Kolor w strategii marketingowej

Kolor – coś oczywistego, co otacza nas na każdym kroku i definiuje nasz świat. Większość z nas wierzy, że może uspokajać, pobudzać, wywoływać emocje, skłaniać do działania. Na tym przekonaniu opiera się duża część strategii marketingowych. Czy słusznie?

Od ponad stu lat psychologowie próbują udowodnić wpływ kolorów na fizjologię, motorykę i zdolności poznawcze człowieka. Niestety przegląd wyników badań naukowych rozczarowuje: nie ma twardych dowodów, które potwierdzałyby istotne oddziaływanie kolorów.

Doświadczenia w tym zakresie nie dają jednoznacznych wyników. Wiele z nich nie tylko nie pokrywa się, ale niekiedy nawet sobie przeczą. Być może powodem tych rozbieżności są błędy metodologiczne i brak standardów w badaniu kolorów, niemniej według obecnego stanu wiedzy, barwy oddziałują na ludzi w znacznie mniejszym stopniu niż się powszechnie uważa. [Zieliński, 2007].

Równocześnie jednak badania konsumenckie wskazują, że kolor ma istotny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. Więc skąd ta rozbieżność?

Połączenia w umysłach

Znany amerykański pisarz i coach biznesu, Rhett Power, tak pisał w jednym ze swoich artykułów w portalu INC.: „Niedawno kupiłem nowy samochód. Sprzedawca próbował zaoferować mi świetną ofertę na żółty model, ale nie mogłem zobaczyć siebie za kierownicą czegoś, co przypominało mi szkolny autobus”.

I nic dziwnego. Według badań Michaela Hemphilla, 85 proc. konsumentów identyfikuje kolor jako główny czynnik przy podejmowaniu decyzji o zakupie nowego produktu, a trzy czwarte nabywców samochodów wybiera je w konserwatywnych kolorach, takich jak biały, czarny, szary i srebrny. – Ja kupiłem czarny – zdradza Power.

– Kolor ma moc transformacji, która może budować połączenia w umysłach konsumentów, a nawet podnosić lub wywoływać określone nastroje – wyjaśnia Dee Schlotter, starszy specjalista ds. marketingu kolorów w PPG. – Niezależnie od tego, czy jest to kolor samochodu, który kupujesz, czy kolor farby, którą malujesz nową sypialnię, kolor odzwierciedla twój osobisty styl, jednocześnie zmieniając atmosferę przestrzeni i wpływając w ten sposób na innych.

Kolor kulturowy

Chociaż więc nie znalazłam wyraźnego potwierdzenia tej tezy w literaturze naukowej (może za słabo szukałam), to odpowiedź na pytanie zadane powyżej wydaje mi się oczywista: kolor sam w sobie nie wywołuje reakcji u ludzi, lecz jest bodźcem, który uruchamia skojarzenia kulturowe. I to właśnie one – te skumulowane doświadczenia pokoleń przetwarzane w opowieściach i mediach – wywołują u nas mierzalne reakcje.

Czyż tak nie jest? Czerwień i pomarańcz same w sobie w żadnym stopniu nam nie zagrażają. Ale połączone skojarzeniem z ogniem, natychmiast wyzwalają w podświadomości stan zagrożenia i potrzebę natychmiastowego działania. Zieleń  przeciwnie – uspokaja, jak szumiący las albo falująca łąka. Niebieski kojarzy się z dobrą pogodą, żółte jest słońce, czarne niebo nocą i każdy naturalnie wie, jakie emocje te kolory niosą. Każdy z nas ma także własne doświadczenia kojarzące się z kolorem. Profesor z liceum, który nosił czerwone okulary, pomarańczowe ściany w biurze, czy błękitne oczy ukochanej osoby – każde z tych wspomnień przywołuje skojarzenia i wyzwala określone emocje.

– Barwy nie istnieją niezależnie od przedmiotu, ale są traktowane jako przynależne do niego. Zatem wyobrażenia i doświadczenie, które wiążą się z widzianą barwą i obiektem obserwacji, odgrywają istotną rolę przy ocenie wrażenia barwnego – pisze dr Zofia Kołek, w artykule „Psychofizyka barwy”. – Na wrażenia barwne ma wpływ ponadto wiele czynników dodatkowych, takich jak na przykład obecność innych przedmiotów lub źródeł światła w polu widzenia, a także warunki, w którym obiekt jest oglądany. Wrażenia są silniejsze gdy barwy występują obok siebie, ale niedopasowane ich do siebie i niezgodność z oglądanym obiektem mogą wywołać negatywne odczucia. [Kolek, 2010]

Czystość i śmierć

Skoro więc – jak ustaliliśmy – barwy są nośnikiem przekazu i emocji, stąd krok do pytania: czy treści skojarzeń uruchamiane przez kolorystyczny bodziec są im przynależne na stałe? Oczywiście, że nie.

W naszym kręgu kulturowym przyjmuje się, że barwy biała i czarna są używane do tworzenia obrazu mocy, czerwona oznacza energię, kolor niebieski jest kojarzony z zaufaniem, a zieleń oznacza równowagę i bezpieczeństwo. Jednak w zmienionym kontekście kulturowym mogą oznaczać coś zupełnie innego. Na przykład biel w Stanach Zjednoczonych i na Bliskim Wschodzie oznacza czystość, ale w Japonii i Chinach kolor ten jest oznaką śmierci i żałoby. Z kolei błękit w USA i w Europie wiąże się z zaufaniem i autorytetem, dlatego jest najczęściej używanym kolorem w reklamach biznesowych i politycznych. Ale już w Japonii reprezentuje niemoralność lub zdradę, które nie są cechami wartymi reklamy.

Skoro więc w różnych kontekstach kolor wywołuje różne skojarzenia, to przecież można nimi manipulować. Nic nie stoi na przeszkodzie, by nadawać barwom własne skojarzenia i przekonywać do nich odbiorców. Na hasło „fiolet” mnie na myśl od razu przychodzi marka Play. Polski operator telekomunikacyjny zawłaszczył ten kolor jak nikt inny, choć przecież telefony nie mają nic wspólnego z fiołkami. Podobnie skojarzenia wywołuje kolor czerwony w logo marki Coca-Cola. Dlaczego akurat czerwień? Nieważne. Ważne, że kojarzy się z ciepłem, energią, imprezą i przyjaciółmi. Właściciel marki konsekwentnie nam to powtarza w reklamie i skojarzenie to nie daje o sobie zapomnieć.

W Credit Agricole również całkiem świadomie stawiamy na barwny wyróżnik. Od wielu lat nasza marka wykorzystuje kolor o nazwie „duck blue”, który jest charakterystycznym połączeniem zieleni i ciemnego błękitu (niektórzy nazywają ten kolor „turkusowym”, lecz nie jest to do końca trafne określenie). Zieleń intuicyjnie kojarzy się z naturą, a że Credit Agricole wywodzi swoją historię od spółdzielni rolniczych, więc kolorem tym podkreślamy nasze związki ze środowiskiem i troskę o jego dobrostan. Mam nadzieję, że braliście już udział w którejś z akcji organizowanych w ramach naszej kampanii edukacyjnej #mniejplastiku…?

Łuk w ręce marketera

Mimo braku dowodów na to, ze kolor jakkolwiek wpływa na fizjologię człowieka, niewątpliwie pełni on jedną z kluczowych ról w maksymalizacji rynkowego sukcesu każdego biznesu. Kolor jest nierozłącznym elementem komunikacji i nadaje marce unikatowy charakter i rozpoznawalność. W supermarkecie, w którym na półkach stoją tysiące produktów (a w Internecie nawet miliony), zasada „wyróżnij się lub zgiń” ma bardzo realny biznesowy wymiar, bo aż 95 proc. klientów podejmuje decyzje zakupowe kierując się podświadomym impulsem, zamiast racjonalnej analizy [Kumar, 2017]. Wygląda więc na to, że rola marketera nie różni się zbytnio od roli Amora. Trzeba maczać strzały w puszkach z farbą i celnie trafiać w serca konsumentów, by zasiać w nich miłość. Powodzenia!

Beata Borucka – Od ponad 10 lat pracuje jako managerka ds. komunikacji na rynkach lokalnych w banku Credit Agricole. Wcześniej była m.in. kierowniczką Działu Marketingu w VB Leasing Polska SA. oraz product managerem w Zott.

Bibliogrfia:

Adley, L. (2023).

Hemphill, M. (1996). A note on adults’ color–emotion associations. The Journal of genetic psychology, 157(3), 275-280.

Kumar, J.S. (2017). The Psychology of Colour Influences Consumers’ Buying Behaviour – A Diagnostic Study. Ushus-Journal of Business Management, Vol. 16, No. 4, 1-13.

Kolek, Z. (2010). Psychofizyka barwy, Prace Instytutu Elektrotechniki, zeszyt 244.

Power, R. (2017).

Zieliński, P. (2007). Wpływ barw otoczenia na reakcje fizjologiczne i zachowanie – przegląd badań i próba oceny. Roczniki Psychologiczne, Tom X, nr 1.

Więcej materiałów w podobnej tematyce można przeczytać TUTAJ.