Okiem ekspertów: Wyzwania i prognozy na 2023 rok

Jaki będzie rok 2023 w szeroko rozumianym marketingu i reklamie? Jakie trendy będą dominujące? Jakie wyzwania nas czekają? O takie prognozy zapytaliśmy branżowych ekspertów.

Monika Piasecka / Agencja Ancymony / Zachowania konsumenckie

Po fali etycznego wzmożenia wojną skierujemy się w stronę osobistego poczucia bezpieczeństwa. Konsumenci doświadczają teraz permanentnego kryzysu, co wpłynie na decyzje zakupowe znacznie silniej niż mijająca pandemia. „Wielkie anulowanie” odbije się na branżach alkoholowych, turystycznej, HoReCa, a na samych konsumentów znów sprowadzi uczucie samotności. Świat wirtualny stanie się destynacją eskapicznych wycieczek. Wzrośnie popularność platformy BeReal, oraz platform dla wyspecjalizowanych społeczności, takich jak Discord i Twitch. Polska jako potentat marketingu influencerskiego pierwsza odczuje też zwrot w stronę niszowych twórców digitalowych, promujących marki w modelu efektywnościowym. Wirtualne tożsamości i portfele doprowadzą do zmiany relacji władzy. To klient dyktować będzie, komu powierzy informacje o sobie, a marki w zamian będą oferować spersonalizowane cyfrowe doświadczenia. Otwiera to nieznane dotąd możliwości oferowania krótkich serii marek idealnie skrojonych pod klienta.

Monika Dybiec / .RITF / Artykuły promocyjne

Z pewnością w 2023 roku musimy bardzo mocno kontynuować to, co dotychczas udało się nam osiągnąć. Zasada eco-friendly powinna zachować ciągłość i z takim wyzwaniem będziemy się mierzyć. Ponadto stawiamy na dynamikę działań związaną z realizacją zadań. W dzisiejszej dobie nie możemy pozwolić sobie na generowanie dodatkowych kosztów. Przy napiętych harmonogramach, tak ważne jest aby zapewnić terminowość obsługi zamówień. Dzięki współpracy z wieloletnimi dostawcami jesteśmy w stanie wyselekcjonować tych, którzy gwarantują nam dostawę gadżetów najwyższej jakości w krótkim czasie. Tak oferowane rozwiązanie ma oczywiście wiele zalet z punktu widzenia naszych klientów, o czym zawsze warto pamiętać.

Beata Magdziarz / Havas Media Group / Digital marketing

Cały ekosystem mediowy przygotowuje się na trudny rok 2023. Czeka nas wiele wyzwań związanych ze zmianami w obszarach technologicznych, rosnącą dynamiką cyfryzacji, jak i wymaganiami konsumenta oraz rynku, a w efekcie koniecznością rewizji wydatków mediowych na działania najbardziej efektywne pod kątem ROI. W przypadku Digital OOH wzmocnienie mogą stanowić rynki lokalne, natomiast podobnie jak Connected TV nie będą stanowić mocnego rynku wzrostowego w torcie wydatków reklamowych. Nawyki konsumentów przesuwają się w dalszym ciągu w kanały digital oraz streaming. Digital OOH to też szansa na budowanie atencji konsumenta i wzmocnienie jego doświadczeń z marką. Istotnym elementem są też młode firmy z sektora MŚP, które są bardziej obeznane z technologią cyfrową już na starcie, co też otwiera wiele możliwości, ale też zmieni nawyki zakupu mediów. Dużo intensywniej eksplorują te możliwości i wykorzystują je wtedy, gdy ma to sens. W efekcie agencje mediowe będą coraz silniejszym wsparcie dla marek w obszarze bazodanowym. Havas Media Group adaptuje dane z różnych ekosystemów do narzędzi planistycznych i globalnej platformy DMP Converged, by wydatki mediowe były najbardziej efektywne. W całości rynku reklamowego największym wyzwaniem dla marek będzie optymalizacja kosztowa i skalowanie budżetu. Wiele trudnych decyzji, dobrych strategii oraz szereg możliwości przed nami.

Krzysztof Tomczyński / Alert Media Communications / Public Relations & Komunikacja

Według badania „Kryzysometr 22/23” prowadzonego przez Alert Media wśród ponad stu managerów PR i rzeczników prasowych wiodących polskich firm, instytucji i NGO największym wyzwaniem w obecnym roku będzie konieczność odpowiedniego zarządzenia komunikacją w związku z zawirowaniami gospodarczymi i towarzyszącą im inflacją. To główna obawa 2 na 3 osób z naszego panelu ekspertów. Wysoko na liście zagrożeń znalazł się też potencjalny negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji, obejmujący m.in. ryzyko wprowadzania niekorzystnych regulacji, kontrowersje wokół kwestii światopoglądowych, czy możliwe ataki ze strony polityków, co z pewnością potęgowane będzie przez nadchodzącą kampanię wyborczą. Tradycyjnie wyzwaniem będą również kryzysy płynące z internetu i mediów społecznościowych, choć w tym obszarze obserwujemy spadek poziomu obaw. Pokazuje to, że organizacje oswajają się z siecią i płynącymi z niej zagrożeniami, wdrożyły właściwe procedury i czują się lepiej przygotowane.

Aneta Kamińska / PIAP, Salon Reklamy / Artykuły promocyjne

Branża upominków reklamowych odczuje konieczność transformacji, która już u wielu producentów zaczęła się dziać. Mam na myśli wysoką jakość oraz personalizację produktów, przy jednoczesnym zastosowaniu ekologicznych technologii produkcji. Dla PIAP wyzwaniem będzie dalsze lobbowanie w kierunku podniesienia limitu 20 zł dla prezentów małej wartości, do których nie ma obowiązku prowadzenia ewidencji. Wyzwaniem na ten rok jest zmieniające się otoczenie prawne i fiskalne oraz umiejętność odpowiedniego wykorzystania nowego prawa w praktyce, w tym m.in. nowelizacji Kodeksu pracy w zakresie pracy zdalnej oraz Kodeksu spółek handlowych (prawo holdingowe).
Jest takie zabawne powiedzenie: „Gdyby nie klienci i pracownicy prowadzenie firmy byłoby całkiem przyjemne”. Dlatego wyzwaniem dla praktycznie wszystkich właścicieli i managerów jest umysł otwarty na dialog z wymagającym klientem, oczekującym prawdziwego, indywidualnego podejścia. Natomiast w zakresie współpracy z personelem: elastyczność i cierpliwość, będą decydować o sukcesie przedsiębiorców.

Łukasz Wołek / Viscale / Loterie

Wyjście z programami lojalnościowymi poza branże, które najbardziej kojarzyły się z lojalizacją uczestników. Projekty te były do tej pory przede wszystkim domeną sfery budowlanej oraz farmaceutycznej, tymczasem ogromny potencjał w obecnej sytuacji rynkowej drzemie w całym obszarze szeroko rozumianej gastronomii. Na pewno ujawnią go zabiegające o stałego klienta restauracje. Programy lojalnościowe mogą skutecznie wesprzeć firmy w zwiększaniu obrotów, szczególnie w trudnych ekonomicznie czasach, ale wyzwaniem będzie wyróżnienie się na tle konkurencji. Personalizowane komunikaty, precyzyjne przedstawienie korzyści czy wprowadzenie cyklicznej aktywizacji uczestników może w tym pomóc. Poza programem lojalnościowym, który ma formę ciągłą, duże znaczenie mogą mieć cykliczne akcje, które urozmaicą program i zwielokrotnią aktywizację uczestników, np. loterie z atrakcyjnymi nagrodami.

Michał Zębik / Good One PR / Public Relations

Specyfiką branży komunikacyjnej jest to, że żyje w nierozerwalnej symbiozie z biznesem. A zatem będzie na nią wpływało to, co oddziałuje na biznes. Przede wszystkim chodzi o sytuację gospodarczą. Rosnąca inflacja, kryzys energetyczny, wyzwania klimatyczne, a być może również kwestie migracyjne – tych rzeczy w bieżącym roku możemy spodziewać się na pewno. Marki w swojej komunikacji będą musiały mieć te zjawiska stale na uwadze. Ta nowa rzeczywistość to jednak sporo problemów. Jak bowiem mówić o tym, że jest tanio, kiedy wszystko wokół drożeje, jak zachęcić do kupna mieszkania, gdy załamuje się rynek kredytów hipotecznych, jak wytłumaczyć rosnące ceny biletów komunikacji miejskiej, która jeździ rzadziej? Z tymi wyzwaniami na pewno trzeba będzie się zmierzyć. Specyfika branży PR i pracujących w niej osób to również cechy takie jak: elastyczność, kreatywność i umiejętność planowania, dlatego wierzę, że i tym razem sobie poradzimy.

Remigiusz Gremlik / SIDE Agencja Reklamowa / Artykuły promocyjne

Nasi klienci chcą być coraz bardziej „eko”, chcą być „zero waste” chcą być „trendy” i wyróżniać się na tle konkurencji. Ich świadomość ekologiczna rośnie, a branża gadżetów reklamowych nie tylko musi za nią nadążyć, ale być zawsze o krok z przodu, aby móc wyznaczać nowe kierunki, kreować nowe produkty, proponować nowe rozwiązania i korzystać ze wszystkiego, co daje nam najnowsza technologia. Uważam, że rok 2023 będzie kolejnym rokiem, w którym będziemy się starali połączyć ideę niemarnowania z produkcją nowego. Co poza eko jest jeszcze istotne? Poprzednie lata pokazały, jak świat przyśpieszył w temacie pracy zdalnej. I temu musimy sprostać – trafiając w potrzeby odbiorców związane ze zdrowiem fizycznym, ale też psychicznym. Coraz więcej firm dostrzega ten problem i zaczyna dbać o online balance w swoich zespołach. Gadżety wspierające digital wellbeing, opaski poprawiające jakość snu, boxy, do których wkładamy urządzenia elektroniczne na określony czas bez możliwości wcześniejszego otwarcia? Daleka przyszłość? Zobaczymy!

Maks Michalczak / Grupa Eura7 / Content marketing

W 2023 roku trzeba będzie sprostać wyzwaniom na kilku płaszczyznach. Pierwszą jest połączenie wspomnianej optymalizacji budżetów z wysokiej jakości contentem, kolejną – zachowanie bezpieczeństwa danych konsumentów w warunkach gwałtownie rozwijającego się rynku e-commerce. Z pomocą wielu firmom przyjdzie technologia oparta o AI, zwłaszcza w pozyskiwaniu twardych danych, ale to od nas zależy, czy nasze treści oparte będą na strategii unikatowej propozycji wartości, strategii, która daje szansę zdystansowania biznesowej konkurencji.

Adam Czyż / Nofsza / Loterie

Musi nastąpić nowe odkrycie nagród, które obiecujemy graczom. „Rok gotówki” za nami, ale w pewnym momencie przestanie to oddziaływać, stanie się monotonne. Co zatem zrobić z pulami nagród? Jak sprawić, aby zawsze pociągały i trafiały do grupy docelowej, a jednocześnie, aby budżety mogły je udźwignąć? To bardzo ważne pytanie i zadanie dla agencji. Podróże w czasie – nie, to nie nowa nagroda, ale w pewnym sensie najwyższy cel wielu naukowców. Dla nas, którzy zarządzamy kampaniami z nagrodami, ostatnio celem staje się natychmiastowe ich wydanie w sensie dosłownym. Wygrywasz 10.000 zł, w 5 sekund masz 10.000 zł na koncie… A weryfikacja, ewidencja, paragony? – zapytają formaliści. Z pomocą przychodzi np. Blik, lecz ma również swoje ograniczenia, np. kwotowe. To ważne pytanie i dzięki sesjom R&D staramy się znaleźć na nie odpowiedź i rozwiązanie. Wyzwaniem jest w Polsce wciąż pewien mit, że nagrody to clue do skutecznej loterii. Oczywiście są one ważne, dobra pula nagród to połowa sukcesu, ale mechanizm odgrywa chyba coraz ważniejszą rolę niż one same. Mechanizm angażuje graczy, wciąga nowych, pobudza do większego udziału obecnych. Pozwala zarządzać tym, co dzieje się z promocji i spiąć ją z kampanią mediową. Reagować tak, jak reaguje rynek. Podsumowując: loterie nie mogą stać w miejscu, muszą się rozwijać. Być może dojdzie do tego, że będzie potrzebna nowelizacja ustawy o grach hazardowych w wielu zakresach.

Monika Szyszka / Kamikaze Altavia Group / Marketing & Reklama

W 2023 marki będą głowić się nad strategią obecności we względnie młodych social mediach, TikToku, a może nawet i BeReal, na które nie da się nałożyć filtra „komunikacji korporacyjnej”. Generacji Z, może nawet bardziej niż innym pokoleniom, musi się „opłacać” obserwować nasz profil. Ekskluzywny content? Zdrowa dawka dystansu i humoru? Autentyczni content creatorzy? To wszystko się przyda – tak jak szybkie decyzje wewnątrz organizacji i jeszcze szybsza realizacja.
Z decyzyjnością, która wpływa na aktualność podejmowanych tematów zmaga się też świat mody. Na początku wojny na Ukrainie widzieliśmy, jak reagowały, a raczej jak zdecydowały się nie zareagować brandy uczestniczące w mediolańskim Fashion Weeku. Komentarza po pół roku udzieliła Balenciaga – i nie był to ich najbardziej viralowy content.

Joanna Majdak / LUCKYYOU / Reklama

Tiktokizacja platform społecznościowych sprawiła, że krótkie filmy z puentą uwydatnioną w pierwszych 5-7 sekundach materiału, w formacie pionowym, stały się naszym ulubionym rodzajem treści dynamicznych. Zjawisko skróconej koncentracji bezsprzecznie przekłada się na inne formy informacyjno-komunikacyjne, w tym wszelkie formaty reklamowe. Gigantyczna ilość informacji, która każdego dnia „bombarduje” nas ze wszystkich stron, sprawia, że zwracamy się w kierunku krótkich, atrakcyjnych, konkretnych i budzących emocje treści. Takie jesteśmy w stanie pochłonąć w całości. Jako marketerzy, od dobrych kilku lat jesteśmy zakochani w storytellingu oraz – od niedawna – storytellingu 2.0, czyli storydoingu. Uważam, że głównym wyzwaniem na 2023 rok będzie poprowadzenie ciekawej, autentycznej i zapamiętywanej historii marki/produktu/usługi w dosłownie kilku – kilkunastu sekundach. A drugim krokiem – przełożenie tego story na bezpośrednie doświadczenia konsumentów, w tym działania na rzecz kluczowych problemów oraz wyzwań cywilizacyjnych: nierówności społecznych, zdrowia psychicznego, relacji międzyludzkich, samoakceptacji, zmian klimatu, czy zwiększającej się z dnia na dzień ilości odpadów. Konsumenci są już mocno wyczuleni na całą gamę chwytów marketingowych, dlatego poważnym wyzwaniem na kolejny rok będzie przekonanie ich, że wartości, które stoją za daną marką/produktem/usługą, są poparte konkretnymi działaniami.
Pozytywny wpływ na życie ludzi i otaczający ich świat to cenna waluta marketingowa, w którą warto zainwestować w 2023 roku, aby zbudować pewną przewagę konkurencyjną.

Anna Olipra / GlobalSM / Shopper Marketing

W 2023 r. branża marketingowa będzie musiała zmierzyć się z wieloma wyzwaniami, główną z nich będzie trudna sytuacja gospodarcza oraz idące za tym spadki nastrojów konsumenckich. Co więcej, w naszych działaniach reklamowych, chcąc budować dynamiczne doświadczenie klienta, będziemy musieli wziąć pod uwagę wiele czynników, aby swoimi działaniami nie nadwyrężyć zaufania konsumentów. Oznacza to staranne projektowanie doświadczeń, które budują przywiązanie do marki i tworzą wartość.

Marcin Kaźmierczak Kamikaze Altavia Group / SEM

Mam wrażenie, że od kilku lat w zakresie wyzwań na lata kolejne niewiele się zmienia, ale wszystko wskazuje na to, że ten rok będzie faktycznie wyjątkowy, ponieważ tym razem dalsze ignorowanie zapowiadanych zmian, może faktycznie być fatalne w skutkach. Odwlekane w czasie wygaszenie usługi Google Analytics w wersji 3, tym razem niemal na pewno stanie się faktem w lipcu 2023 r. Jakkolwiek wydaje się, że wszyscy już są gotowi na tę od dawna zapowiadaną zmianę, to może okazać się, że znaczna część użytkowników nadal nie dokonała migracji na GA4, co może powodować niemałe zamieszanie na polu reklamowym na przykład ze względu na optymalizację konwersji.
Poza tym czekają nas dalsze przygotowania na świat bez ciasteczek. Przygotowanie kampanii zachęcających do pozostawienia danych na poziomie strony www, na przykład o adresie e-mail przy zapisie na newsletter, to absolutne minimum, które powinniśmy mieć już dawno za sobą. Marketingowcy muszą również ujarzmić kampanie oparte na sygnałach i wypracować metody ich optymalizacji. Dużą część tego procesu – większą niż do tej pory – będzie stanowiła optymalizacja na poziomie komunikatu i kreacji. Wdrożenie konwersji rozszerzonych – najlepiej poprzez GTM lub bezpośrednio w kodzie strony – to również doskonały kierunek działań, który pozwoli na poprawę śledzenia konwersji. Tak czy inaczej audyt wdrożeń analitycznych, które mają zapewnić jakościowe dane, to być może największe i najbardziej kompleksowe wyzwanie 2023 r.

Kinga Brzezińska / Tutore Poland / Komunikacja marketingowa / PR

Zapewne nie będę oryginalna, ale cała branża marketingowa zastanawia się, jak przystosować swoje komunikaty do zmieniającej się rzeczywistości kryzysowej. Żyjemy w świecie niepewności, zagrożenia, zmian klimatycznych, szalejącej inflacji i widma blackoutów. Jak dopasować komunikat marketingowy, aby był szczery, adekwatny i jednocześnie skuteczny? Branża edukacyjna wydaje się dość odporna na kryzys, bo nauka języków czy zdobywanie nowych kompetencji, które uatrakcyjnią nas na rynku pracy jest bardziej inwestycją niż zbytkiem. Mimo to zdajemy sobie sprawę, że nasze komunikaty marketingowe muszą być z jednej strony perswazyjne, a z drugiej szczere i rzetelne. W nadchodzącym roku klient będzie sprawdzał nas bowiem jeszcze dokładniej i dużo rozsądniej dysponował swoimi finansami.

Weronika Gurgul-Kopiec / WebTalk / Reklama

Myślę, że odpowiedź może być tylko jedna: AI. W 2022 r. sztuczna inteligencja weszła z impetem w świat projektantów, dzieląc ich na entuzjastów i zdecydowanych przeciwników. Pojawiły się sporne kwestie prawne i zarzuty kradzieży własności intelektualnej, natomiast niezależnie od protestów artystów, jest to siła, której nie da się zatrzymać i jedno jest pewne – 2023 r. będzie rokiem rozwoju AI. Projektanci będą musieli się odnaleźć w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości designu i przekuć AI w swojego sprzymierzeńca, zamiast wroga. Czuję, że w 2023 r. czeka nas wiele ciekawych projektów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i warto się temu przyglądać.

Robert Dąbrowski / RECEVENT / OOH

Największym wyzwaniem dla każdej branży – ale szczególnie OOH – będzie korzystanie z rozwiązań, które będą odpowiedzią na kryzys energetyczny. Kolejnym wyzwaniem będzie opracowanie ekonomicznych nośników pozwalających promować się firmom z sektora MŚP, dzięki czemu niewielkimi nakładami pieniężnymi zwiększą swoją konkurencyjność i rozpoznawalność na rynkach lokalnych. Pamiętajmy, że sektor MŚP odgrywa kluczową rolę w budowaniu polskiego PKB. Małe i średnie przedsiębiorstwa stanowią większość firm na naszym rynku – 99,8 proc. Kluczowe jest utrzymanie przedsiębiorstw, by odbudować gospodarkę po ciężkich dwóch latach. Obecnie wiele firm – głównie produkcyjnych – boryka się z rosnącymi kosztami. Te z kolei przekładają się na rentowność.
Przyświeca nam idea: reklama blisko ciebie i dla ciebie. Będziemy szukać rozwiązań, które dadzą sektorowi MŚP odpowiednie narzędzia promocyjne, atrakcyjne cenowo. Nośnikiem takim jest np. opracowany przez nas Smart CTL (potrójny CTL wyklejany bluebackiem), który tworzy możliwości reklamowe na mniejszych formatach w lokalizacjach dotąd niedostępnych dla reklamodawców, a posiadających potencjał na wysoką widoczność u konsumentów – pieszych i kierowców. Dużym wyzwaniem dla całej branży będą wymogi dotyczące krajobrazu miast. Konieczna jest współpraca z władzami miast i przyglądanie się planom zagospodarowania przestrzennego. Reklama może wpisywać się w krajobraz i jednocześnie nie burzyć go – pod warunkiem że spełnia wymogi estetyczne.

Joanna Radecka / LUCKYYOU / Social Media

Rok 2022 w social mediach niezaprzeczalnie należał do wideo oraz influencer marketingu.
Gołym okiem widać, że silnym trendem jest tworzenie treści na TikToka, którego popularność stale rośnie. Platforma ta spowodowała pewną zmianę w naszym sposobie konsumpcji mediów społecznościowych. TikToka się nie sprawdza, a ogląda. Sukces aplikacji zmusił do nerwowych ruchów „starych” graczy, co zaowocowało wprowadzeniem przez Google YouTube Shorts oraz Instagram Reels przez Meta. Wideo dominuje nie tylko w social mediach, ale w całym świecie digital. Warto jednak zauważyć, że format ten przyjmuje coraz krótszą formę – taką, która szybko angażuje, jest dynamiczna i ujmuje w pigułce cały temat. Zarówno Instagram, jak i Facebook wciąż rozwijają i udoskonalają format Reels, który zaczyna królować na obu kanałach, a także jest coraz mocniej promowany przez algorytmy. Krótka forma wideo obejmuje prowadzenie również na YouTube. Serwis ulepsza format Shorts, dodając coraz więcej nowych funkcjonalności.
Użytkownicy oglądają filmy w tak zwanym „międzyczasie”, np. podczas jazdy komunikacją miejską. Skupiają się wówczas głównie na obrazie, a nie na dźwięku. Jak pokazują badania, wideo bez dźwięku stanowią prawie 90% wszystkich wyświetleń. W związku z tym, jednym z wyzwań na 2023 rok będzie tworzenie takich materiałów, które przekazują treści, bazując wyłącznie na zmyśle wzroku. Wirtualni influencerzy wciąż cieszą się olbrzymią popularnością, dlatego w nadchodzącym roku będą oni ważnym kanałem współpracy dla różnych marek i firm. Co warte podkreślenia, TikTok wykreował nowy typ internetowych twórców – teraz influencerem może zostać każdy, kto ma kilkuset obserwujących. Tacy ludzie są bardziej godni zaufania, postrzega się ich jako naturalnych i autentycznych. Mikro i nano influencerzy mają małe, ale niezwykle wierne społeczności odbiorców, co sprawia, że promowane i rekomendowane przez nich marki lub produkty postrzegane są jako „swojskie” i wiarygodne. Raport marketingowy Later x Fohr Influencer(1) pokazał ciekawą zależność, z której wynika, że im mniej obserwujących ma internetowy twórca na Instagramie, tym wyższy średni wskaźnik zaangażowania posiada. W nadchodzącym roku przed markami stoi wiele wyzwań związanych z influencer marketingiem. Jednym z nich będzie odpowiedni dobór osób do współpracy i stawianie na tych, którzy cieszą się zaangażowaną i ufającą społecznością. Kolejnym wyzwaniem może okazać się znalezienie mniejszego twórcy, który wie, jak tworzyć reklamy i treści sponsorowane, nie wyglądające jak reklamy.

(1) https://get.later.com/influencer-marketing-report-selling-power/

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.