Reklama online: Trendy i wyzwania w 2024 r.

Hiperpersonalizacja, wzrost popularności targetowania kontekstowego, reklamy dynamiczne, Brand Safety… Paweł Sypczuk, CEO Audience Media Group, polskiej grupy mediowej dostarczającej efektywne rozwiązania z zakresu digital marketingu, analizuje trendy i wyzwania, jakie czekają reklamę online w 2024 roku.
–

Hiperpersonalizacja

Jednym z najczęściej wymienianych trendów, który ma szansę zdominować reklamę online w 2024 roku jest hiperpersonalizacja. Czym hiperpersonalizacja różni się od personalizacji? Personalizacja wykorzystuje dane klientów, które zostały już wcześniej zebrane. Hiperpersonalizacja z kolei opiera się na danych dostępnych w czasie rzeczywistym (m.in. lokalizacja, pora dnia, przeglądane produkty, wyświetlane strony) i łączy je z zaawansowanymi technologiami. Ta strategia dostosowywania treści reklam do indywidualnych preferencji, zachowań i potrzeb konkretnego użytkownika nie jest szczególnie nowym odkryciem w digital marketingu. Pierwsze kampanie pojawiły się już ładnych parę lat temu. Wydaje się jednak, że błyskawiczny rozwój sztucznej inteligencji przyczyni się do wejścia tej strategii na zupełnie inny, wyższy poziom.

Świat bez ciasteczek

Przed markami, które w swoich strategiach marketingowych planują wykorzystać hiperpersonalizację stoi jednak nie lada wyzwanie. Do tak szczegółowej wiedzy o klientach potrzebne są dane, a te w dzisiejszym świecie online – który zakłada brak cookies – coraz trudniej pozyskać. Po raz kolejny poznaliśmy “oficjalną” datę całkowitego wycofania 3rd party cookies, którą tym razem jest koniec 2024 roku. 4 stycznia br. Google rozpoczęło okres próbny testowania funkcji ochrony przed śledzeniem, która ostatecznie ograniczy dostęp witryn do plików cookies innych firm. Co prawda jak na razie zmiana ta dotknie zaledwie 1% użytkowników Chrome na całym świecie, uświadamia nam jednak, że czasy zupełnie swobodnego zbierania danych o klientach bezpowrotnie minęły. Nadszedł czas odkrywania nowych, a przede wszystkim efektywnych możliwości targetowania. Według corocznego raportu Kantar Media „Media Trends and Predictions”, coraz większy nacisk marketerzy będą kłaść na różne metody targetowania, które będą starały się zrozumieć postawy, wartości i zachowania konsumentów.

Wzrost popularności targetowania kontekstowego

Reklamodawcy będą mogli przygotować się do aktywności w świecie bez ciasteczek tworząc strategie, które opierają się na własnych plikach cookie. Mogą również skupić się na działaniach reklamowych wykorzystujących targetowanie kontekstowe, czyli takich, które opierają się na zawartości strony internetowej (kontekście), a nie na wcześniejszych zachowaniach użytkowników. Takie kierowanie reklamy szanuje preferencje użytkowników, jednocześnie dostarczając im odpowiednie treści. Targetowanie kontekstowe – podobnie jak hiperpersonalizacja – nie jest nową strategią. Dzięki postępom w rozwoju sztucznej inteligencji – i tu kolejne podobieństwo z hiperpersonalizacją – może wejść na wyższy poziom i umożliwić o wiele głębszą analizę treści, w kontekście których użytkownikowi zostanie wyświetlona reklama. Przewiduje się, że globalne wydatki na reklamę kontekstową osiągną 227,38 mld USD w 2023 r., a do 2030 r. liczba ta ma wzrosnąć ponad dwukrotnie, osiągając szacunkowo 562,1 mld USD.

Reklamy dynamiczne

Prognozuje się, że w 2024 roku zauważalny będzie również trend wychodzenia przez marketerów poza klasyczną reklamę displayowa. Większą popularność może zyskać reklama dynamiczna. To metoda zautomatyzowanej obsługi reklam, która wykorzystuje dane klientów w czasie rzeczywistym i również w czasie rzeczywistym aktualizuje przekaz reklamy tworząc spersonalizowane komunikaty.

Dominacja reklamy wideo

W 2024 roku swoją pozycję umocni reklama wideo, a jak prognozują praktycy, będzie ona dominującą formą przekazu reklamowego. Czy ten format czekają jakieś zmiany? Na pewno będziemy mieli do czynienia z coraz większą optymalizacja treści wideo pod kątem oglądania w trybie bez dźwięku. Zauważalna będzie również integracja ze sztuczną inteligencją oraz AR i VR, które sprawią, że relacja z odbiorcami będzie jeszcze bardziej angażująca.

Brand Safety

Kolejnym trendem, który umacnia swoją pozycję w kontekście reklamy online – zwłaszcza w połączeniu z dynamicznie rozwijającą się sztuczną inteligencją oraz wzrostem popularności targetowania kontekstowego – jest Brand Safety. Bezpieczeństwo marki to termin, który odnosi się do praktyk oraz strategii mających na celu ochronę marki przed negatywnymi skutkami związanymi z umiejscowieniem jej reklam w kontekście nieodpowiednich, kontrowersyjnych lub szkodliwych treści. Z jednej strony nowe technologie stworzyły reklamodawcom możliwość bardziej zaawansowanych i skutecznych metod targetowania oraz personalizacji reklam. Z drugiej jednak wraz z pojawieniem się i dynamicznym rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji na sile niestety przybrało zagrożenie w postaci wątpliwej jakości stron lub całych serwisów internetowych, które wypełnione są treścią tworzoną przez sztuczną inteligencję. Marki lokujące swoje budżety w kampanie online powinny mieć wiedzę, że reklamy mogą być wyświetlane przy treściach, które nie są tworzone przez człowieka i świadomie decydować o obecności przy takich publikacjach.

***

Hiperpersonalizacja, wzrost popularności targetowania kontekstowego, wychodzenie poza klasyczne reklamy displayowe w kierunku reklam dynamicznych, dominacja reklamy wideo, Brand Safety… To oczywiście nie wszystkie, ale jedne z ważniejszych trendów, z jakimi będziemy mieli do czynienia w reklamie online w 2024. Wykorzystując je w działaniach marketingowych, marketerzy mogą skutecznie przyciągać uwagę, zwiększać konwersję, zdobywać przewagę konkurencyjną i dbać o bezpieczeństwo marek w stale ewoluującym świecie reklamy online.

Paweł Sypczuk, CEO Audience Media Group, doświadczony manager z ponad 20-letnim doświadczeniem w branży mediowej, odpowiada za długofalową wizję organizacji i kieruje strategicznym rozwojem Audience Media Group.