Jak marki FMCG angażują influencerów, aby odnieść sukces sprzedażowy w 2023 roku?

Od kilku lat influencer marketing to jeden z nieodzownych elementów niemal każdej kampanii marketingowej. Dla marek jest to sposób promocji służący nie tylko zwiększeniu świadomości o ich istnieniu, ale także generowaniu sprzedaży. 16,4 miliarda dolarów – na tyle pod koniec 2022 roku wyceniany był światowy rynek influencer marketingu.

Prognozy sugerują, że kwota ta będzie tylko rosła, bo aż 68 proc. marek deklaruje zwiększenie swoich budżetów na ten sektor marketingu w 2023 r.[1] Co sprawia, że ​​influencer marketing jest tak skuteczny i jak marki FMCG mogą go wykorzystać do osiągnięcia sukcesu sprzedażowego? Dlaczego powinno się decydować na sprawdzonych influencerów oraz którzy z nich generują największe zaangażowanie wśród swoich odbiorców? Czy warto te działania scedować na agencje managementowe, które zajmą się kompleksową obsługą? Dzisiaj przedstawimy Wam przykłady kampanii influencerskich, które zostały zrealizowane w ramach współpracy Lidla, Żabki, Lubellii oraz ON z influencerami WhitePress Management.

Influencer marketing i FMCG idą ze sobą w parze

Współprace brandów z influencerami kojarzymy przeważnie z branżą modową, beauty i dóbr luksusowych. Jak wskazuje Monika Ćwiertnia, Head of Influencer Marketing w WhitePress, po okresie pandemii większość sprzedaży przeniosła się do Internetu, producenci z sektora FMCG musieli się dostosować do nowej rzeczywistości z dnia na dzień. To właśnie wtedy przekonali się, że influencer marketing jest dla nich szansą na dotarcie do tych klientów, na których im najbardziej zależy. Według raportu „Kroll’s Face Value Report” więcej niż 1 na 10 firm FMCG na rynku globalnym zyskała od 1,1 do 5 milionów dolarów w wyniku swoich najbardziej udanych kampanii influencerskich.[2]

– Influencer marketing stał się kluczowym narzędziem dla marek FMCG, służącym do komunikacji z konsumentami i zwiększania zasięgu. Współpracując z internetowymi twórcami, marki mogą wykorzystać zaufanie i lojalność, które te osoby zbudowały wśród swoich odbiorców, aby promować produkty w bardziej autentyczny i angażujący sposób. Przede wszystkim chodzi tutaj o influencerów w skali nano i mikro (do 20 000 obserwujących), bo to właśnie oni mogą pochwalić się najwyższym procentowo zaangażowaniem publiczności. Ponadto influencer marketing pozwala markom kierować reklamy do określonych nisz i grup demograficznych, do których trudniej byłoby dotrzeć za pomocą tradycyjnych kanałów reklamowych. Ponieważ większość konsumentów zwraca się ku platformom społecznościowym w poszukiwaniu inspiracji i rekomendacji, przeznaczenie budżetu na kampanie influencer marketingowe stało się strategiczną inwestycją dla marek FMCG, które chcą zachować konkurencyjność na dzisiejszym rynku — komentuje Patrycja Górecka-Butora, Head of Marketing & PR, WhitePress® oraz wykładowca Influencer Marketingu na AGH, WSB i WSEI.

Kampanie influencerskie w branży FMCG pod opieką WhitePress [case study]

Aż 28 proc. marek inwestujących w influencer marketing decyduje się na korzystanie z usług agencji[3]. Warto zatem przyjrzeć się konkretnym przykładom przebiegu takich współprac, dotyczących dóbr szybkozbywalnych (FMCG), koordynowanych przez specjalistów z WhitePress.

1. ON i @matkapromocja

Celem akcji promocyjnej było zwiększenie świadomości oraz zwrócenie uwagi odbiorców na rozszerzoną ofertę marki, przedstawioną w nowej odsłonie. Hasło przewodnie kampanii brzmiało: WŁĄCZ WYBIELANIE.

W ramach akcji influencerka @matkapromocja stworzyła instagramową rolkę z wizyty w jednym ze sklepów sieci Rossmann, gdzie dostępne są produkty marki ON. Podkład muzyczny rolki stanowiła viralowa piosenka Krzysztofa Ibisza „Uśmiech proszę”, również będąca elementem kampanii.

– Dobrze jest uczestniczyć w kampaniach, które dają nam sporo frajdy podczas realizacji. Ciekawa, chwytliwa muzyka potrafi dodać wartość dobrze stworzonej „rolce”. Pokazanie odbiorcom produktów codziennego użytku w sposób kreatywny i interesujący, może być wyzwaniem, ale za to daje wiele satysfakcji. Cieszę się, kiedy kampanie spotykają się z pozytywnym odbiorem moich obserwatorów, a tę zdecydowanie mogę do takich zaliczyć – skomentowała swój udział influencerka (@matkapromocja).

2. Lidl i @babasierzuca

Dwie siostry prowadzące profil @babasierzuca wspólnie z ambasadorem marki Lidl Polska — Karolem Okrasą, zostały zaproszone do uczestnictwa w podcaście zatytułowanym „OSZCZĘDZAĆ KAŻDY MOŻE, czyli jak wydawać mądrze” w ramach serii Lidla „DOBRY TEMAT!”. Celem kampanii było promowanie przemyślanych i oszczędnych zakupów. Oprócz samego podcastu powstały materiały promocyjne na Facebooku, Instagramie, Blogu i YouTube, m.in. rolka przedstawiająca zakupy oraz krótki backstage na stories z realizacji projektu. Podcast spotkał się z tak dobrym odbiorem, że wiele obserwatorek domagało się regularnego tworzenia tego typu contentu przez dziewczyny z profilu Babasierzuca. Dzięki tej współpracy konto zyskało wielu nowych followersów.

Materiały wrzucone przez Babasierzuca osiągnęły odpowiednio 113 tysięcy (story) i 225 tysięcy wyświetleń (rolka na Instagramie).

3. Żabka i @babasierzuca

Kampania z pozoru prosta, ale za to niezwykle skuteczna. Siostry z @babasierzuca we współpracy z Żabką przygotowały post w postaci karuzeli promujący możliwość kupienia kawy w obniżonej cenie. Dziewczyny w humorystyczny sposób pokazały, jak wygląda ich życie przed i po porannej kawie. Pierwsze zdjęcie przedstawia dwie siostry w porannym stroju — szlafroku, piżamie z kubkiem kawy z Żabki w ręku, zaś drugie — w gotowej stylizacji na resztę dnia.

– Im bardziej kreatywna kampania, tym więcej zabawy i satysfakcji przy jej tworzeniu — choć stresu równomiernie też jest więcej 😉 To duża odpowiedzialność dla twórcy, który chce się zaangażować w materiał nowy, świeży, niekoniecznie na co dzień pokazywany na profilu, jednocześnie w sposób by do tego profilu pasował na 100%. Kampanię Żabki i Lidla zdecydowanie zapamiętamy i zaliczymy do naszych ulubionych kampanii marketingowych. – komentują twórczynie @babasierzuca.

Przedstawienie tematu w zabawny sposób zaktywizowało odbiorców, którzy z chęcią komentowali post i deklarowali chęć pójścia do Żabki w celu kupienia promowanej kawy. W efekcie post ze zdjęciami zobaczyło 140 tysięcy osób, a story aż 109 tysięcy.

4. Lubella i @Rolnikwszpilkach

Ostatnia z prezentowanych kampanii pokazuje, jak istotny jest dobór odpowiedniego influencera do promowanego produktu. W tym przypadku był to makaron Lubella i influencerka – Rolnikwszpilkach, która kocha gotować i codziennie pokazuje domowe przepisy na obiad oraz słodkie wypieki. Wszystko to w okolicznościach podlaskiej wsi. Celem kampanii było zaprezentowanie oferty makaronów marki Lubella, pobudzenie wyobraźni i apetytu odbiorców propozycjami smakowitych dań.

Kampania przyjęła formę serii rolek oraz postów, w których Małgosia Borysewicz (@rolnikwszpilkach) przygotowuje unikatowy przepis dla każdego rodzaju makaronu. Motyw ten bardzo dobrze wpisał się w oczekiwania odbiorców influencerki, którzy z dużym zaangażowaniem komentowali przepisy, wyrażając chęć samodzielnego spróbowania przygotowanych potraw.

– Gotowanie to moja pasja, więc długofalowa współpraca z Lubellą to dla mnie olbrzymia przyjemność, ale też wyzwanie, ponieważ tworzenie przepisów pod konkretny makaron daje pole do kreatywności i wyobraźni. Z kolei współpraca z jedną marką umożliwia mi poznanie produktów i sprawdzanie ich w praktyce na co dzień. Dla marki to gwarancja wiarygodności, ponieważ pokazuje ten produkt w kuchni, używam go na co dzień i moi obserwatorzy odbierają taką współpracę jako naturalną – skomentowała współpracę Małgosia Borysewicz.

Kampania okazała się strzałem w dziesiątkę, bowiem serię postów zobaczyło ponad 116 tysięcy odbiorców, a ponad 300 z nich zapisało przepisy i zadeklarowało, że spróbuje ich samodzielnie. Dostaję wiele komentarzy, że stojąc przy półce z makaronami, przypominają sobie moje przypisy i sięgają po te produkty, które rekomenduję. Wielkim powodzeniem cieszą się gniazda makaronowe, które robiłam z łososiem i sosem musztardowym – dodaje Małgosia (@rolnikwszpilkach).

Gdzie szukać influencera, który pomoże, a nie zaszkodzi?

Niektóre marki mogą wahać się przed podjęciem współpracy z influencerami, obawiając się utraty kontroli nad swoim przekazem — a takie błędy potrafią kosztować. Jednak korzyści płynące z influencer marketingu znacznie przewyższają potencjalne ryzyko. Influencerzy dają możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami na poziomie osobistym i stworzenia trwałych relacji, które napędzają sprzedaż i lojalność wobec marki. Jak zatem wejść we współpracę z kreatorem contentu internetowego i zminimalizować przy tym ryzyko, które może wyniknąć z takiej kooperacji? O najskuteczniejszym rozwiązaniu takiej sytuacji wypowiedziała się Monika Ćwiertnia, Head of Influencer Marketing, WhitePress.

– Dla marki, która obawia się samodzielnej współpracy z influencerem, najlepszym rozwiązaniem jest zwrócenie się do agencji. W WhitePress® realizujemy usługi menadżerskie kierowane do twórców, co ma swoje przełożenie także dla firm. Jakie? Przede wszystkim kolaboracja z influencerami, którzy są reprezentowani przez managera, jest o wiele bezpieczniejsza. Twórcy są odpowiednio zweryfikowani, całość działań jest zabezpieczona prawnie i kontrolowana przez szereg osób odpowiedzialnych za to, by przebiegała sprawnie – mówi Monika Ćwiertnia.

– Z perspektywy marek z branży FMCG influencer marketing po prostu się opłaca. Na tak konkurencyjnym rynku możliwość zdobycia nowych i lojalnych klientów jest bardzo cenna. Szczególnie w czasach kryzysu konsumenci są bardziej skłonni zaufać osobie, która wzbudza ich sympatię. Są mniej podatni na inne, standardowe formy reklamy – podsumowuje Wiktoria Dziedzic, Influencer Marketing Specialist w WhitePress.

[1]  https://learn.aspireiq.com/rs/982-DON -266/images/The_State_of_Influencer_Marketing_2023.pdf Aspire The State of Influencer Marketing 2023

[2] Kroll’s Face Value Report

[3] The State of Influencer Marketing 2023: Benchmark Report