Public relations: podsumowanie 2022, prognozy na 2023 r. | Michał Zębik, Good One PR

Michał Zębik, Senior Account Manager w agencji Good One PR przygląda się tegorocznym działaniom i trendom w segmencie Public Relations, a także analizuje wyzwania i prognozy na kolejny rok.

Trend roku

Może trudno nazywać to trendem, ale czynnikiem, który w 2022 roku miał niewątpliwy wpływ na działania komunikacyjne była, i niestety nadal jest, wojna w Ukrainie. Związane z nią wątki dotyczące chociażby dezinformacji czy cyberbezpieczeństwa były mocno widoczne w agendzie zarówno Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie, jak i Kongresu Public Relations i Komunikacji w Warszawie. Prelegenci obu tych wydarzeń jasno pokazali, jak potężną bronią jest informacja. Także w znaczeniu militarnym. Przykładem na to może być strategia amerykańskich wojskowych polegająca na bieżącym ujawnianiu danych wywiadowczych, dotyczących ruchów rosyjskich wojsk przygotowujących się do ataku na Ukrainę. Takie podejście było do tej pory czymś całkowicie niespotykanym, a skutecznie prowadzona komunikacja bardzo realnie przełożyła się na torpedowanie rosyjskich planów. Choć jest to gorzka nauka, to wiele można wyciągnąć również z komunikacji prowadzonej przez Ukraińców oraz Rosjan. Myślę, że można zaryzykować stwierdzenie, że w przypadku tych pierwszych mieliśmy do czynienia z PR-em, a w przypadku drugich była to jedynie toporna propaganda. Działania Ukraińców służyły podnoszeniu morale oraz pozyskiwaniu wsparcia militarnego, te rosyjskie zdecydowanie częściej były czystą dezinformacją obliczoną na oszukanie całego świata. Wojna między Ukrainą a Rosją okazała się także olbrzymim wyzwaniem dla marek. Wiele z nich bardzo aktywnie zaangażowało się we wspieranie Ukraińców, zarówno w wymiarze symbolicznym, jak i materialnym. Nie zazdroszczę jednak PR-owcom tych, które mimo protestów i bojkotów zdecydowały się pozostać w Rosji.

Największy sukces roku 2022

Zastanawiałem się tutaj nad jakąś nagrodzoną kampanią czy błyskotliwym działaniem, ale uważam, że prawdziwy sukces to jednak coś znacznie większego. Odwołując się do wcześniejszego punktu myślę, że takim sukcesem może być poprawa polsko-ukraińskich relacji. Umówmy się, to nie jest łatwy temat. Wieki wspólnej, często niełatwej historii spowodowały, że do dziś po obu stronach jest wiele głębokich i wciąż niezagojonych ran. Mam jednak wrażenie, że w chwili próby potrafiliśmy zapomnieć o wszystkim tym, co nas dzieli i po prostu okazać sobie serce. Oby ta fala dobra, która uruchomiła się po ataku Rosji na Ukrainę zmieniła nas już na zawsze. Na pewno zmieniła to, jak na siebie patrzymy. Przez ostatnie lata Ukrainiec w Polsce często kojarzył się np. z tanim pracownikiem. Dziś to po prostu sąsiad, często wręcz taki mieszkający drzwi obok. Wydaje mi się, że zmieniło się także po drugiej stronie, gdzie Polak nie jest już panem zwiedzającym swoje dawne kresy, lecz po prostu przyjacielem. To polsko-ukraińskie zbliżenie to zarazem porażka rosyjskiej propagandy starającej się wzmagać wzajemne animozje, ale też sukces wizerunkowy Polski. Chyba nigdy nasz kraj nie był obecny w mediach na całym świecie w tak pozytywnym kontekście. Kiedy inne państwa dyskutowały czy przyjąć 20, czy 40 tysięcy uchodźców, my bez dyskusji przyjęliśmy ich miliony. I to nie do jakichś obozów, ale do własnych domów. Nie umknęło to uwadze mediów, a Polska, która swoim znakiem firmowym stara się uczynić solidarność, pokazała, że nie jest to dla nas puste słowo.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka

Numerem 1 na liście komunikacyjnych niewypałów 2022 roku są dla mnie „Patriotyczne ławeczki”. Zdecydowanie łatwiej jest tutaj wymienić to, co poszło nie tak, niż to, co się udało. Seria porażek była właściwie na każdym poziomie. Zacznę od tego, co uderzyło mnie najbardziej, a mianowicie pozytywnego przekazu, który tutaj praktycznie w ogóle nie przebił się do powszechnej świadomości. Z doniosłymi wydarzeniami zazwyczaj jest tak, że nie musimy się nimi specjalnie interesować, a jednak informacja na ich temat, w ten czy inny sposób do nas dociera. Nawet jeśli nieszczególnie śledzimy media czy internet. W przypadku „Patriotycznych ławeczek” jedyne, co do mnie docierało to negatywny przekaz związany z kolejnymi wpadkami. A tych nie brakowało, poczynając od gigantycznych kosztów każdej z ławeczek, przez ich fatalne wykonanie, aż po absurdalny regulamin użytkowania. Twórcy memów mieli tutaj doskonałą pożywkę, ale ja przez długi czas nie wiedziałem o co tak naprawdę chodzi. O tym, że za akcją stoi Bank Gospodarstwa Krajowego, a kampania ma promować Polskę i wspierane przez bank inwestycje dowiedziałem się tylko dlatego, że specjalnie to „wygooglowałem” i doczytałem. Spontanicznie cel tego działania oraz jego pozytywny przekaz nie dotarł do mnie w ogóle.

Trendy/ prognozy na 2023

Uważam, że w komunikacji korporacyjnej, ale nie tylko, znaczenia będzie stale nabierać trend kryjący się pod trzema literami: ESG. To dobrze już znana strategia biznesowa uwzględniająca czynniki środowiskowe (Environmental), społeczne (Social responsibility) i te dotyczące ładu korporacyjnego (Governance). W ostatnim czasie temat ten stał jeszcze bardziej gorący. Widać to chociażby w mediach, które tworzą całe działy poświęcone tematyce zrównoważonego biznesu i regularnie podejmują wątki związane z ESG. Kolejnym znaczącym sygnałem jest wysyp kongresów, konferencji, stowarzyszeń i konkursów, które w mijającym roku miały swoje kolejne edycje lub pojawiły się po raz pierwszy. Wyraźnie widać, że podejście dotyczące ESG zaczyna się coraz bardziej formalizować oraz nabierać znaczenia nie tylko dla firm, ale też konsumentów. Obecnie obowiązek raportowania pozafinansowego (czyli związanego z realizacją założeń ESG) spoczywa na największych, co w Polsce oznacza ok. 300 firm zatrudniających powyżej 500 pracowników. Zapowiedzi mówią, że lista ta rozszerzy się na więcej podmiotów i będzie dotyczyć także firm powyżej 250 pracowników.

Dziś zrównoważony biznes jest jednak czymś, o czym powinni pamiętać nawet ci, którzy nie mają obowiązku raportowania, nawet małe i średnie przedsiębiorstwa. Dlaczego? Ponieważ często znajdują się one w łańcuchu dostaw największych firm, a te dbając o swój wizerunek będą częściej wybierały partnerów kierujących się podobnymi zasadami. Nie bez znaczenia pozostaje wpływ konsumentów. Ostatni raport „European Retail Banking Radar” opracowany przez naszego klienta Kearney mówi, że 30 proc. klientów bankowości detalicznej jest gotowych zapłacić od 5 do 10 proc. więcej za produkt bankowy uwzględniający czynniki ESG, a najmocniej na tym punkcie są wyczuleni polscy konsumenci. Co jeszcze ciekawsze, 1 na 10 Europejczyków rozważyłoby zmianę banku, gdyby ten nie oferował produktów odpowiadających na potrzeby zrównoważonego rozwoju. Niewątpliwie duży wpływ na to ma zmiana pokoleniowa, a zwłaszcza milenialsi, będący dziś nie tylko konsumentami, ale także biznesmenami czy inwestorami, którzy swoje wartości demonstrują przy pomocy portfela. Nie muszę dodawać, że trend ESG, który coraz bardziej widać w biznesie, powinien być równie mocno obecny w działaniach komunikacyjnych.

Michał Zębik – Senior PR Account Manager w agencji Good One PR, która otrzymała tytuł Agencja PR 2022 roku, przyznawany na podstawie wyników badania Kantar Polska. Projekty agencji nagradzane były w konkursach takich jak Złote Spinacze oraz PR Wings. Zarządza zespołem komunikacji B2B, zajmując się projektami z szeregu branż m.in. konsultingowej, logistycznej, energetycznej, finansowej. Opracowuje i realizuje kompleksowe strategie komunikacyjne dla polskich i międzynarodowych marek, odpowiadając m.in. za inicjowanie współpracy między klientami a podmiotami z ich otoczenia biznesowego.

Więcej materiałów w podobnej tematyce przeczytasz TUTAJ.