Tworzenie marki od zera. Jak to się robi? | Case study Planty

Jak stworzyć markę, gdy masz genialny pomysł na produkt? Od czego zacząć i czego absolutnie unikać? Poznaj case study powstania Planty, nowego brandu roślinnej żywności, któremu wystarczyło sześć miesięcy, by znaleźć się w czołowych sieciach handlowych w Polsce. O stworzeniu marki opowiadają przedstawiciele Planty oraz agencji kreatywnej Od kuchni, którzy wspólnie wprowadzili na rynek roślinną nowość.

Stworzenie nowego produktu zwykle zaczyna się od pomysłu. Jak było u Was? Planty to odpowiedź na potrzeby konsumentów czy może marzenie twórców?

Rafał Maranowski, członek zespołu Planty: Jestem przekonany, że produkty nie tworzą się ot tak, wyłącznie z czyjejś wizji – stoi za tym znacznie dłuższa historia. Choć na początku często wszystko zaczyna się od marzenia, to później przeradza się ono rzeczywiście w tytaniczną pracę. Nagle okazuje się, że spełnienie go wymaga ogromnej wiedzy z zakresu technologii, produkcji, pozyskiwania surowców, prawa, a także marketingu, reklamy, brandingu i wielu innych kwestii, do której dorosnąć musi każdy start-up.

Wiele tych trosk w gruncie rzeczy nas ominęło, ponieważ mieliśmy już dość duże doświadczenie na rynku spożywczym. Czy chcieliśmy odpowiedzieć na potrzeby konsumentów? Zdecydowanie tak. Po etapie marzeń zaczęliśmy analizować potrzeby naszych potencjalnych klientów. Badania, raporty, obserwacje, setki rozmów z rodziną, przyjaciółmi, znajomymi, a to wszystko po to, by jak najbardziej wejść w buty konsumenta, który wkrótce stanie przed decyzją zakupową, czy skusić się na nasz produkt, czy nie.

I w ten sposób, po nitce do kłębka, udało się stworzyć prototyp, a następnie całą linię produkcyjną roślinnej żywności.

RM: W telegraficznym skrócie – tak. Przez wzgląd na to, że mieliśmy już dość duże doświadczenie w produkcji żywności roślinnej, ostateczną wersję pierwszych produktów udało nam się stworzyć bardzo sprawnie. Inny aspekt to wszelkiego rodzaju kwestie formalne. Nie musieliśmy rejestrować firmy, ponieważ jako producent funkcjonowaliśmy w KRS już od 2017 roku, co także ułatwiło nam przebrnięcie przez wszystkie formalności. Moment na zarejestrowanie znaku towarowego w Urzędzie Patentowym nastąpił znacznie później, gdy mieliśmy już koncept brandu, story marki, całą strategię i plan komunikacji zaakceptowane przez zarząd.

Mówi Pan: „mieliśmy doświadczenie”, „udało nam się”. Kto zatem stoi za marką Planty?

RM: I to jest kolejny ważny temat – marki nie tworzy się w pojedynkę. Trzeba mieć do tego ludzi, którzy będą oddani, mądrzy i będą wierzyć w nią bardziej niż my sami. Mówiąc „my”, mam na myśli zarząd firmy, a więc osoby, z którymi od kilku lat współpracowałem przy produkcji roślinnej żywności. Stworzenie nowej marki było dla nas z jednej strony przedłużeniem dotychczasowej pracy, a z drugiej – wyzwaniem, ponieważ po raz pierwszy zaczęliśmy produkować żywność pod własnym szyldem. Wcześniej nasze produkty były sprzedawane pod marki własne dużych sieci handlowych.

Z drugiej strony dzięki takiemu backgroundowi było nam łatwiej pojawić się na półkach sklepowych – doskonale znaliśmy to środowisko, mieliśmy doświadczenie w tym aspekcie, a także kontakty. I choć wiedzieliśmy, jak formalnie, technologicznie i logistycznie poradzić sobie z nowym bytem, to kreacja nowego brandu była dla nas czymś bardzo trudnym. I w tym momencie na naszej drodze pojawiła się agencja Od kuchni, która doskonale odrobiła tę lekcję w naszym imieniu.

„Od kuchni” brzmi jak firma, która ze stworzeniem foodowego brandu nie powinna mieć kłopotu. Jak wyglądało powstawanie Planty z Waszej perspektywy?

Magda Malutko, CEO agencji Od kuchni: Specjalizujemy się w obsłudze firm z sektora food, więc stworzenie marki dla producenta żywności roślinnej brzmiało jak projekt, w który wkładamy 100% serca, sił i kreatywności, a na koniec dnia mamy świetny, atrakcyjny, konkurencyjny brand. Współpracę z Planty – choć wtedy jeszcze ta nazwa nie funkcjonowała – rozpoczęliśmy blisko pół roku przed wejściem produktów na półki sklepowe. Była to intensywna praca, która zaczęła się od dokładnej analizy.

Po dogłębnym zapoznaniu się z rynkiem, prześledzeniu pośredniej i bezpośredniej konkurencji – w tym ich produktów, działań marketingowych, całej strony wizualnej i języka – przeszłyśmy do tworzenia strategii dla marki, która miała wpisać się w realia polskiego rynku. Chcieliśmy, by nie tylko produkt, ale też wszystko, co idzie za marką Planty, odpowiadało na potrzeby, a do tego było atrakcyjne. Gdy wiedzieliśmy już, jaka nowa marka ma być, do kogo jest kierowana i co chce o sobie mówić, przeszliśmy do tworzenia brandbooka. Za każdą propozycją nazwy i logotypu szła jakaś historia i znaczenie.

Wymyślenie nazwy nie jest łatwe, ponieważ należy wziąć pod uwagę szereg aspektów, m.in.: obecny zakres produktowy, kierunek rozwoju firmy, konkurencyjne marki, skojarzenia idące za danym hasłem (warto przeanalizować to w różnych językach), przykładowe opcje wymawiania nazwy, a do tego dostępność domen i nicków. Gdy weźmie się pod uwagę wszystkie te aspekty, okazuje się, że możliwości wcale nie jest tak wiele. Tak przygotowaną, bardzo rozbudowaną strategię wraz z brandbookiem wysłaliśmy klientowi. Mogę zdradzić, że z feedbackiem poszło sprawnie i szybko zabraliśmy się za kolejne kroki.

Kolejne kroki, czyli jakie?

MM: Mając zaakceptowaną nazwę, identyfikację wizualną i logotypy, rozpoczęliśmy projektowanie opakowań. Produkty Planty pakowane są w tacki, na które nakładane są tekturowe owijki. Gdy proponowaliśmy zarządowi takie rozwiązanie, zależało nam na tym, by klient, który sięgnie po ten produkt, widział przynajmniej jego część i nie miał wrażenia, że kupuje „kota w worku”. Samo przygotowanie projektu nie było dla nas skomplikowane. Najpierw zebraliśmy wszystkie dane techniczne, jak na przykład wymiary opakowań, skład produktu, wartości odżywcze, by kolejno móc nanosić na projekt dodatkowe elementy, które wzbogaciły i uatrakcyjniły produkty.

Wiedzieliśmy jak ważne w visualu opakowań są zdjęcia, ponieważ ludzie często dokonują decyzji zakupowych oczami, więc w naszym studiu fotograficznym zorganizowaliśmy sesję zdjęciową dedykowaną opakowaniom. Packshoty produktów nanieśliśmy kolejno na projekty. Do każdego produktu – a było ich aż 13 – zaproponowaliśmy krótkie hasła oraz rozpisaliśmy propozycje podania produktów, by ułatwić potencjalnym konsumentom przyrządzanie dań na bazie Planty.

A jak zaistnieć w świecie medialnym, gdy nikt nie słyszał wcześniej o danej marce?

Kaja Pomiankiewicz, Communication Specialist, Od kuchni: Media plan to element, nad którym pracę rozpoczęliśmy bezpośrednio po zaakceptowaniu strategii. Na jej bazie szukaliśmy pretekstów komunikacyjnych na kolejne miesiące, poszerzaliśmy bazę mediów, nawiązywaliśmy kontakty z potencjalnymi influencerami i tworzyliśmy treści. Przedpremierowo zrealizowaliśmy wysyłkę kreatywną, w której wybrane osoby mogły skosztować produktów Planty. Uruchomione były już także social media marki, w których nasz zespół budował napięcie na kilka tygodni przed premierą.

W kontekście działań PR-owych muszę przyznać, że pierwszy komunikat prasowy zawsze jest trudny, ponieważ musimy skonfrontować wizję klienta z naszym doświadczeniem pracy z mediami. Tekst – a w zasadzie teksty, ponieważ na pierwszy rzut przygotowaliśmy dwa warianty komunikatów (jeden dla mediów biznesowych, marketingowych, drugi dla food i lifestyle) – zaakceptowaliśmy je z dużym wyprzedzeniem, dzięki czemu ze spokojem czekaliśmy na moment poinformowania mediów o premierze.

Było to bardzo dobre posunięcie, ponieważ tak duże wydarzenie, jak wejście marki na rynek, nie powinno być komunikowane ad hoc. I tu w zasadzie nie wszystko udało nam się zrobić zgodnie ze wstępnym harmonogramem. Wejście produktów do niektórych punktów odbyło się nieco później, niż zakładaliśmy. Przy takich projektach trzeba być elastycznym i uzbroić się w cierpliwość. Będąc w nieustannym kontakcie z Planty, trzymaliśmy jednak rękę na pulsie i gdy pojawiło się zielone światło, rozpoczęliśmy wysyłkę komunikatów. Finalnie wszystko poszło nawet lepiej, niż się spodziewaliśmy, a dziennikarze sami zgłaszali się do nas z propozycjami wywiadów.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Rafał Maranowski – Członek zespołu Planty, dyrektor operacyjny Pure&Fit, producenta żywności Planty, od lat związany z branżą roślinną i rynkiem FMCG. Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego. Pracował m.in. dla Lidl Polska, White Young Green International, Green Factory, zdobywając doświadczenie zarówno w sprzedaży, consultingu jak i zarządzaniu. Prywatnie mąż, tata czwórki dzieci i miłośnik natury.

Magda Malutko – Właścicielka agencji kreatywnej Od kuchni, specjalizującej się w komunikacji marek z sektora food & lifestyle. Z gastronomią związana od ponad dziesięciu lat. Przed założeniem Od kuchni pracowała m.in. w agencji obsługującej dużą markę z sektora FMCG, a także jako marketing manager odpowiadała za komunikację trzech największych festiwali gastronomicznych w Polsce. Autorka licznych tekstów publikowanych na łamach mediów marketingowych i gastronomicznych.

Kaja Pomiankiewicz – Communication Specialist w agencji kreatywnej Od kuchni. Absolwentka studiów ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim. Doświadczenie w branży zyskiwała, pracując w warszawskich agencjach i organizacjach. Z PR-em związana od siedmiu lat. Hobbystycznie pasjonatka kultury i języka gorącej Italii.

Artykuł ukazał się w najnowszym OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.