Magiczna rzeczywistość czy zwyczajne kłamstwo? Co to jest FOOH i dlaczego twórcy nie lubią tej nazwy? | Katarzyna Borowiec, Agencja Ancymony

Wielka ręka na wyciągu narciarskim przesuwa palcem po ekranie równie ogromnego smartwatcha. Wieża Eiffla jest ubrana w puchową kurtkę adekwatną do jej wielkości. Torebki rozmiaru samochodów śmigają po ulicy. Panna Minutka stoi na Placu Św. Ducha w Krakowie. Co (oprócz rozmachu) łączy te wszystkie zdarzenia? Są nieprawdziwe.

Zanim przejdziemy do takich spektakularnych przykładów FOOH-a, pomyślmy o czymś bardziej codziennym. O czymś, z czym każdy marketer miał do czynienia na długo przed efektami CGI (computer-generated imagery). Chcesz sprzedać klientowi reklamę OOH – musisz mu ją pokazać. Robisz więc wizualizację: grafik przygotowuje zdjęcie, na którym kreacja już radośnie wisi na najprawdziwszym przystanku w dużym polskim mieście. Ale przecież (jeszcze) nigdy jej tam nie było. Czy to już Fake Out of Home?

Na początku było 3D

Właściwie – tak. Jeśli taką wizualizację opublikujesz w sieci i zdobędziesz dzięki temu rozgłos, będzie to przykład działania typu FOOH. Coś podobnego zrobiła marka Gymbox – mieli pomysł na reklamę na dachu autobusu, więc ją sobie zwizualizowali korzystając ze stockowego zdjęcia pojazdu i puścili w sieć. Na dodatek ogłaszając wszem i wobec, że jest to „pierwsza taka kampania reklamowa wykorzystująca dachy autobusów”.

Jednak to nie o płaskich bannerach jest w sieci głośno. FOOH z prawdziwego zdarzenia jest o wiele bardziej spektakularne. Zanim przejdziemy do gigantycznej lalki Barbie i pociągu metra z pomalowanymi rzęsami, zrobimy jednak jeszcze mały krok wstecz.

Pod koniec 2021 roku w sieci pojawiły się pierwsze nagrania billboardów 3D. Niewiele osób widziało je na żywo, za to bardzo wiele – w internecie, przeważnie w mediach społecznościowych. Poddaliśmy się ich urokowi: jest w tym coś magicznego, gdy modny but albo groźny smok zdają się wyskakiwać w naszą stronę z cyfrowego ekranu, przekraczając ramy powierzchni wyświetlacza.

Ponieważ niewiele osób miało styczność z billboardem 3D na żywo, niewiele też myśli o tym, że to przecież czysta iluzja – wystarczy, że odejdziesz na kilka kroków z punktu, w którym ją widzisz, i magia pryśnie. Taka reklama wygląda dobrze tylko z jednego, określonego punktu w przestrzeni, podobnie jak graffiti 3D malowane na chodniku. Nagranie zrobione z idealnego punktu jest więc pewnym uproszczeniem rzeczywistości, rejestracją magicznej sztuczki, która ma olśnić i zachwycić. I działa – w kolejnych miesiącach video pokazujące pomysłowe reklamy nowego typu rozchodziły się w mediach społecznościowych na potęgę.

A olśniewanie i wiralowy rozgłos to przecież marzenie każdej marki. Wizja reklamy, która „sama” rozprzestrzenia się w internecie, czytana jako „bez dodatkowych kosztów” jest bardzo ponętna. Kiedy więc billboardy 3D nieco się przejadły, nadeszła pora, by pójść jeszcze dalej i sięgnąć po kolejną magiczną sztuczkę.

Więcej chwały, mniej kosztów

Wideo, na którym pociąg metra i autobus z doklejonymi wielkimi rzęsami przejeżdżają pod strategicznie umieszczonymi maskarami Maybelline zostało odtworzone już 76,1 miliona razy (stan na 30.01.2024) – a to tylko na oficjalnym koncie instagramowym marki. (A trzeba byłoby jeszcze doliczyć odtworzenia kopii podanych dalej w inny sposób, żeby mieć pełną skalę. Nie bez znaczenia jest tutaj także popularność samej marki, która codzienną komunikacją na Instagramie jest w stanie dobić do miliona wyświetleń). Przyjrzyjmy się temu, jak powstało.

Po pierwsze, twórcy uniknęli kosztów, które musieliby ponieść, gdyby chcieli rzeczywiście nakleić sztuczne rzęsy na pociąg czy autobus. Odpadają więc wydatki na wyprodukowanie sporej wielkości sztucznej rzęsy, a także niestandardowych rozmiarów maskary. Nie trzeba też płacić za wykorzystanie przestrzeni miejskiej. Nie trzeba inwestować czasu i środków na dogadanie się
z operatorami pociągów i autobusów.

Tutaj już zahaczamy o ciekawy wątek – wykorzystujemy wizerunek istniejących, realnych środków transportu, ale nie same pociągi czy autobusy. Jest to oszczędność dla marki, ale strata dla transportu miejskiego. Finansowa, jeśli była możliwość kupienia u nich takiej reklamy, wizerunkowa, jeśli przedsiębiorstwo nie chce być kojarzone z danym produktem. Możemy wrócić do wspomnianego wcześniej przypadku firmy Gymbox – pamiętacie? To ta prostsza reklama, bez wizualnych fajerwerków, po prostu napis na autobusie i PR-owa zagrywka promująca działanie jako „pierwsze takiego rodzaju”. Odzew był bardzo negatywny, ponieważ takie przedstawienie sprawy było zwyczajnym kłamstwem – reklamy na dachach autobusów istniały już o wiele wcześniej. Do tego tej Gymboxowej wcale na żadnym autobusie nie było… Czy to w porządku mieszać istniejące podmioty (w tym przypadku operatora autobusów) w takie zagrywki?

Wróćmy jednak do naszego tuszu do rzęs. Z innych oszczędności warto jeszcze wymienić koszty ekipy montującej całą tę instalację i tej pilnującej prawidłowego przebiegu akcji. Koszty przygotowania materiałów dokumentujących realizację i nagłośnienia całej sprawy. No i ostatnie, ale nie najbłahszej wagi – dzięki przeniesieniu akcji w świat wirtualny uzyskano idealne warunki pogodowe i okolicznościowe. Żadnego deszczu, żadnej awarii, żadnych ludzi próbujących zniweczyć wysiłki ekipy. Jedyne, co zostaje w koszcie, to gaża artysty, który przygotował finalne wideo. A właśnie, kto wytwarza te fantastyczne światy?

Z Hollywood na Madison Avenue

Wielkie goryle dewastujące reprezentacyjne dzielnice słynnych miast, dinozaury atakujące ludzi, hologramowi ludzie wielkości budynków – gdzie widzieliśmy wszystkie te cuda? Oczywiście w kinie. Specjaliści od CGI już od dawna czarują nas fantastycznymi wizjami, które projektują tak, żeby potrzeba zawieszenia niewiary była jak najmniejsza. Przekuwają nieprawdopodobne w prawdopodobne przy pomocy sztuczek filmowego montażu i animacji 3D, a ich techniczne możliwości są coraz lepsze i lepsze. Nic więc dziwnego, że trafiły w końcu do reklamy.

Za kreacje dla Maybelline odpowiada Ian Padgham, który swoimi surrealistycznymi wizjami dzieli się na Instagramie pod nickiem @origiful. Obok niego można wymienić też np. Timo Helgerta (@vacades) czy rosyjskie studio Lagom.cg. Wszyscy oni realizują współprace reklamowe. Kiedy oglądamy Godzillę paradującą po Tokio raczej nie mamy żadnych wątpliwości, że, chociaż wyglądają bardzo przekonująco, sceny te nie wydarzyły się naprawdę. Nie, żeby nie można było się nabrać na dzieło kultury tak samo jak na reklamę – przypomnijmy sobie ikoniczny przykład audycji radiowej „Wojna Światów”, kiedy to przekonujący głos Orsona Wellesa porządnie nastraszył włączających się w trakcie słuchaczy. Uwierzyli, że Stany Zjednoczone są właśnie atakowane przez kosmitów. Innym przykładem wykorzystywania zaufania widzów są horrory w typie mockumentary typu „Blair Witch Project”, w którym twórcy aranżowali wszystko w taki sposób, żeby wywołać wrażenie autentyczności. Skąd chęć takiego wprowadzenia w błąd przy pomocy reklamy? Odpowiedź jest prosta – oddźwięk emocjonalny. Choć stworzenie pięknej i pomysłowej animacji budzi respekt, to na pewno nie taki, jak wizja dołożenia wszystkich tych starań, jakich wymaga realizacja niestandardowego OOH.

CEO Maybelline powiedział wprost, że „celem było częściowo wywołanie spekulacji na temat tego, czy te nagrania video są prawdziwe”. Niby nie zrobili tego, co Gymbox, który kłamał w żywe oczy, a jednak oparli swoje działania na niedopowiedzeniu, a czy to rzeczywiście tak daleko od kłamstwa? Tyle się mówi o tym, jak transparentność i autentyczność są teraz ważne dla konsumentów. Cóż z tego, skoro w oczach wielu kluczem do wiralowych zasięgów jest nieszczerość.

Może to jej urok… a może to po prostu CGI

Jeśli wejdziemy na profil @origiful, nie będziemy mieć wątpliwości co do tego, że mamy do czynienia ze światem fantazji. Czy staje się on przez to mniej imponujący, wciągający, olśniewający i godny podania dalej? Ian Padgham po sukcesie reklamy dla Maybelline pokazał także nagrania odrzucone, zdradzając kulisy swojego procesu. Kluczem jest wybranie realnego nagrania i uzupełnienie go animacją 3D w maksymalnie 10%. Część marek oparła całe swoje instagramowe konta na takich reelsach: @jacquemus, dla którego Pagham przygotował śmigające po ulicy torebki wielkości samochodów, umieszcza swoje produkty – w co i rusz nowych miejscach i odsłonach. Torebka jest śnieżną zaspą na dachu domu, trasą, po której jedzie samochód, wielkim balonem w zatoce, foodtrackiem na słonecznym bulwarze. @truff, producent sosu truflowego, pokazuje gigantycznego Mikołaja z sosem w ręce, czy wielki słoik wieziony na jachcie. Swoją drogą, ten ostatni podpisany jest „PS. Ten jacht jest fikcyjny”.

Może więc rozwiązanie jest proste: wystarczy nie kłamać. Dopisek co prawda może i tak nie rozwiać wątpliwości (pod postem Truff wciąż znajdziemy pytania „Czy to prawdziwe?”, choć zawsze przecież mogą być ironiczne), ale przynajmniej nie można powiedzieć, że marka świadomie dopuszcza się manipulacji. Bo co innego robi np. Disney, pisząc „@kraków_pl tutaj zmieniamy czas” i ignorując pytania „Gdzie/na jakiej ulicy to można znaleźć?”.

Iluzje Fake Out Of Home są grubymi nićmi szyte – wystarczy dobrze się przyjrzeć, żeby dostrzec prawdę w sposobie padania cienia, czasem jego braku, w zbyt idealnej pogodzie, idealnie nakręconym ujęciu, w niby logicznych, ale jednak nie bardzo naturalnych reakcjach ludzi na nagraniu. Jednak czy pozostawianie widzowi tej detektywistycznej roboty jest w porządku w czasach fake newsów, AI oszustów i zacierania wirtualnych granic?

Samo narzędzie otwiera – a jakże – fantastyczne perspektywy. Wreszcie najdziksze outdoorowe sny marketerów mogą przeżyć pytania o budżet i logistykę. Wyobraźnia ma jeszcze szersze pole do popisu. Twórcy mówią, że „fake out of home” to niezbyt przyjazne określenie. Wolą VOOH, czyli „virtual out of home”. Wirtualny to, wg jednej z definicji, „wykreowany na ekranie komputera, telewizora, ale tak realistyczny, że wydaje się rzeczywisty”. Więc pasuje, jak ulał. Magik nie musi zdradzać całego swojego warsztatu, ale dobrze, jeśli otwarcie daje znać o tym, że poruszamy się w pewnej konwencji. Żeby zrzucić jarzmo „fake’a” z nowych możliwości OOH wystarczy odrobina przyzwoitości i po prostu bycie szczerym.

Więcej newsów z branży TUTAJ.