Loterie: podsumowanie 2022, prognozy na 2023 r. | Adam Czyż, Nofsza

Adam Czyż, CEO Nofsza sp. z o.o. przygląda się tegorocznym działaniom i trendom w segmencie Loterii i promocji konsumenckich, a także analizuje wyzwania i prognozy na kolejny rok.

Trend roku

Jeśli mówimy o loterii, to mówimy o nagrodach. W 2022 roku rozdawano głównie gotówkę. Nawet marki, które od wielu lat organizują loterie z samochodami, w tym roku uległy presji komunikatu rynkowego: Polacy potrzebują pieniędzy. Tylko marki silnie trzymające się swoich korzeni bądź wizerunku wiązały wygrane ze swoim klimatem, np. włoska oliwa wręczała włoski piec do pizzy. 

Loterie obok nagród to również mechanizmy, które obecnie przeżywają rozkwit. Podczas gdy ustawa mówi po prostu o „losowaniu”, marketingowcy – o aplikacjach, mobilności, powiązaniach systemów, wirtualnych urządzeniach losujących. Nowe technologie pozwalają zintegrować moduły loteryjne m.in. z systemem kasowym sieci handlowej, z koszykiem e-commerce, z aplikacją rozrywkową i narzędziami eventowymi. Szansa na los bądź grę natychmiastową czeka wszędzie, gdzie konsument się dziś znajduje. Animacją można ograć fabułę akcji i story brandu, gdzie przykładem jest grillowanie potraw z Topazem (majówka) bądź oddanie strzału na bramkę z NIVEA (mundial). Wielu producentów FMCG współpracuje z Żabką poprzez Żappkę, która pozwala na przeliczanie zakupów na losy i przydzielanie gier. A to dopiero początek tego renesansu.

Największy sukces roku 2022

W marketingu najlepsze są rzeczy sprawdzone, a zarazem nowe. Można je znaleźć za granicą. Idealnym przykładem jest wspaniały projekt Szkoły Pełne Talentów, który jest pierwszą w Polsce kampanią community. Od wielu lat ten model stosowany jest we Włoszech i silnie wrósł w lokalne społeczeństwo. Integralną częścią była tam loteria promocyjna, która oprócz mniejszych nagród gwarantowanych za talenciaki, pozwalała wręczyć również rzeczy bardzo wartościowe (np. wyposażenie sali informatycznej), ale określonej liczbie szkół.

Anna i Robert Lewandowscy w akcji „Szkoły Pełne Talentów”

Ważnym sukcesem była również zmiana myślenia w zakresie warunków przystąpienia do promocji. Kolejność: najpierw kup, później zagraj, zostaje odwrócona, co już dawno zadziało się na Zachodzie. Wciągnięcie ludzi do gry poprzez zabawę z nagrodami wpływa na decyzje zakupowe w nowy sposób: angażuje, zamiast stawiać warunki. W naszej nomenklaturze jest to loteria freemium (za darmo).

Istnieje również podstawowy sukces branży jako branży. Z ilości doniesień medialnych przebija się ogromna ilość loterii promocyjnych, które zostały zorganizowane w 2022 r., jednak trudno ustalić ich faktyczną skalę. Z pomocą przychodzi Ministerstwo Finansów, które co roku publikuje Informację o realizacji ustawy o grach hazardowych. Wiemy, że pule nagród na poszczególne lata wynosiły:

• 2019 r. 253 520 000 zł
• 2020 r. 239 700 000 zł
• 2021 r. 268 680 000 zł

Dopiero w październiku 2023 zostaną opublikowane dane za 2022 rok. Wtedy dowiemy się, czy branża się rozwija. Jednak już teraz wiemy, że jej wielkim sukcesem jest nieznaczny spadek o 5,45% w trakcie pandemii COVID (gdy inne budżety marketingowe były ograniczane) oraz wzrost w kolejnym roku o 12,09%. Potwierdza to jej stabilność i pozwala agencjom specjalizującym się w organizacji loterii mieć pewność, że popyt na ich usługi będzie się utrzymywać.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka

Największe wpadki były… zgodne z prawem! Totalizator Sportowy musiał uporać się z problemem wizerunkowym dotyczącym nieuprawnionych logowań na konta użytkowników aplikacji LOTTO. Na szczęście nie był to wyciek spowodowany przez LOTTO, lecz efekt stosowania tych samych haseł w wielu serwisach przez część Polaków. Hakerzy zdobyli te dane gdzie indziej, ale pasowały do tejże aplikacji. Administrator do wszystkich użytkowników wystosował komunikat, w którym rekomendował zmianę hasła. Społeczeństwo musi mocniej uświadomić sobie powagę bezpieczeństwa w sieci.

Losowanie motocykla na festiwalu Rock, Blues i Motocykle w Łagowie. Zgodnie z regulaminem nie przyznano nagrody głównej Pani, która opaskę z numerem miała… w dłoni, a nie na nadgarstku. Jak sama mówiła: Ja tę opaskę trzymałam, bo po prostu w międzyczasie mi odpadła. I usłyszałam odmowę! Dla mnie to dziwne, poczułam się potraktowana jak oszustka. Organizator był nieugięty.

I przykład z Filipin: 433 zwycięzców loterii trafiło szczęśliwe liczby 9, 18, 27, 36, 45 i 54. Wszystkie stanowią wielokrotność 9. Sprawę wziął na wokandę parlament, zbadano ją i okazało się, że tak zdecydował przypadek. Laureaci zamiast 4 milionów, dostali po 9 tysięcy.

Trendy/ prognozy na 2023

Prognoza wynika z danych, które obecnie posiadamy. Zauważyliśmy trzy główne tendencje na rynku: potrzebę mechanizmu losowego dla promocji z małym budżetem, elastyczność i szybkość uruchamiania akcji loteryjnych oraz nowe oblicze Polski jako kraju społeczników.

Pierwsze dwie tendencje mają swój oddźwięk na rynku e-commerce i w social mediach: nielegalne loterie pod hasłem “rozdanie”. Mały sklep internetowy potrzebuje narzędzi, które uruchomi z dnia na dzień, youtuber często dostosowuje działania do aktualnych wydarzeń i contentu, który się pojawia. W opozycji do tego stoją ustawowe dwa miesiące, które IAS ma na wydanie zezwolenia. Najczęściej takie podmioty zgłaszają się do nas z budżetem kilku tysięcy złotych, tymczasem sama opłata za zezwolenie, gwarancja bankowa, usługi prawne to minimum kilkanaście tysięcy. Dlatego powstał losofun.pl, który wspiera wszystkie te osoby.

Wojna w Ukrainie spowodowała nieszczęście milionów ludzi, którzy znaleźli schronienie i wsparcie w Polsce. Dowodzi to, że nasze serca są skore do pomocy i wrażliwe na cudzą potrzebę. Ta skłonność to szansa na przyciągnięcie do naszych akcji wielu ludzi, którzy może nie do końca wierzą w wygraną, ale wierzą w moc pomagania. Wydaje nam się, że społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) będzie nowym trendem w całym marketingu, również w loteriach promocyjnych.

Największe wyzwania na 2023 rok

Musi nastąpić nowe odkrycie nagród, które obiecujemy graczom. “Rok gotówki” za nami, ale w pewnym momencie przestanie to oddziaływać, stanie się monotonne. Co zatem zrobić z pulami nagród? Jak sprawić, aby zawsze pociągały i trafiały do grupy docelowej, a jednocześnie, aby budżety mogły je udźwignąć? To bardzo ważne pytanie i zadanie dla agencji.

Podróże w czasie

Nie, to nie nowa nagroda, ale w pewnym sensie najwyższy cel wielu naukowców. Dla nas, którzy zarządzamy kampaniami z nagrodami, ostatnio celem staje się natychmiastowe ich wydanie w sensie dosłownym. Wygrywasz 10.000 zł, w 5 sekund masz 10.000 zł na koncie… A weryfikacja, ewidencja, paragony? – zapytają formaliści. Z pomocą przychodzi np. Blik, lecz ma również swoje ograniczenia, np. kwotowe. To ważne pytanie i dzięki sesjom R&D staramy się znaleźć na nie odpowiedź i rozwiązanie.

Wyzwaniem jest w Polsce wciąż pewien mit, że nagrody to clue do skutecznej loterii. Oczywiście są one ważne, dobra pula nagród to połowa sukcesu, ale mechanizm odgrywa chyba coraz ważniejszą rolę niż one. Mechanizm angażuje graczy, wciąga nowych, pobudza do większego udziału obecnych. Pozwala zarządzać tym, co dzieje się z promocji i spiąć ją z kampanią mediową. Reagować tak, jak reaguje rynek.

Podsumowując: loterie nie mogą stać w miejscu, muszą się rozwijać. Być może dojdzie do tego, że będzie potrzebna nowelizacja ustawy o grach hazardowych w wielu zakresach.

Adam Czyż. CEO Nofsza sp. z o.o., w ramach której aktywizuje Polskę do udziału w promocjach. Loteria to jego drugie imię, przygotowywał kampanie m.in. dla LOTOSu, GUS, Piątnicy, Familijnych, Coca-Coli i Lidla. Prowadzi warsztaty dla działów marketingu na temat aktywizowania konsumentów i B2B, oraz behawiorystyki graczy. Twórca gry planszowej.

Więcej materiałów w podobnej tematyce przeczytasz TUTAJ.