Czas doświadczania. Dlaczego warto robić eventy w kryzysach? | Dorota Wojtczak

W obliczu napięć czy kryzysu marketerzy w pierwszej kolejności ulegają pokusie porzucenia planów event marketingowych. Niektórym wydaje się, że projekt eventowy jest wtedy mniej adekwatny. Że kojarzy się z dobrostanem i towarzyszy zwykle pozytywnym emocjom, sukcesom, jubileuszom. I dlatego jest to pierwsza rzecz, z której należy zrezygnować w trudnych czasach. Tymczasem badania pokazują, że konsekwencja w strategii nawet w obliczu perturbacji bardziej się opłaca.

Złoto dla zuchwałych. Odwaga i konsekwencja w cenie.

Według badań przeprowadzonych przez Analytic Partners – dostawcę danych i rozwiązań analitycznych – marki, które ograniczają budżety marketingowe w czasie recesji, przez długi czas znajdują się w niekorzystnej sytuacji. Firma zidentyfikowała kilka powodów za utrzymaniem lub zwiększeniem budżetów marketingowych w okresie spowolnienia gospodarczego. Spośród badanych podmiotów 54% tych, które nie rezygnowały z wcześniejszych planów w czasie recesji odnotowało poprawę zwrotu z inwestycji (ROI), 60% marketerów, którzy zwiększyli nakłady, odnotowało lepszy zwrot z inwestycji, a 52% tych marek odnotowało wzrost ROI w okresie kolejnych dwóch lat. Przykładem na skuteczność komunikacji marketingowej w czasie recesji jest też analiza wydatków na media. Dowodzi, że marki, które zwiększyły swoje inwestycje, odnotowały 17% wzrost sprzedaży, zaś te, które ograniczyły działania, odnotowały 18% spadek w tym zakresie (źródło: WARC). Według Analytic Partners cięcia budżetów marketingowych gdy pojawia się recesja lub jej zagrożenie to często powtarzany przez marketerów błąd strategiczny.

Oczekiwania konsumentów. 4 poziomy reakcji na kryzys.

Według Thomasa Kolstera, duńskiego eksperta ds. marketingu, istnieją 4 poziomy reakcji marek na sytuacje kryzysowe: 1. milczenie, 2. powiedzenie czegoś, 3. zrobienie czegoś, 4. zaangażowanie innych. Jak z tego wynika, wstrzymywanie się od komunikacji jest najniższą formą reakcji. Konsumenci oczekują bowiem od marek co najmniej pozostania „w kontakcie”, a ponadto – zajęcia stanowiska i zaangażowania siebie oraz innych w działanie. Liczą na to biorąc pod uwagę zdolność marek do generowania masowego wpływu. Chcą, by był on wykorzystywany w słusznych celach. I chcą, by firmy działały w autentycznej zgodzie z wartościami, z którymi się utożsamiają. Projekty event marketingowe stwarzają szczególne okoliczności do budowania zaangażowania. Podczas eventu marka ma odbiorców „tu i teraz”, ma ich skupienie i uwagę w znacznie większym stopniu, niż generuje to na przykład kontakt z reklamą OOH czy TV. Często towarzyszące eventom emocje także są wyzwalaczem zaangażowania i ułatwiają skierowanie go we właściwą stronę.

A czy eventy są skuteczne?

Ci, którzy z nich korzystają w swoich strategiach marketingowych, nie potrzebują cyfr na dowód. Wiedzą też, jak trudną do zastąpienia lukę wytworzył brak możliwości spotkań w trakcie pandemii i jak ujemnie przełożył się na budowanie relacji B2B, wsparcie sprzedaży – otwieranie i domykanie biznesów – a także budowanie zespołów i integrację wewnętrzną. A każdy z nas indywidualnie wie, jak wpłynęło na nas ograniczenie możliwości spotykania się. Ale cyfry też o tym świadczą. Raport B2B Content Marketing Insights for 2022 opublikowany przez Content Marketing Institute na początku 2022 r. pokazuje, że eventy online są obecnie najbardziej skuteczną formą content marktingu, a eventy in-person i livestreaming plasują się w pierwszej 10-tce.

Rola spotkań. #livexperience.

Spotkania łączą ludzi. Rola biznesu jest tu ważna, także w świetle oczekiwań konsumentów. Będące podstawą event marketingu wzajemne doświadczanie na linii człowiek-marka i człowiek-człowiek jest siłą, której znaczenia nie warto bagatelizować.

Zwłaszcza teraz, po doświadczeniach pandemii, zagrożeniach wojny, hiperinflacji i kryzysu gospodarczego. Ale także po towarzyszącej tym zmianom kolejnej fali digitalizacji biznesu, relacji i doświadczeń. W oderwaniu od tego, czy osobiście czy – choćby częściowo – w digitalu, a już niedługo może w pełni wirtualnie w metawersum, ważne jest wzajemne doświadczanie tu i teraz.

#livexperience to nowy trend, który wykorzystuje zalety event marketingu i stawia na doświadczanie marki na żywo. Tempo zmian nie jest zagrożeniem, ale źródłem coraz to nowej wiedzy i inspiracji. W czasie, gdy życie marketera pędzi do przodu, a każdy dzień podrzuca nowe tematy, wyzwaniem jest jednak być na bieżąco. Od niedawna pomocą może być nowe miejsce w sieci. W serwisie livexperience.pl znaleźć można inspirujące przykłady ze świata i opisy najnowszych pomysłów na kreowanie doświadczeń na żywo oraz korzyści, jakie to przynosi marce. Warto skorzystać i być w trendzie.

Dorota Wojtczak – Marketing director w agencji Live Age. Jest związana z branżą marketingową, w szczególności z obszarem mediów i eventów. Doświadczenie zdobywała po stronie klienta, wydawcy i agencji. Pracowała m.in. w Grupie Freundschaft (dawniej: Grupa S/F | Scholz & Friends Warszawa) i Grupie Onet-RAS Polska. Równocześnie, od 2019 r. pełni funkcję członka zarządu Klubu Agencji Eventowych SAR. Jest autorką publikacji i wystąpień na konferencjach branżowych. W 2020 roku odebrała nagrodę Osobowość Roku – Agencje Eventowe w konkursie MP Power Awards. Razem z agencją Live Age otrzymała też szereg nagród branżowych, plasujących Live Age jako najbardziej docenianą agencję eventową w 2021 roku.

Felieton ukazał się w ostatnim OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.