Biedronka w ogniu krytyki. Co poszło nie tak?

Portugalska sieć handlowa poinformowała swoich konsumentów SMS-owo o obowiązujących promocjach, porównując ceny do konkurencyjnego Lidla. Klienci są zniesmaczeni, a Biedronka zajmuje się teraz odpieraniem ataków w social mediach.

Za początek sporów między najpopularniejszymi dyskontami w Polsce można uznać porównywanie paragonów, rozpoczęte przez Lidla, który powoływał się na badania „Faktu” i niezależnej agencji ASM Sales Force Agency. Następnie Biedronka informowała w swojej komunikacji, że to nieprawda, przekonując klientów, że to ich produkty są tańsze. Tym samym klienci zostali świadkami marketingowych przepychanek. Teraz, weszły one na nowy poziom.

Powiadomienia sms

W pierwszą niedzielę lutego Biedronka poinformowała swoich konsumentów o obowiązujących ofertach specjalnych, jednocześnie porównując je do konkurencyjnego Lidla, tym samym wykazując swoją przewagę.

– W SMS-ie Biedronki, który również otrzymałem, zabrakło miejsca nie tylko na pomysł, ale nawet na ich klasyczny zwrot z poprzednich wiadomości, tj. Drogi Kliencie. Zawierał on jedynie proste informacje porównujące ceny lub ilość produktów niekorzystnie dla konkurencji, w tym przypadku Lidla. Można przypuszczać, że decyzja o takiej formie komunikatu była oparta na analizie danych, wskazujących, iż część klientów nie jest lojalna wobec jednej sieci handlowej i kieruje się ceną. – skomentował Maks Michalczak, Head of PR and Content Marketing, Eura7.

Pierwsza reakcja Lidla, którą opublikowali na Facebooku, miała charakter żartobliwy.

Następnie pojawiło się oficjalne stanowisko. – Pragniemy zaznaczyć, że rozpowszechniane informacje o cenach wybranych produktów w sieci Lidl Polska są nieprawdziwe i wprowadzają konsumentów w błąd. – napisała Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications and CSR, Lidl Polska. W oświadczeniu uwzględniła także m.in. ceny danych produktów obowiązujące w niemieckim dyskoncie, niższe niż te podane w smsach Biedronki.

– Reakcja Lidla na tę sytuację, manifestująca się poprzez lekko humorystyczny wpis o „dziwnym łańcuszku” w mediach społecznościowych, jest przykładem stosowania przez marki lekkiego tonu w komunikacji marketingowej, co jest charakterystyczne dla reklamy porównawczej. – wyjaśnił Maks Michalczak.

Wg eksperta, reklama porównawcza jest prawnie dopuszczalna w Polsce, lecz rzadko wykorzystywana przez przedsiębiorstwa. – Jest ona kojarzona z kreatywnymi i innowacyjnymi kampaniami reklamowymi prowadzonymi przez globalne marki takie jak Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Burger King, a nawet BMW, które stworzyło wyjątkowy spot pożegnalny dla Dietera Zetsche, długoletniego CEO Daimler AG, do którego należy Mercedes-Benz – dodaje Michalczak.

Globalne marki często zadziwiały lub rozśmieszały reklamą porównawczą. Batalia między sieciami w Polsce budzi natomiast różne reakcje, najczęściej negatywne. Internet zalała fala komentarzy i memów, które wprost wyśmiewają portugalski dyskont. Można przeczytać liczne opinie o tym, że zadziałał na korzyść swojej konkurencji.

Zgody marketingowe

Kontrowersyjna okazała się nie tylko treść SMS-ów, o których tak głośno, ale też pora ich wysłania – niedzielny wieczór. W komentarzach na profilu Biedronki na Facebooku pojawiło się wiele pytań, co można zrobić, aby ich nie otrzymywać. W odpowiedzi sieć wskazuje na klientów, którzy ściągając aplikację, zgodzili się na otrzymywanie powiadomień SMS. Jak to wpłynie na dalsze korzystanie z programów lojalnościowych?

– Ciekawić może fakt, że smsy otrzymywać będą posiadacze aplikacji Moja Biedronka, natomiast nie da się z nich zrezygnować, jeśli dalej chce się korzystać z aplikacji. Warto więc zastanowić się nad tym, jaką rolę aplikacje mobilne pełnią w naszym życiu? Czy dalej są dużą pomocą, zniżką i wartością dodaną, czy tylko (niestety) źródłem spamu i powiadomień w naszych smartfonach? – skomentował Kamil Leśniak, Event&Marketing Manager w DevaGroup.

Real time marketing

Internetową burzę sprawnie wykorzystały działy marketingów niektórych firm i organizacji. Dla przykładu – Kaufland poinformował o trwającej promocji na wybrane produkty, czym wzbudził dużo sympatii wśród swoich obserwatorów na Facebooku.

Kolejnym przykładem jest Platforma Komunikacyjna Krakowa, profil prowadzony przez pasażerów krakowskiej komunikacji miejskiej.

Nieco spoźniona IKEA, ale jak zawsze niezawodna, jeśli chodzi o real time marketing, także podzieliła się swoim komentarzem.

Lidl natomiast przygotował bardzo wymowną odpowiedź dt. SMS-ów oraz samych produktów, których dotyczyły powiadomienia. Umieścił ją w swojej gazetce promocyjnej.

Na czas pisania tego artykułu, nieznane jest jeszcze stanowisko Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jaki będzie miało wpływ na tę „walkę”? I czy faktycznie internauci, jak twierdzą w komentarzach, będą robić zakupy u konkurencji? Po burzliwym 2023 r., który obfitował w marketingowe wpadki marek, to pierwszy tak duży problem do rozważań w tym roku. Jak podsumował Kamil Leśniak: – Przyglądajmy się dalej sytuacji z zaciekawieniem.

Więcej newsów z branży TUTAJ.