Wiedza daje przewagę | Mateusz Skowronek, MODIVO & eobuwie.pl

O migracji klientów do świata online, nowym podejściu do lojalności w cyfrowej rzeczywistości i o tym, jak gromadzić dane o klientach w świecie bez Third Party Cookies mówi Mateusz Skowronek, Head of CRM w MODIVO oraz eobuwie.pl.

Jak zmieniła się lojalność klientów w czasie pandemii? Jakie zachowania wśród klientów były dominujące?

W ciągu ostatnich dwóch lat obserwowaliśmy intensyfikację trendu migracji klientów do świata online. Umożliwiło im to dostęp do szerokiej gamy produktów w wygodnych i bezpiecznych warunkach domowych, firmom z kolei pozwoliło to na kontynuację działalności, pomimo wielu ograniczeń w tradycyjnym handlu. Obie strony przeszły przyspieszony kurs sprawnego funkcjonowania w nowych, nieznanych dotąd warunkach. Wraz ze zniesieniem większości ograniczeń okazało się, że klienci docenili komfort e-commerce i dziś chcą kupować w bardziej złożony sposób. Zależy im na dostępie do szerokiej oferty i angażujących programów z poziomu różnych urządzeń. Odpowiedzią na to wyzwanie okazał się model omnichannel, który zapewnia klientom wiele ścieżek kontaktu z daną marką.

Pokazuje to też doskonale wzrost znaczenia trendu phygital, a więc łączenia w obszarze sprzedaży doświadczeń znanych ze świata cyfrowego i fizycznego. Ten model realizowany jest przez firmy e-commerce, które w ramach tradycyjnych sklepów stacjonarnych, oferują takie usługi, jak np. Reserve&Collect.

Bazując na praktykach z ostatnich kilkunastu miesięcy można powiedzieć, że zdolność marek do kształtowania doświadczeń klientów we wszystkich kanałach sprzedaży jako jednego, spójnego doświadczenia, przy jednoczesnym zapewnieniu dostępności produktów i szybkiej dostawy, stanowi klucz do sukcesu. Tego oczekują dziś konsumenci.

Liczne lockdowny mocno ograniczyły sprzedaż w sklepach stacjonarnych, a e-commerce świętował ogromne wzrosty. Jak wpłynęło to na działania lojalnościowe?

Kiedyś mogłoby się wydawać, że brak bezpośredniego kontaktu z klientem, utrudnia markom budowanie lojalności. Niewątpliwie środowisko cyfrowe wymaga zupełnie innego podejścia niż w przypadku tradycyjnych sklepów. Staranne zaplanowanie i wdrożenie programów lojalnościowych oraz utrzymanie stałej jakości usług lub produktów, które kupujący uwielbiają, jest dziś priorytetem firm prowadzących działalność online. Marki zaczęły jeszcze większą wagę przywiązywać do pogłębionej analizy danych. Na jej podstawie zdobywają rzetelną wiedzę o preferencjach klientów i ich wyborach. Dzięki temu mogą lepiej dostosować ofertę i programy lojalnościowe zarówno w kanałach online, jak i offline.

Pandemia to dynamiczne przyspieszenie digitalizacji biznesu i handlu. Jak ta cyfrowa rewolucja może pomóc w budowaniu lojalności klientów?

W znacznym stopniu. Transformacja cyfrowa, która w czasie pandemii nabrała dodatkowego rozpędu, doprowadziła do powstania świata większego wyboru, zwiększyła dostęp do atrakcyjnych zniżek i ofert oraz ciekawych rekomendacji i podpowiedzi. Coraz więcej firm rozumie, że aby budować lojalność różnych grup klientów, powinny częściej korzystać z szerokiej gamy digitalowych rozwiązań. Pozwalają one bowiem zorientować się w zachowaniach klientów i zrozumieć, jakie są ich preferencje. Zdobyta wiedza daje im przewagę – mogą z wyprzedzeniem przewidywać i odpowiadać na pojawiające się oczekiwania, maksymalnie personalizować ofertę, a przez to dostarczać klientom lepszych doświadczeń. Wszelkie innowacje zmierzać będą do ułatwienia klientom angażowania się w programy lojalnościowe.

Podczas Forum Loyalty Planet będzie Pan mówił o świecie bez Third Party Cookies. Jak gromadzić dane o klientach bez informacji dostarczanych przez Google?

Świat bez third party cookies spowoduje, że marketerzy i reklamodawcy, którzy w dużej mierze polegają na danych innych firm, przy targetowaniu reklam i innych kampanii będą musieli na nowo zaplanować swoje strategie i skupić się na znalezieniu długoterminowej alternatywy. To duże wyzwanie i będzie wymagało wykonania pewnej pracy na nowo. Jednak rezultat powinien przynieść zamierzone oczekiwania. Przede wszystkim wzrośnie rola danych, które użytkownicy dobrowolnie podają w wybranych serwisach. Tu z pomocą przyjdą znane już rozwiązania, takie jak formularze zapisu do newslettera czy ankiety.

Ceną wprowadzonych zmian jest ochrona prywatności użytkowników. Choć jak wynika z danych udostępnionych przez Accenture, ponad 80 proc. kupujących byłaby skłonna przekazywać firmom informacje o swoich preferencjach, jeśli wiązałoby się to z otrzymaniem bardziej spersonalizowanych doświadczeń.

Jakie programy lojalnościowe/działania teraz prowadzić?

W ostatnich latach rynek podbijają mobilne programy lojalnościowe. Dlatego firmy będą w dalszym ciągu integrować aplikacje mobilne z istniejącymi systemami lojalnościowymi. Zapewni im to szerokie możliwości konfiguracji oraz personalizacji. Takie rozwiązania silniej angażują użytkowników, sprzyjają funkcjom rozrywkowym i dostarczają inspirujących treści.

Czy tego typu programy mogą być odpowiedzią na Świat bez cookiesów?

Marketerzy będą stawiać na działania oparte o własne dane i content. Będą wchodzić w interakcję z konsumentami za pomocą wspomnianych aplikacji mobilnych i kanałów społecznościowych. Będziemy obserwować też wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze, który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Mateusz Skowronek – jako Head of CRM odpowiada za zespół Direct Marketing w MODIVO oraz eobuwie.pl. Ma ponad 10-letnie doświadczenie w pracy z markami z obszaru Retail, F&B oraz Travel/Hospitality. Przez ostatnie lata, jako Manager (Global CRM) w Expedia Group czy Senior Consultant (Loyalty & CRM) w Comarch, był odpowiedzialny za napędzanie wzrostu przychodów i rentowności, poprzez budowanie długotrwałych relacji z klientami. Z MODIVO S.A. związany od 2021 r.

Mateusz Skowronek jest prelegentem kwietniowej konferencji II Forum Loyalty PLanet, której OOH magazine jest partnerem medialnym.

Więcej czytaj TUTAJ.