5 zasad udanej współpracy z influencerami | Patrycja Kierońska

Powszechna definicja marketingu relacji mówi o nawiązywaniu i rozwijaniu długofalowych relacji opartych o wzajemny szacunek i zaufanie z kontrahentem. W przypadku rzeczywistości agencji reklamowej na miejscu kontrahenta śmiało możemy postawić influencera.

We współpracy z twórcami internetowymi ogromną rolę odgrywa czynnik ludzi. To w głównej mierze od marketera  albo agencji już na wstępie zależy, jak ta współpraca będzie przebiegać. Czy agencja zostanie pozytywnie zapamiętana? W jakim stopniu uda nam się wejść w interakcję i zbudować w ramach naszych działań emocjonalny związek? Odpowiedzi znajdziecie, stosując się do 5 zasad współpracy z influencerami.

1. Partnerstwo

W powszechnej świadomości influencer to ktoś o ogromnych zasięgach, sile dotarcia do mas, cieszący się zaufaniem rozbudowanej grupy odbiorów, którzy podążają za jego wyborami. To osoba, którą często jest celebryta, niedostępny dla szarej jednostki. Takie podejście z miejsca generuje pewną barierę. Marki czy agencje we współpracy z dużymi influencerami ulegają ich autorytetowi i często boją się podchodzić do realizacji świadczeń krytycznie, aby wypełniać założenia współpracy, a przecież influencer, nawet jeśli to celebryta, to też człowiek. Relacyjne, partnerskie podejście zakłada więc, że obie strony są równe sobie, dążą do uzyskania konkretnych efektów i działają w jednym, wspólnym celu – a trwająca ponad 20 lat współpraca banku ING z Markiem Kondratem może być tego najlepszym przykładem.

2. Długofalowe działania

Ten cel, często może być rozbity na wiele mniejszych. Biorąc pod uwagę obecnie panujące trendy na rynku influencer marketingu, strategia „always on” wydaje się mieć solidne uargumentowanie. Polega ona na ciągłej, nieprzerwanej obecności marki w social mediach, często w kooperacji z internetowym twórcą. Zamiast „jednorazowych strzałów”, pojedynczych wpisów sponsorowanych, o wiele lepsze efekty przynoszą działania długodystansowe, takie jak na przykład od ponad 2 lat realizujemy w agencji Insignia z influencerami – Olą Tatką, Moniką Molecką czy Sylwią Dróżdż w ramach projektu Cukier Królewski – budujemy w ten sposób relacje z influencerem, pozwalając mu na jeszcze lepsze poznanie marki i sprawne zaimplementowanie jej do swojej codzienności, tu akurat tej kulinarnej. W ten sposób kreujemy autentyczny przekaz reklamowy.

3. Spójność

Autentyczności nie da się jednak udawać. Twórca, który w kampanii reprezentuje markę, musi być spójny z jej wizerunkiem i wyznawanymi wartościami. Obie strony muszą mówić tym samym głosem, nie tylko przed obiektywem, ale i poza nim. Duży wpływ na wiarygodne reprezentowanie marki przez influencera mają zbudowane relacje i kontakty biznesowe. Za każdym brandem zawsze stoją ludzie. Poznając się więc wzajemnie, dajemy influencerowi możliwość „wejścia” w struktury i zaglądnięcia do świata marki od wewnątrz. Zgodnie z koncepcją „glass box”, czyli tzw. szklanego pudełka, pokazujemy, kim jesteśmy, jacy jesteśmy, co robimy i jakie idee nam przyświecają, pozostajemy w pełni transparentni i wiarygodni.

4. Swoboda działania

Niestety wciąż wielu przedsiębiorstwom wydaje się, że zaangażowany do działań reklamowych twórca ma jedynie wpływać na sprzedaż produktów czy usług. Podstawą wyboru i pomiaru późniejszych działań jest nadal ponadczasowy Excel. Oczywiście działania z influencerami muszą być efektywne, ale efektywność mierzy się nie tylko liczbami. To, co ważne z punktu widzenia marketingu relacji, to otwartość na nowe pomysły i nieszablonowe koncepty. Lody Ekipy, płatki Teamu X, zestaw Maty w McDonalds?

To tylko przykłady kolaboracji, gdzie marki mimo najlepszych badań rynkowych, prognoz finansowych i najtęższych głów zatrudnionych do realizacji kampanii, musiały wykazać się sporą odwagą w działaniach – reagować na popyt konsumentów i jednocześnie słuchać influencerów. Taka swoboda i dystans w działaniach z internetowym twórcą czy celebrytą nie zawsze przynoszą namacalne efekty od razu. We współpracy z twórcami musimy być tego świadomi i po prostu zaufać.

5. Zaufanie i szacunek

Podstawą każdej szczerej i wartościowej relacji jest zaufanie i wzajemny szacunek. Ostatnie wydarzenia związane z wojną w Ukrainie, spowodowały, że możemy zauważyć wyraźny spadek komunikatów reklamowych będących wynikiem współpracy na linii marka – influencer. Działania, choć pewnie planowane wiele miesięcy wcześniej, zostają zawieszone, a nawet anulowane – ciężko mówić o rzeczach prozaicznych w obliczu ludzkiej tragedii. Opierając współpracę na wzajemnym zaufaniu, zarówno marki, jak i twórcy doskonale wiedzą, że nie jest to czas na niektóre publikacje. Obie strony respektują decyzje, które zostały podjęte nagle i niespodziewanie, w odpowiedzi na bieżące wydarzenia.

Partnerskie relacje procentują w przyszłości. Marki i agencje chętnie wracają do twórców, z którymi współpraca przebiegała wzorcowo. Do twórców zaangażowanych, kreatywnych i empatycznych, którzy rozumieją punkt widzenia klienta i utożsamiają się z przekazem reklamowym. Długofalowa współpraca z twórcą wpływa na autentyczność i wiarygodność marki, daje też podstawy do negocjacji w kwestiach finansowych i preferencyjne warunki współpracy na przyszłość.

Marketing relacji w działaniach z twórcami internetowymi to ciągła praca w budowaniu więzi, a także ukierunkowanie na utrzymanie wzajemnych stosunków, bieżący kontakt czy działania PR-owe. Dobrze poprowadzona współpraca zawsze przekłada się na realne zyski.

Patrycja Kierońska – Senior Influencer Marketing Specialist w agencji Insignia. W branży od ponad 10 lat z trójstronnym doświadczeniem. Prywatnie sama działa jako influencer, a także wspiera influencerów w pracy z marki i marki w pracy z influencerami.

Więcej podobnych artykułów przeczytasz TUTAJ.