Kontroluj roboty – czyli o tym, jak nie dać sobie wejść na głowę kampaniom Performance Max | Paweł Seruga, DevaGroup

Kampanie Performance Max z impetem wdarły się do systemu reklamowego Google Ads i najwyraźniej uwiły tam sobie gniazdo na dłużej. Wszystko wskazuje na to, że ich panowanie w 2024 roku będzie niepodzielne.

Pomijając wszystkie niechętne wobec kampanii głosy z branży, spełniają one swój główny cel – czyli dowożą wyniki. W jaki sposób jednak uruchomić popularnego PMaxa, by mimo wszystko mieć nad nim – przynajmniej ograniczoną – kontrolę? O tym niżej.

Podstawowe założenie kampanii Performance Max było proste – wrzucamy nasze budżety do maszynki, jaką jest system Google Ads, a w zamian dostajemy reklamy na każdym poziomie lejka marketingowego. Od typowych kreacji świadomościowych, pojawiających się w sieci reklamowej i na Youtube, przez pochwycenie uwagi użytkownika, aż po domykanie procesu sprzedaży za pomocą precyzyjnych reklam typu PLA (Product Listing Ads), które działają jak klasyczne „produktówki” starego typu oraz remarketing – w tym reklamy dynamiczne prezentujące użytkownikowi produkt, który oglądał wcześniej na stronie.

Założenie piękne – Google pracuje za nas – my jedynie skupiamy się na jak najlepszej kreacji i wyeksponowaniu naszego produktu (lub usługi). W praktyce jednak często okazywało się, że większość pary w kampaniach PMax szła w gwizdek – reklamy pokazywały się głównie w sieci reklamowej, która jak wiadomo potrafi przepalić każdą ilość pieniędzy. Ponadto, na niektórych kontach można obserwować kampanie Performance Max, które nawet mimo braku konwersji wołają o większy budżet. Dlatego też mimo pozornej ich prostoty, tylko odpowiednia konfiguracja i przynajmniej próba kontroli nad bezdusznym algorytmem Google, który bardzo chętnie przejmuje rolę naszego Performance Marketing Specialist może być skutecznym lekiem na te kwestie. Natomiast trzeba temu robotowi pomóc.

Nakarm robota – czyli nieco o danych wejściowych

Jak każdy algorytm, tak i ten, który działa z kampaniami Performance Max, potrzebuje odpowiednich danych wejściowych, by spełnić swój cel. Gdy na scenę wszedł czat GPT, to równolegle z nim, zaczęły pojawiać się specjalizacje zawodowe związane z tworzeniem promptów, czyli zapytań do niego. Okazało się bowiem, że to, jakie informacje podamy mu na wstępie ma niebagatelne znaczenie w kontekście tego, jakie dane „wypluje” algorytm (w tym wypadku model językowy) jako informację końcową. Podobnie jest z kampaniami PMax – jeśli podamy jej słabe dane wejściowe, to na wyjściu otrzymamy ogólną reklamę skierowaną do wszystkich. Jeśli te dane będą lepszej jakości – również kampania będzie bardziej precyzyjna.

Zacznij od konta

Pierwszym miejscem, w którym możemy się skupić na odpowiednich danych wejściowych co ciekawe wcale nie będzie konfiguracja kampanii. PMaxy swoją wiedzę zaczynają czerpać stopień wyżej – już na poziomie konta. A konkretnie list remarketingowych. Dlatego też panuje ogólne przekonanie – częściowo na pewno słuszne – że nie warto tego typu kampanii uruchamiać na całkiem świeżych kontach. To, co możemy zrobić zanim w ogóle pomyślimy o włączeniu kampanii Performance Max to zadbanie o to, by poziom list remarketingowych był jak najwyższy. Dlatego też warto pamiętać o tym, by grupy odbiorców, na których nam zależy cały czas się aktualizowały (sprawdź, czy tag Google poprawnie zbiera dane!). No i by były jak najlepsze zarówno pod kątem liczby użytkowników, jak i precyzji. Warto podzielić odbiorców na odpowiednie segmenty i grupować użytkowników, którzy korzystają z naszą stroną witryną zgodnie z tym, jak się zachowują.

Aby robić to w sposób poprawny, poprawnie musi być zbierana konwersja na koncie. A także mikrokonwersje, jeśli na naszej ścieżce takowe się znajdują. Poprawnie czyli z podziałem na konwersje główne oraz dodatkowe, wdrożonymi wartościami i pewnością, że nigdzie te eventy, które są dla naszego biznesu szczególnie ważne nie gubią się, ani nie duplikują. Najlepiej przy wykorzystaniu konwersji rozszerzonych, które są niejakim przyzwoleniem Google na to, by poza suchymi liczbami, zbierał też jak najwięcej informacji o użytkowniku. To brzmi jak podstawy jakichkolwiek działań w Google Ads, ale w tym kontekście może być szczególnie istotne.

Wysyłaj sygnały, które świadczą o Twoim kliencie

Informacją, która jest szalenie ważna dla naszego algorytmu w kontekście tego, komu ma pokazywać nasze reklamy i jakich użytkowników szukać jest sygnał w kampanii Performance Max. Ten już tworzymy budując naszą grupę komponentów. Warto w tym miejscu podkreślić, że sygnał nie jest tym samym co kierowanie – jeśli w sygnale podamy, że interesują nas użytkownicy mający określone zainteresowania, nie oznacza to, że Google pokaże reklamy tylko im. Googlowy robot będzie jednak wiedział, że tak wygląda nasza persona i na tej podstawie będzie prioretyzował pokazywanie reklam.

Jak skutecznie tworzyć sygnał dla PMaxów? To zależy. Wśród dobrych praktyk, które bardzo często pozwalają nieco bardziej uściślić kierowanie reklam w kampanii PMaxach są między innymi tworzenie segmentów niestandardowych na podstawie słów kluczowych lub stron naszej konkurencji. Co do tego ostatniego punktu – mając kampanię dla e-commerce dobrze jest maksymalnie zniuansować te strony. Jeśli promujemy tylko określoną kategorię produktową, to również w sygnale warto jest podać url nie strony głównej, a konkretnej podstrony kategorii naszego rywala. Podkreślmy jeszcze raz – im więcej precyzji z naszej strony, tym mniej przypadku ze strony robota.

Kolejną dobrą praktyką jest dodanie jako sygnał list klientów – zwłaszcza tych konwertujących. Pozwala to algorytmowi na znalezienie wspólnego klucza wśród tych, którzy kupili u nas produkt lub usługę, a co za tym idzie wyszukiwanie użytkowników podobnych do nich.

Tutaj należy się jeszcze jeden akapit dla tych, którzy lubią testować. Czasami bywa tak, że Google – choć pewnie wielu się to nie spodoba – wie lepiej. A objawia się to tym, że grupy komponentów bez podanych sygnałów działają skuteczniej. Warto zatem na tym pierwszym etapie utworzyć osobne grupy z sygnałem i bez i sprawdzić, która z nich wypada skuteczniej. A potem na niej się skupić.

Zaglądamy do komponentów

Kolejnym miejscem, w którym możemy nakarmić robota mięsem są już same komponenty. Tutaj jest przestrzeń, gdzie wpływamy już nie na to „komu”, ale „co” pokazujemy. Zanim zaczniemy tworzyć rozbudowany podział na wiele grup komponentów, warto pamiętać o tym, żeby w pierwszej kolejności wykorzystać maksimum możliwości, jakie mamy w ramach określonej grupy. W praktyce polega to na dodaniu maksymalnej możliwej liczby nagłówków, tekstów reklamowych i obrazów w ramach jednej grupy, a następnie optymalizacji ich poprzez zastępowanie najgorzej performujących składników naszej PMaxowej sałatki innymi. Warto tutaj testować różne CTA, kreacje reklamowe czy wykorzystywane USP – to miejsce, gdzie nasz robot ma szansę naprawdę mocno się wykazać.

Druga kwestia to podział na produkty – wchodzimy tu znowuż szczebel wyżej – na etap planowania struktury konta. Same produkty (które też są jednym z elementem grup komponentów) warto dzielić „staroszkolnie”, czyli na bestsellery i resztę, bądź na grupy pod względem marży. Pamiętajmy tylko o tym, by w miarę możliwości, do produktów, które wyświetlamy w ramach danej kampanii dopasować odpowiednie treści reklamowe. I aby zwracać uwagę na te z produktów, które w ogóle nie rotują. Robot – jak wszystkie maszyny – jest ślepy. Jeśli zobaczy, że dane sku radzą sobie lepiej, to będzie starał się wyciągnąć z nich jak najwięcej w ramach strategii ustalania stawki – dlatego może być tak, że algorytm w ogóle z części produktów zrobi niewidoczne dla ludzi zombie. Takie id warto wyciągać do osobnych kampanii, aby nie naruszając historii tej, która radzi sobie dobrze, pozwolić wykazać się również reszcie. Ważna uwaga – istnieje możliwość tworzenia grup zasobów, w której będą wyłącznie produkty – wtedy nasza kampania działa jak standardowa PLA, natomiast wykorzystuje możliwości (dotyczące placementów i strategii ustalania stawek) jakie daje PMax. Nie zawsze da się uruchomić taką grupę komponentów na koncie, natomiast jeśli ją mamy – warto testować.

Pamiętajmy jeszcze o tym, żeby samą strukturę kampanii planować z uwzględnieniem docelowego zwrotu z inwestycji bądź kosztu pozyskania klienta. W przypadku kampanii Performance Max, strategie ustalania stawek możemy ustawić wyłącznie na poziomie konkretnej kampanii – dlatego jeśli mamy produkty z różnym akceptowalnym ROASem bądź usługi, których opłacalny koszt pozyskania jest różny, muszą one działać w osobnych kampaniach.

Kolejna kwestia to video – niestety nie działa to tak, że jak nie chcemy pokazywać się na Youtube, to wystarczy nie dodawać filmu. Google stworzy wtedy automatyczny film (przypominający bardziej pokaz slajdów) z tego co mamy już w ramach grupy zasobów oraz pod odpowiednimi adresami url. Aby tego uniknąć, warto mimo wszystko stworzyć własne video, ewentualnie posiłkując się kreatorem Google dostępnym na naszym koncie. Znajdziemy go w bibliotece komponentów, klikając „video”, a następnie „utwórz film”. W ten sposób możemy mieć wpływ na to, co zobaczy użytkownik Youtube. W przeciwnym razie – znowu oddajemy się pod władzę robotów.

No dobrze, ale co z tą kontrolą?

Czy Google ostatecznie i tak działając w ramach kampanii PMax będzie działał jak chce? Niekoniecznie. Natomiast aby się tego dowiedzieć, musimy umieć sprawdzić, jak i gdzie pokazywane są nasze reklamy. Pierwsza kwestia to stworzenie raportu, na podstawie którego sprawdzimy udział reklam displayowych w całości kampanii. Na Githubie można znaleźć bezpłatne pomoce, które wygenerują dla nas odpowiedni plik Excel. Natomiast, aby zadziałały one skutecznie, konieczne jest wdrożenie odpowiedniego skryptu, który będzie ten plik aktualizował. Obecnie tworzone skrypty mają już spore możliwości – możemy stworzyć kompleksową analizę produktów, poszczególnych grup komponentów czy właśnie wykorzystywanych sieci Google. Warto z tego skorzystać, ponieważ sam Google informacji o PMaxach udziela nam mocno szczątkowych.

Ponadto, warto jest zaglądać w raporty grup komponentów, które od paru miesięcy pokazują nam więcej danych. Jesteśmy w stanie analizować kliknięcia, wyświetlenia, konwersje czyli wszystko to, co dla kampanii Performance Max jeszcze niedawno było owiane tajemnicą. Na tej podstawie można wyciągać już sensowne wnioski dotyczące optymalizacji kampanii.

Ciągle niestety wiele pytań pozostaje bez odpowiedzi. W chwili obecnej kampanie Performance Max nie pozwalają na niuansowanie ruchu chociażby na mobile i desktop. Możemy takie informacje wyciągnąć z GA4, natomiast dalej – nie jesteśmy w stanie zmieniać stawek na mobile/desktop, tak jak to miało miejsce w innych typach kampanii. Nie jesteśmy również w stanie skutecznie wykluczać miejsc docelowych. Możemy za to na szczęście wykluczyć brand, natomiast warto tu dodać, że dzieje się to na poziomie konta (poprzez wykluczenia marek lub listę słów kluczowych przesłaną do supportu). Pomimo tego, skutecznie utworzona kampania Performance Max jest w stanie pokazywać reklamy w takiej formie i takim użytkownikom, na których nam szczególnie zależy. Przynajmniej w sporej części.

Paweł Seruga – SEM Specialist w DevaGroup. Certyfikowany specjalista Google Ads i Analytics. W branży SEM pracuje od ośmiu lat – w tym czasie zdobywał doświadczenie zarówno w agencjach, jak i inhousowo, dzięki czemu potrafi patrzeć na płatną reklamę z wielu perspektyw. Na co dzień pracuje z Google Ads, Meta Ads i Microsoft Ads, z przyjemnością rozwiązuje też zaawansowane zagadki z zakresu analityki internetowej. Uczestnik programu Digital Champions od Google, dzięki czemu mógł czerpać wiedzę o tym, jak najefektywniej wykorzystać możliwości tego kanału z samego źródła. Dziś chętnie dzieli się tą wiedzą z innymi na szkoleniach, w webinarach oraz artykułach.

ta

Więcej newsów z branży TUTAJ.