Digital Marketing: podsumowanie 2023, prognozy na 2024 r. | Magda Pobikrowska, Biddable Media, SalesTube

Magda Pobikrowska, Head of Biddable Media, SalesTube przygląda się tegorocznym działaniom i trendom w segmencie Digital Marketing, a także analizuje wyzwania i prognozy na nowy rok.
.

Trend roku w digital marketingu

Rok 2023 upłynął pod znakiem wielu zmian w obszarze digital marketingu skupionych zwłaszcza wokół wykorzystania AI i automatyzacji zadań, wzrostu znaczenia danych first party, a także rozwoju social commerce.

AI i automatyzacja pracy

Implementacja rozwiązań AI w branży marketingowej otworzyła nowy rozdziała planowania i realizacji digital marketingu. Gotowe rozwiązania mediowe oparte o mechanizmy uczące się zmieniły sposób pracy i myślenia o kampaniach marketingowych. Pudełkowe rozwiązania od Big Techów (Performance Max – Google czy Advantage Plus – Meta) udowodniły, że AI potrafi wygenerować lepsze wyniki niż prowadzone dotychczas manualne optymalizacje kont reklamowych. To przełożyło się na zwiększenie udziału kampanii automatycznych w kanałach performancowych i przesunęło punkt ciężkości na jakość dostarczanych danych.

Programatyczny zakup outdooru

Automatyczny zakup kampanii outdoorowych przy wykorzystaniu narzędzi pragmatyczny. Rozwój programmatic Digital OOH w Polsce to wynik pojawienie się nowych dostawców udostępniających swoje nośniki do platform DSP (Clear Channel, AMS, Jetline). Reklamy są umieszczane na precyzyjnie wyselekcjonowanych nośnikach, które najlepiej odpowiadają grupie docelowej, co skutkuje zwiększoną efektywnością kampanii. Ponadto taka forma umożliwia zaoszczędzenie czasu, który zazwyczaj byłby poświęcony na ręczną selekcję nośników, jednocześnie minimalizując ryzyko słabej jakości wyboru. Kolejny rok przyniesie z pewnością dalszy rozwój możliwości zakupu nośników DOOH szczególnie w zakresie targetowania i analityki.

Wzrost znaczenia danych first party

Jakość danych, szczególnie danych własnych klientów, zyskała na znaczeniu. Ogromny wzrost świadomości nadchodzących zmian w obszarze privacy i bliskiego momentu, w którym Google przestanie wspierać technologię 3rd part cookies wymusił na markach i marketerach konieczność zapoznania się z potencjalnymi zmianami i konsekwencjami dotyczącymi tematu privacy, szczególnie w obszarze zbierania i możliwości aktywizacji danych własnych użytkowników, rozpoznawania możliwych scenariuszy, przeglądu Customer Data Platform  i przygotowanie indywidualnego planu zarządzania danymi first party.

Nowy wskaźnik reklamowy

Wprowadzenie wskaźnika Attention Based Advertising jako nowego standardu pomiaru jakości reklam digital wkrótce zmieni sposób zakupu programmatica i da możliwość przejścia ze standardowego CPM na model aCPM, czyli na zakup lepszej jakości reklam. Wykorzystanie technologii eyetrackingowej do projektowania strategii digitalowych pozwala już w czasie rzeczywistym analizować nie tylko czy reklama była widoczna na ekranie urządzenia, ale przede wszystkim czy użytkownicy zwrócili na nią uwagę.

Social commerce

Wykorzystywanie platform społecznościowych do promowania i sprzedaży produktów lub usług to w 2023 roku stała pozycja w kampaniach digital. Social commerce integruje elementy społecznościowe, takie jak recenzje, rekomendacje, udostępnianie treści z procesem zakupowym i umożliwia klientom bezpośrednie zakupy z poziomu platform społecznościowych. Dzięki integracji społecznościowej doświadczenia zakupowe stały się bardziej zaangażowane i szybsze (live shopping). Dodatkowo współpracę influencerskie nadal napędzają te platformy.  Firmy chętnie nawiązują partnerskie relacje z osobami o dużym zasięgu na platformach społecznościowych, aby promować swoje produkty lub usługi, ale także coraz więcej firm korzysta z usług UGC do przygotowywania swoich materiałów promocyjnych. Social commerce to bardzo silny trend, który niewątpliwie zmienił sposób, w jaki ludzie odkrywają, dyskutują o produktach i dokonują zakupów online.

Wzrost znaczenia platform typu marketplace

Coraz więcej podmiotów pojawia się w obszarze marketplace. Większość z tych podmiotów decyduje się na stworzenie własnego systemu reklamowego takim przykładem w tym roku jest MODIVO Ads, które wystartowało z systemem reklamowym. Widzimy też pierwszy krok w rozszerzeniu zasięgu działań polskiego lidera marketplace – Allegro w tym roku zaczęli prowadzić działania na rynku czeskim umożliwiając reklamodawcom prowadzenia działań marketingowych na platformie PL i Cz.

Największy sukces roku 2023

Niewątpliwie największy sukces roku należy do Microsoft. ChatGPT otworzył nowy rozdział myślenia i wykorzystywania AI. Generatywna sztuczna inteligencja czyli czat OpenAI stała się najszybciej rozwijającą się aplikacją konsumencką w historii (w ciągu dwóch miesięcy zarejestrowało się 100 milionów aktywnych użytkowników), która zmieniła nasze postrzeganie dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji w praktyce.

Największy kryzys/ wizerunkowa wpadka ekspert piszę o swojej dziedzinie.

Błąd Google na własnej konferencji spowodował spadek wartości rynkowej Alphabet o 100 mld$. Nowy chatbot Google udostępnił niedokładne informacje w swoim filmie promocyjnym. W reklamie Bard otrzymał pytanie: „O jakich nowych odkryciach Kosmicznego Teleskopu Jamesa Webba (JWST) mogę powiedzieć mojemu 9-latkowi?” Bard odpowiadał wieloma odpowiedziami, w tym jedną sugerującą, że JWST został wykorzystany do wykonania pierwszych zdjęć planety poza Układem Słonecznym Ziemi, czyli egzoplanet. Pierwsze zdjęcia egzoplanet zostały jednak wykonane przez Bardzo Duży Teleskop (VLT) Europejskiego Obserwatorium Południowego w 2004 roku, co potwierdziła NASA.

Przy ogromny sukcesie Microsoftu wpadka Google była zdecydowanie największym wizerunkowym kryzysem w obszarze digital marketingu w ubiegłym roku.

Wyzwania i prognozy na 2024 rok

W 2024 roku możemy spodziewać się kontynuacji najmocniejszych obecnie trendów, czyli implementacji rozwiązań AI w branży digital i wzrostu znaczenia danych własnych klientów, ale także nowych delikatnie rysujących się dopiero kierunków w digital marketingu.

Demokratyzacja rozwiązań AI

Wykorzystanie sztucznej inteligencji będzie mieć najwyższy priorytet biznesowy, ale jednocześnie będzie też największym wyzwaniem dla liderów i marketerów. Z jednej strony konieczna jest ostrożność w stosunku do potencjalnych błędów a do tego skrupulatny plan wdrożenia technologii z dokładną analizą ryzyka. Z drugiej strony na tym etapie niezbędne są już regulacje prawne dotyczące komercyjnego wykorzystania AI. To, co zdecydowanie przed nami, to złapanie zdrowego balansu pomiędzy automatyzacją pracy dzięki AI, a kontrolą generowanych materiałów. Podział typów zadań, które spokojnie możemy zlecić do AI i tych, które powinny być przypisane do pracowników. Kluczowe w tym wszystkim jak zawsze będą testy i nauka pisania promptów – bo im lepsze komunikowanie się z technologią, tym większe szanse na jej efektywne wykorzystanie.

Marketing oparty o dane własne klientów

Marketing oparty na danych własnych klientów to strategia marketingowa, która wykorzystuje dane zebrane bezpośrednio od klientów (a nie od dostawców np Google czy Meta), aby tworzyć bardziej spersonalizowane i skuteczne kampanie marketingowe. Dane te mogą pochodzić z różnych źródeł i dotyczyć różnych momentów interakcji z marką (transakcje, czas zakupu, lokalizacja, płeć, zachowania na stronie czy w aplikacji).  Największym wyzwaniem marek będzie w tym obszarze kompleksowa strategia zarządzania danymi first party, która musi zawierać: zbieranie danych z różnych źródeł, aby uzyskać maksymalnie pełny obraz swoich klientów, agregację tych danych, analizę wraz z wnioskami, rekomendacjami i predykcjami zachowań. Brzmi dość banalnie, ale w praktyce to nadal największe zadanie jakie stoi dziś przed wieloma markami, które posiadają już dane, ale nadal nie potrafią nimi zarządzać w takim sposób, by szybko podejmować decyzje biznesowe, ani wykorzystywać ich, żeby podnieść efektywność swoich działań.

Sustainability w digital marketingu

Strategie marketingowe będą musiały uwzględniać odpowiedzialność marek za zmniejszenie swojego śladu węglowego zarówno w zakresie produkcji i łańcucha dostaw, jak i digitalowej aktywności. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wyczuleni na praktyki typu greenwashing, które mają negatywny wpływ na środowisko, konsumentów i reputację marki, dlatego kluczowym zadaniem będzie przede wszystkim realna redukcja śladu węglowego, a także skalowanie dobrych praktyk zrównoważonego rozwoju zarówno w biznesie jak i w digital marketingu.

Rozwój platform biddable media

Nowe możliwości targetowania reklam, nowe możliwości zakupu reklam, nowe platformy i nowe rozwiązania technologiczne, a jednocześnie spójna strategia digital wykorzystująca wiele kanałów, ale zapewniająca odpowiednie doświadczenie marki i maksymalizację zasięgów wśród odbiorców. Dwa największe wyzwania w obszarze BM to zmiana sposobu zakupu programmatica i możliwość przejścia ze standardowego CPM na model aCPM lepszej jakości (wprowadzenie wskaźnika Attention based advertising), która pozwoli planować i kupować media w oparciu o realne zwrócenie uwagi na baner. Drugim będzie rozwój messaging marketingu, którego liderem prawdopodobnie zostanie WhatsApp – dziś globalnie najpopularniejsza platforma społecznościowa i choć w samej platformie nie ma jeszcze placementów reklamowych to Meta uruchomiła już pewne rozwiązania w tym zakresie jednak poza rynkiem PL. Czekamy na ich roll out w najbliższym roku.

Więcej materiałów w podobnej tematyce można przeczytać TUTAJ.