„Pandora gate”, czyli czy da się zabezpieczyć interesy marki we współpracy z influencerami? | Katarzyna Turcza

Na przestrzeni ostatnich tygodni w sferze publicznej szerokim echem odbiła się tzw. afera „Pandora Gate”. Sprawa dotyczyła prawdopodobnie jednego z największych skandali w krótkiej historii polskich social mediów, a konkretnie od publikacji na platformie Youtube obszernego materiału na temat wykorzystywania małoletnich przez najbardziej znanych twórców internetowych w Polsce.

–

W filmie ujawnione zostały m.in. zapisy i treści rozmów pomiędzy dorosłymi mężczyznami, idolami nastolatek a małoletnimi dziewczynami. Kontrowersje dotyczyły zwłaszcza treści o charakterze seksistowskim i erotycznym, które można byłoby rozpatrywać w kategorii znamion czynów niedozwolonych przez polskie prawo.

W niniejszym artykule spojrzymy jednak na sprawę „Pandora Gate” od zupełnie innej strony – mianowicie z perspektywy firm i marek, które współpracowały z zamieszanymi w całe zajście youtuberami. Mowa tutaj o niezwykle popularnym i efektywnym w ostatnich latach, tzw. „influencer marketingu”, stanowiącym w dobie nieustannego rozwoju i popularyzacji social mediów jedno z najbardziej skutecznych narzędzi do reklamowania usług oraz produktów w internecie. Niemniej wspomniana afera staje się przykładem ryzyka związanych z inwestowaniem w wizerunek i zasięgi twórców, którzy w trakcie współpracy mogą swoją postawą i zachowaniem zniechęcić, albo wręcz zrazić odbiorców do przedsiębiorców, którzy w ten wizerunek zainwestowali. Działalność twórców w internecie, szczególnie tych, którzy cieszą się dużą popularnością, może bowiem przekładać się tak na wzrost, jak i na spadek sprzedaży, jak również na pozytywny lub negatywny odbiór marki, którą publicznie reprezentują. Przykładem korporacji, które musiały zmierzyć się z falą negatywnych komentarzy i wykluczeniem, są takie firmy jak Lidl czy Biedronka, które podjęły szybkie decyzje o rezygnacji z tej współpracy i usunięciu ze swoich półek sklepowych produktów logowanych podobiznami zamieszanych w aferę influencerów. Nie ulega wątpliwości, że w wyniku tych działań wiele marek poniosło straty zarówno finansowe, jak również związane z przynajmniej czasową utratą dobrej opinii i renomy wśród odbiorców ich produktów, jak i usług. Pojawia się zatem pytanie, czy istnieją możliwości prawne, a jeżeli tak, to jakie, mogące przynajmniej zminimalizować negatywne konsekwencje nawiązywania współpracy z nieprzewidywalnymi twórcami internetowymi?

Zadośćuczynienie oraz odszkodowanie – ochrona dóbr osobistych firmy

Dobra osobiste, będące wartościami przynależnymi wszystkim kategoriom podmiotów prawa, w tym także osobom prawnym, pozostają pod szczególną ochroną prawa cywilnego. Do katalogu dóbr chronionych zaliczają się m.in. dobre imię oraz renoma firmy, które stanowią tzw. aspekty zewnętrzne, składające się na reputację marki. W razie naruszenia ww. dóbr osobistych przez współpracującego z firmą influencera, możliwe jest wystąpienie na drogę sądową z roszczeniem o zadośćuczynienie pieniężne. Jeżeli w wyniku naruszenia dóbr osobistych doszło, także po stronie firmy, do powstania szkody majątkowej, może ona dochodzić odrębnego i niezależnego od roszczenia o zadośćuczynienie – obowiązku naprawienia szkody, w tym utraconych korzyści.

Owe utracone korzyści często są możliwe do obiektywnego oszacowania, w oparciu o prognozy i wskaźniki sprzedaży przed i po skandalizujących zachowaniach celebrytów. Przekładając powyższe regulacje na realia – w przypadku działania influencera naruszającego dobra osobiste firmy, takie jak renoma, może ona żądać tytułem zadośćuczynienia zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej w związku z poniesionymi stratami wizerunkowymi oraz utraconym zyskiem z powodu np. zerwania kontraktów handlowych przez współpracujące z daną firmą podmioty. Odszkodowanie zazwyczaj dotyczy wysokości m.in. utraconego zarobku, w związku z koniecznością wycofania ze sprzedaży określonej partii produktów oznakowanych twarzą lub logiem twórcy.

Jednym z najlepszych rozwiązań zabezpieczenia się przed stratą jest właściwe uregulowanie zasad współpracy z danym celebrytą internetowym oraz sposobów i możliwości dochodzenia na wypadek podobnych zdarzeń, jak skandale i afery, które wpływają na społeczny odbiór danego twórcy, spadek zainteresowania jego odbiorców bądź negatywne zainteresowanie, które nie zawsze jest korzystne wizerunkowo dla podmiotów współpracujących. Na gruncie np. art. 473 Kodeksu Cywilnego, pewne modyfikacje kontraktowe mogą w szczególności prowadzić do przyjęcia przez influencera odpowiedzialności za niewykonanie lub za nienależyte wykonanie konkretnych zobowiązań wynikających z umowy, z powodu okoliczności przez niego niezawinionych albo wynikłych z leżącego po jego stronie niedbalstwa.

Kara umowna

Dobrze sporządzona umowa, poza zastrzeżeniem odpowiedzialności odszkodowawczej, powinna zawierać także ustanowienie kary umownej za każde naruszenie określonych w niej obowiązków.
Co istotne, obowiązek zapłaty zastrzeżonej kary umownej istnieje także wtedy, gdy wierzyciel nie ponosi żadnej szkody. Realnie poniesione przez firmę straty wizerunkowe ciężko bowiem przełożyć na konkretną kwotę, co w przypadku kary umownej nie jest konieczne. Kara umowna znacząco ułatwia i skraca procedurę dochodzenia roszczeń odszkodowawczych przez sądem. Stanowi ona bowiem zryczałtowane odszkodowanie. Decydując się na zawarcie kary umownej w kontrakcie zawieranym z influencerem należy pamiętać o wskazaniu precyzyjnej podstawy do jej naliczenia (np. naruszenie konkretnie określonych postanowień umownych), podając jednocześnie jej wysokość albo kryterium ustalenia. Poza naruszeniem przez twórcę obowiązków wynikających z umowy, związanych z ochroną dobrego imienia i renomy firmy, kara umowna może obejmować także przypadki przekroczenia przez influencera umówionych przez strony terminów lub przedwczesnego wycofania zgody na wykorzystywanie wizerunku.

Prawo do weryfikacji treści publikowanych przez influencera

Nie ulega wątpliwości, że przedstawiając w swoich social mediach treści powiązane z marką, influencer staje się osobą odpowiedzialną za jej postrzeganie przez odbiorców. Umowa powinna zatem jasno określać i wyraźnie wskazywać warunki, które twórca musi spełniać, aby wpływać pozytywnie na dobre imię marki. W tym celu, firma powinna zapewnić sobie prawo do weryfikacji publikowanych przez influencera wpisów, aby nie narazić się na negatywne konsekwencje i utratę renomy wśród konsumentów. Jak pokazuje tzw. afera „Pandora Gate”, działania te powinny być kontrolowane w szczególności, gdy głównymi klientami marki oraz odbiorcami twórcy są osoby małoletnie, które pozostają szczególnie narażone na treści nieodpowiednie i niedopasowane do ich wieku.

Zasady i przypadki wcześniejszego zakończenia współpracy

Przygotowując umowę, warto zadbać także o aspekt dający firmie możliwości wcześniejszego zakończenia współpracy z influencerem, gdy ta z uwagi na niewłaściwe działania twórcy zaczyna przynosić niepożądane efekty. Co za tym idzie, umowa powinna zawierać katalog zdarzeń i sytuacji, których zaistnienie uprawnia firmę do natychmiastowego zakończenia kontraktu, bez ponoszenia przy tym jakichkolwiek strat finansowych i konieczności wypłacania influencerowi kar za przedwczesne zerwanie umowy. Lista ta powinna przede wszystkim zawierać takie działania youtubera lub innego twórcy, które szkodzą wizerunkowi firmy i negatywnie wpływają na jej zewnętrzne postrzeganie.

Rekomendacje prezesa UOKiK

26 września 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował rekomendacje dla influencerów dotyczące oznaczania treści reklamowanych w mediach społecznościowych. W przygotowanym materiale prezes UOKiK wskazuje w jaki sposób należy prawidłowo określić reklamowane produkty, aby nie ponieść z tego tytułu negatywnych konsekwencji ze strony UOKiK-u oraz samych konsumentów. Co istotne, wbrew temu co możemy zaobserwować na znanych portalach społecznościowych, nie jest wystarczające użycie stwierdzenia „współpraca” czy też „materiał powstał we współpracy z…”.

Adresatem powyższych wymogów są nie tylko sami internetowi twórcy, lecz również agencje reklamowe i reklamodawcy mający wpływ na prezentowane treści. Wyraźne zobowiązanie influencera do przestrzegania tych obowiązków powinno być zawarte także w umowie, której treść wykluczałaby jednocześnie jakąkolwiek odpowiedzialność firmy w wyniku uchybień i zaniedbań leżących po stronie twórcy. UOKiK wydał już dotychczas bowiem liczne decyzje wobec twórców i reklamodawców za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych. Największa jak do tej pory kara została nałożona na jednego z liderów branży fitness – przedsiębiorstwo Olimp Laboratories – za stosowanie w mediach społecznościowych tzw. „kryptoreklamy”(1).

Decyzja ta została wydana w oparciu o stan faktyczny, w którym spółka płaciła za umieszczanie swoich produktów w postach i relacjach na portalu społecznościowym. Jednocześnie zalecała stosowanie w tym celu niejasnych oznaczeń treści reklamowych, w tym także anglojęzycznych zwrotów, co skutkowało, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie jej komercyjny charakter.

Podsumowując, współpracując z influencerem i angażując znaczące środki finansowe na promocję marki, w pierwszej kolejności warto zwrócić uwagę na dotychczasową działalność twórcy i posiadaną wśród odbiorców opinie. Nie bez znaczenia pozostaje też dobór influencera pod profil działalności i cele marki, które w wyniku takiego współdziałania zamierza ona osiągnąć. Dopiero po uwzględnieniu powyższych aspektów, należy przystąpić do sporządzenia odpowiedniej umowy, zabezpieczającej interesy przedsiębiorcy na różnych polach, w czym nieodzowna może okazać się fachowa pomoc prawna.

(1) https://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/kraj/artykuly/9285090,uokik-ponad-5-mln-zl-kary-na-olimp-laboratories-za-fitness-influencer.html

Katarzyna Turcza
Radca Prawny i Doradca Restrukturyzacyjny. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze prawnej krajowych i zagranicznych podmiotów m.in. z branży e-commerce, reklamowej, motoryzacyjnej oraz HORECA. Oprócz bieżącego doradztwa prawnego opracowuje strategie prawo-biznesowe, przygotowuje umowy i dokumenty handlowe ukierunkowane na ochronę praw przedsiębiorców. Publikuje artykuły prawnicze oraz udziela się na ogólnopolskich konferencjach naukowych.

www.turcza.com.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.