szybsza, powinna być bardziej angażująca i interaktywna oraz musi być dobrze zaprojektowana, dlatego potrzebne są nowe narzędzia do pracy i wymiany myśli oraz networkingu, jak również nowe zasady zarządzania projektami realizowanymi przez rozproszone zespoły.

Wzrośnie też rola edukacji i wspierania liderów w zakresie wyzwań związanych z nowymi modelami pracy, takimi jak: przemęczenie technologią i samą pandemią (ang. digital werout and pandemic fatigue). Coraz większa będzie rola specjalistów w dziedzinie nauk behawioralnych – coachów, psychologów i socjologów w kształtowaniu przyszłej komunikacji i skutecznym dotarciu do liderów opinii.

W obszarze public affairs nadchodzący rok będzie czasem nakierowanym na uporządkowanie projektów legislacyjnych wprowadzanych ad hoc oraz utrzymaniu obranych kierunków zmian i niewycofywaniu się z nich przez rządzących. Ważne będzie też przenoszenie doświadczeń zdobytych podczas wprowadzania zmian związanych  z pandemią na inne zagadnienia i obszary. Na przykład, wiele cyfrowych rozwiązań, takich jak: monitoring epidemiologiczny, ułatwienia w dostępie do szczepień czy też wykorzystanie elektronicznych systemów powiadomień, może być przełożonych na walkę z innymi chorobami zakaźnymi. Takich przykładów w samej medycynie jest jednak o wiele więcej.

W nadchodzącym roku ważne też będzie zadbanie, aby wprowadzane częstokroć ad hoc legislacje były odpowiednio dopracowane oraz aby nie wykonywać kroku wstecz. Przykładowo, po przyśpieszonym wdrożeniu wielu rozwiązań może przyjść moment (zarówno ze strony użytkowników, jak i samych rządzących) na spojrzenie z dystansu i próbę uregulowania wielu zasad związanych z gospodarką cyfrową. Pierwszym takim krokiem było uregulowanie płatności za dostęp do Internetu w pracy zdalnej i przeniesienie części wydatków z nią związanych, ponoszonych przez pracowników w domach, na pracodawców. Obszarów, w których technologia oddziałuje na  nasze samopoczucie, bezpieczeństwo i dobrostan może w przyszłości być znacznie więcej i mogą być znacznie dalej idące. Ważne jest, aby regulacje ich dotyczące nie zablokowały postępu i innowacji.

Nadchodzący rok będzie też rokiem wielu wyzwań. Dla branży medycznej na pewno istotny będzie podział większych środków na ochronę zdrowia płynących z Nowego Ładu. Do wielu sektorów trafią również środki z unijnego Funduszu Odbudowy. W obszarze zmian legislacyjnych z pewnością obserwować będziemy dalsze modyfikacje w regulacjach związanych z energooszczędnością, zieloną energią, inteligentną mobilnością oraz transformacją cyfrową. Na tych obszarach będzie się koncentrowało zainteresowanie rządu w ramach Krajowego Planu Odbudowy oraz UE w dystrybucji funduszy pomocowych.

W pandemii wraz z cyfryzacją lawinowo rósł także dostęp agend rządowych do danych oraz ich analizy w czasie rzeczywistym. Dostęp do BIG DATA umożliwia rządom podejmowanie coraz bardziej racjonalnych decyzji w wielu sektorach i sferach życia. Jednak istotne jest, aby dostęp do tych danych był równy. Obecnie w Unii Europejskiej trwa debata, jak zapewnić otwarty dostęp do danych wraz z ich jednoczesną ochroną, tak aby ze gromadzonej przez instytucje, ale również korporacje, wiedzy mogli korzystać również: partnerzy społeczni, świat nauki, a także (w formie zagregowanych wyników) całe społeczeństwo. Tu z pewnością hasłem na nadchodzący rok powinna być transparentność oraz umożliwienie partnerom społecznym dostępu do danych, tak aby można było formułować racjonalne postulaty oparte na rzetelnych analizach zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Iwona Kubicz, Managing Director Procontent Communication. Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Związku Firm Public Relations oraz Programowo Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce. Specjalizuje się w projektach z zakresu komunikacji korporacyjnej, public affairs oraz zarządzania kryzysem. Od wielu lat prowadzi również projekty dla wielu sektorów regulowanych i wrażliwych m.in. dla branży energetycznej, farmaceutycznej oraz sprzętu medycznego.