Trudne słowo: efektywność. O rezultatach w live experience | Dorota Wojtczak, Live Age

Storytelling króluje nie tylko w reklamie. Na zmiany na rynku można patrzeć z perspektywy opowieści, a nowa rzeczywistość na naszych oczach dopisuje jej kolejny rozdział. Metaforą sytuacji eventów w 2022 roku może być historia jednej z najważniejszych marek show biznesu i najbardziej rozpoznawalnego agenta brytyjskiego wywiadu. Co ma wspólnego seria o 007 z dzisiejszymi rozmowami o event marketingu? Okazuje się, że całkiem sporo.

Event niejedno ma imię. Czasem nazywa się Bond. James Bond.

Przez długie lata eventy pełniły rolę Jamesa Bonda marketingu. Ich atrybutami były: akcja, luksus, piękno, robienie wrażenia (nie tylko na damach) i słynny efekt WOW. Dziś nadal właśnie tak są postrzegane. Mają być przystojne i wybuchowe, wciąż oceniane są głównie na podstawie wrażenia. Występ znanej gwiazdy, imponująca scenografia, nowy pomysł – byle uczestnicy byli zadowoleni, przecież o to nam chodzi. Tymczasem gdzieś za drzwiami, w całkiem innych scenariuszach, zostaje komunikacja marki, jej tożsamość i skuteczność dla głównego celu, dla którego realizowany jest eventowy budżet.

Świat to za mało. Zwrot akcji

Kiedy w 2005 r. Daniel Craig zastąpił Pierce’a Brosnana, James Bond przestał wyglądać jak klasyczny macho. Przestał być przystojnym brunetem, przestał funkcjonować w oderwaniu od rzeczywistości i poza jej realiami. Producenci wymyślili Bonda na nowo, a świat z niepokojem omawiał za duże uszy, zmęczoną twarz i zbyt mało muskularną sylwetkę nowego 007.

A potem… pojawiło się „Casino Royale”, według wielu najlepszy film w historii serii. Daniel Craig udowodnił, że Bond może być zmęczony, że można go pobić, że czasem sobie nie radzi. Ale przede wszystkim – że stać go na prawdziwe uczucie, na autentyczność. Nowa postać stała się skuteczniejszym Bondem niż którykolwiek wcześniej i rozpoczęła kilkunastoletnią przygodę aktora z bohaterem. Dziś nie wyobrażamy sobie już Jamesa Bonda jako wyłącznie nierealnej postaci. Bo taki świat to za mało.

Żyj i pozwól umrzeć. Co by było, gdyby…

Z dzisiejszej perspektywy moglibyśmy zadać pytanie: jak długo jeszcze Bond mógłby być przystojnym brunetem? Jak długo nie wyczerpałaby się formuła i chcielibyśmy chodzić wciąż do kina, by oglądać przewidywalne sceny i dobrze się bawić?

A jak często bywamy zapraszani na podobne eventy? Czasem konferencje czy gale są kalkami siebie samych z poprzednich lat lub z wydań konkurencyjnej marki. Zmieniają się hasła kolejnych edycji, czasem wprowadzana jest odmiana w postaci prowadzących, nowa scenografia i goście. Ten sam format. Ten sam cel: zróbmy wrażenie i bawmy.

Tylko, że dobre marki i odbiorcy, którzy są częścią szybko zmieniającego się świata nie potrzebują już eventu – starzejącego się przystojniaka. W czasie data based decisions i łączenia kropek, kiedy kolejne elementy marketingu wewnętrznego i zewnętrznego stają się częścią precyzyjnego, mierzalnego procesu – event koniecznie potrzebuje zmiany. Przynajmniej, jeśli chce być partnerem w tym, co ważne, a nie częścią marketingowego kina klasy C, bez którego wszyscy łatwo mogą się obejść.

Nie czas umierać. Czas zmian.

W 2005 roku producenci serii o wiecznym agencie wykonali zwrot. Zaskoczyli autentycznością i nieznaną wcześniej w serii logiką. Resztę zrobił Craig, świetnie wcielając się w rolę. Efekty przeszły oczekiwania. Okazało się, że agent 007 nie musi zawsze być idealny w swoim wyglądzie, może być brudny i spocony, bliższy, ale przez to jeszcze bardziej „specjalny”.

Gdyby przełożyć założenia twórców na brief klienta przeczytalibyśmy, że trzeba było odświeżyć wizerunek marki, przyciągnąć uwagę, zaciekawić, przekuć działania na efekt kasowy i zwiększyć lojalność. Słowem kluczem jest tu efektywność. To o nią zawalczyli twórcy, zrywając z dotychczasowym formatem.

Skyfall. Świat zmienił się z dnia na dzień.

Pewnie gdyby nie Covid-19, zmiany na rynku nie zadziałyby się tak szybko. Ale format zmienił się niezależnie od nas. Digital to nowy porządek. Z nim wiążą się ważne elementy, pozwalające inaczej spojrzeć na projekt event marketingowy:

• Digital to większa integracja z całościową komunikacją marki, zwłaszcza prowadzoną w tym kanale. Nie można już myśleć o evencie online oddzielnie od projektów content marketingowych.

• Digital to wielkie źródło danych. Zbieranie ich i analiza powinny być włączane w brief dla agencji, która opracowuje ofertę eventową.

• Digital generuje rezultaty. Wystarczy nauczyć się je odpowiednio projektować i monitorować.

A nowy event już teraz jest najmocniejszym elementem nowej, marketingowej układanki. Tak: jest nim. Tylko branża i klienci wciąż zbyt mało zdają sobie z tego sprawę.

Doktor No? A jednak…

Efektywność eventów od zawsze budziła kontrowersje, po co więc wracamy do tematu? Bo w 2022 r. live experience to bardzo istotny element na mapie content marketingu.

Według Content Marketing Institute, to właśnie wydarzenia live są tymi elementami contentu, które przekładają się na najwyższą skuteczność.

Casino Royale? Nie. Mamy wpływ.

Eventy są efektywne, musimy jedynie nauczyć się o tym mówić. Potrzebna nam zmiana narracji i efekt skali, aby przekonać marki, że efekt WOW należy zamienić na efekt WHY. U podstaw event marketingu dziś muszą znaleźć się podobne cele, jak w przypadku pozostałej komunikacji marki, by odpowiedzieć na to, czego teraz potrzebują nasi odbiorcy.

Bo zmieniliśmy się też my – konsumenci. Nie chcemy już funkcjonować jak wcześniej. Chcemy on demand, na home office, client-first. Zmiana pozwala odpowiedzieć na nowe potrzeby, by zmniejszyć ryzyko porażki i wejść na wyższy poziom relacji.

Żyć i pozwolić umrzeć eventowi rozumianemu jako WOW. Nie skupiać się na nierealnych badaniach ROI, ale zadbać o dostępne w procesie dane. I pokazać, że już dziś nic nie działa mocniej niż live experience. To cel eventów na 2022 rok.

Felieton na podstawie wystąpienia Dominika Górki podczas Forum Branży Eventowej 2022 (12.01.2022). Więcej informacji na temat efektywności projektów live experience znajdziesz na blogu Live Age https://liveage.pl/blog/.

Dominik Górka – co-CEO i dyrektor kreatywny Live Age. Marketer, dyrektor kreatywny. W MICE od ponad 2 dekad. Od 1999 założyciel i dyrektor kreatywny Live Age (Grupa Manta). Partner w Spice4Space. Twórca konceptów kreatywnych, kampanii i scenariuszy dla liderów branż (m.in. Microsoft, RASP,OLX, Husqvarna). Współproducent Digital Dragons, największego eventu B2B gamedevu w Europie Centralnej. Wprowadził do polskiego marketingu pojęcie „komunikacja live“. Prowadzi wystąpienia publiczne i zajęcia akademickie. Członek KAE,SAR oraz MPI Poland Chapter i Krakow Network. Współzałożyciel Krakow Event Business Meetup. Bloger Think Mice. Od wiosny 2021 stale w MeetingPlanner. Od 2021 w JazzKultura (autorskie audycje: „/serio“ i „wszystko wolno“).

Dorota Wojtczak – Marketing director w agencji Live Age. Jest związana z branżą marketingową, w szczególności z obszarem mediów i eventów. Doświadczenie zdobywała po stronie klienta, wydawcy i agencji. Pracowała m.in. w Grupie Freundschaft (dawniej: Grupa S/F | Scholz & Friends Warszawa), Grupie Onet-RAS Polska, była także marketing managerem serwisów gazetaprawna.pl, dziennik.pl, prawnik.pl, forsal.pl. Równocześnie, od 2019 r. pełni funkcję członka zarządu Klubu Agencji Eventowych SAR. Jest autorką publikacji i wystąpień na konferencjach branżowych. W 2020 roku odebrała nagrodę Osobowość Roku – Agencje Eventowe w konkursie MP Power Awards.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.