Raporty Google Ads na sterydach, czyli niestandardowe raporty i kolumny w praktyce | Krystian Kubrak, DevaGroup

W świecie reklamy online dostęp do dokładnych danych jest kluczowy dla sukcesu kampanii i podejmowania właściwych decyzji. W panelu reklamowym Google Ads są dostępne standardowe raporty, ale czasami potrzeba czegoś więcej. W tym właśnie momencie na scenę wchodzą niestandardowe raporty – potężne narzędzie, które pozwala na dogłębną analizę i optymalizację kampanii.

tam

Dlaczego warto korzystać z niestandardowych raportów?

tAM

Dokładność analizy

Standardowe raporty dostępne w panelu Google Ads to świetny punkt wyjścia do szybkiej i podstawowej weryfikacji wyników kampanii reklamowych. Czasami jednak jest potrzeba dokładniejszych informacji, aby osiągnąć jeszcze lepsze wyniki, a zarazem podejmować właściwe decyzje. Niestandardowe raporty dają dużo większe możliwości w analizie wyników kampanii oraz ich prezentacji. Poniżej główne powody, dlaczego warto zacząć z nich korzystać:

Precyzyjna analiza i lepsze zrozumienie danych

Niestandardowe raporty pozwalają spojrzeć na dane z różnych perspektyw, poszukując między nimi pewnych zależności. Można analizować konkretne aspekty kampanii, łącząc różne wymiary i metryki oraz typy wykresów, co pozwala zwiększyć wartość i efektywność takiej analizy. A to z kolei pomaga nam podejmować bardziej trafne decyzje oparte na danych.

Identyfikacja ukrytych trendów

Zazwyczaj standardowe raporty nie pokazują pełnego obrazu danej sytuacji. Niestandardowe raporty pozwalają odkryć ukryte trendy, które mogą mieć kluczowe znaczenie dla danej strategii reklamowej i działań. Jednym z takich trendów może być skala zakupów (przychodów) albo też skuteczność sprzedaży konkretnych produktów zależnie od lokalizacji. Przykładowo może okazać się, że znacznie droższe produkty typu premium głównie sprzedają się w dużych miastach. Natomiast w mniejszych miejscowościach większym zainteresowaniem cieszą się produkty o średniej cenie. Dlatego tak kluczowe jest dopasowanie oferty i przekazu reklam do potrzeb i zachowań użytkowników z określonej lokalizacji.

Dostosowanie do potrzeb

Różnorodność kampanii i celów reklamowych powoduje, że nie ma jednego, uniwersalnego sposobu na ich analizę. Niestandardowe raporty umożliwiają pełną personalizację, dzięki czemu można skupić się na tych metrykach, które są najbardziej istotne dla konkretnych celów i założeń biznesowych. Możliwość tworzenia własnych kolumn i stosowania dowolnych filtrów pozwalają na tworzenie raportów, które są w pełni dostosowane do indywidualnych potrzeb użytkownika, często osoby lub grupy osób stojących po stronie klienta czy zarządu firmy.

Optymalizacja strategii działań

Dostęp do szczegółowych i interesujących widoków z odpowiednio wyselekcjonowanymi danymi oraz do trendów jest kluczowy dla skutecznej optymalizacji kampanii. Analiza wydajności poszczególnych obszarów kampanii, ich zasobów czy lokalizacji pozwala na sprawne dostosowanie strategii, co w efekcie może znacznie polepszyć osiągane wyniki.

Finalnie dzięki dobrze zbudowanym dedykowanym raportom, które będą samodzielnie przygotowane, można lepiej zrozumieć, co naprawdę działa, a co wymaga zmiany lub optymalizacji.

Większa użyteczność i funkcjonalność

Stworzenie raportu niestandardowego na poziomie konta menedżera (MCK) daje dodatkowe możliwości jego dalszego wykorzystania na różnych kontach reklamowych, które są podpięte pod to konkretne MCK. Otrzymuje się także możliwość stworzenia własnego panelu z wykresami na bazie raportów, które są interesujące, i które sami wcześniej przygotujemy. Finalnie jest możliwość zbudowania konkretnego dashboardu dopasowanego do danych potrzeb i biznesu.

Za przydatne funkcjonalności można uznać dużo większe możliwości filtrowania danych. Opcja formatowania warunkowego również oferuje wiele korzyści nie tylko w kwestii estetyki i czytelności danego wykresu, ale także analizy danych. W efekcie zdecydowanie łatwiej jest dostrzec pewne zależności między danymi na bazie reguł, które w prosty sposób można ustawić zależnie od założonych celów marketingowo-sprzedażowych.

To wszystko sprawia, że analiza wyników kampanii staje się dużo szybsza i przyjemniejsza. Dobrym rozwiązaniem jest także wykorzystanie w tabelach formatowania warunkowego do wizualizacji danych. Dzięki temu odbiorcy takiego raportu chętniej do niego zaglądają, szybciej się w nim odnajdują i lepiej interpretują wyniki. To z kolei ma przełożenie na mniejszą liczbę pytań do specjalisty, który taki raport przygotował.

Przykłady niestandardowych raportów

Tak naprawdę to, jaki raport przygotujemy i w jaki sposób, zależy tylko od nas samych – naszych potrzeb i kreatywności. A tak jak wspomniałem, możliwości się ogromne.

Raport porównawczy konwersji w podziale na lokalizacje

Pozwala nam zweryfikować, które regiony, a nawet miasta generują najwięcej konwersji np. pozyskanych leadów w określonym czasie. W przypadku e-commerce kluczowa będzie także wartość konwersji oraz ROAS. W efekcie jesteśmy w stanie lepiej dostosować naszą ofertę, strategię reklamową oraz budżety kampanii w zależności od efektów i możliwości danej lokalizacji.

TIP 1: Należy wykorzystać formatowanie warunkowe, by sprawnie zrozumieć obraz danych bez konieczności zagłębiania się w każdy szczegół – szczególnie w przypadku tabel, gdzie ogromna ilość danych w nich zawarta tworzy obszerną sieć informacji. W takiej sytuacji formatowanie warunkowe działa jak reflektor, który rzuca światło na to, co najważniejsze.

Tym sposobem bez większego wysiłku jest możliwość szybkiej analizy porównawczej, weryfikując wyróżniające się pola, a także odnajdując pewne trendy czy anomalie. Dzięki temu błyskawicznie znajdą się dane wskazujące na potencjalne problemy lub sukcesy. Na przykładzie powyższego raportu mogą to być pola sygnalizujące na czerwono znacznie wyższe wartości śr. CPC powyżej 7 NOK lub w drugą stronę – pola oznaczone kolorem zielonym z największą liczbą oraz wartością konwersji.

TIP 2: Raz stworzony raport niestandardowy można zapisać na poziomie konta menedżera (MCK), dzięki czemu będzie on dostępny na wszystkich kontach reklamowych. Co więcej, z poziomu MCK można analizować dowolne konto reklamowe, a nawet kilka lub wszystkie jednocześnie.

Jak tę wiedzę wykorzystać dobrze w praktyce? Tak naprawdę na przygotowanie użytecznego raportu wystarczy kilka minut i kolumn, by usprawnić pracę i zadbać o spokojną głowę, mając stale wszystko pod kontrolą. Raport, który, mam nadzieję, będzie inspiracją do dalszych działań, zawiera:

• wszystkie konta reklam i dostępne na nich kampanie,
• opcjonalne i uzupełniające kolumny: koszt, konwersje, wartość konwersji,
• najważniejszą kolumnę: wartość konwersji / koszt z ustawionym filtrem < 4

Finalnie powyższy raport pozwala szybko sprawdzić wszystkie konta reklamowe z jednego miejsca, zwracając szczególną uwagę na kampanie, których skuteczność ostatnio spadła, a nawet może generować straty. W efekcie można na bieżąco wszystko monitorować i odpowiednio reagować. W przeciwieństwie do przeglądania sporej liczby kont i raportów kampanii z osobna, korzystając z jednego widoku, zdecydowanie można zaoszczędzić czas.

TIP 3: Dopasowanie raportu do jego odbiorców. W zależności od tego, dla kogo przygotowywany jest dany raport, tak też powinny zostać dopasowane zawarte w nim dane. Zapewne inne i bardziej zaawansowane wskaźniki będą interesować doświadczonego marketera, którego potrzebą będzie dokładna analiza efektywności kampanii, a inne metryki trafią do osoby, która nie ma dużego doświadczenia z kampaniami Google Ads. W tym drugim przypadku niezbędne będzie uproszczenie danych i skupienie się bardziej na ogólnych statystykach kampanii, bez wchodzenia w szczegóły czy używania skomplikowanych metryk i terminologii. Pomocne mogą okazać się również notatki z objaśnieniem czy wnioskami.

Inaczej będzie wyglądał także raport dla zarządu, w którym lepiej skoncentrować się na metrykach związanych z wynikami finansowymi, takimi jak koszty i przychody, zysk, marża czy ROI. Warto dodać też podsumowanie z wnioskami, a nawet rekomendacje i prognozy. To pozwoli zarządowi ocenić wpływ kampanii na firmę i jej wydajność.

Panel z raportami niestandardowymi i notatkami

Z jednej strony można tutaj zauważyć wykresy, które niekoniecznie można znaleźć w ogólnych raportach Google Ads. Z drugiej jednak całość przypomina w pewnym stopniu raport z narzędzia Looker Studio.

Wykorzystanie wykresu słupkowego, punktowego, podsumowania statystyk oraz możliwość spojrzenia na dane z różnej perspektywy zdecydowanie zwiększa jakość analizy i wizualizacji danych w porównaniu do popularnej tabeli z podstawowymi statystykami kampanii. Możliwość dodawania notatek przy wykresach i ich stała aktualizacja, np. w ramach podsumowania ostatniego miesiąca i podzielenia się nowymi wnioskami, pozwala jeszcze lepiej czytać raportowane dane – przede wszystkim wśród osób, które zaglądają do takiego dashboardu po raz pierwszy.

Przykłady niestandardowych kolumn

Mówiąc o niestandardowych raportach w Google Ads, ciężko nie wspomnieć także o niestandardowych kolumnach. Połączenie różnych metryk dostępnych w systemie reklamowym w jeden wskaźnik pozwala jeszcze lepiej dopasować raporty i metryki do danych potrzeb i celów biznesowych. To także dokładniejsze monitorowanie działań reklamowych i lepsza optymalizacja kampanii.

Jakie więc kolumny niestandardowe można przygotować? Tak naprawdę jest tutaj pełna dowolność. Najbardziej uniwersalną i przydatną w przypadku sklepów internetowych jest ROAS.

Aby stworzyć tę metrykę, należy w zakładce Kolumny niestandardowe wpisać równanie: wartość konwersji / koszt oraz w polu Format danych wybrać procent (%). Trzeba też pamiętać o wskazaniu właściwego działania powodującego konwersję zakupową.

Kolejną przydatną metryką może być zysk. Wyliczyć go można za pomocą równania: łączna wartość konwersji (zakup) * marża (np. 20%) – koszt.

W podobny sposób można stworzyć inne metryki, jak ROI, ERS, COS i wiele innych.

Po ich stworzeniu można już przejść do raportów podstawowych, wstępnie zdefiniowanych albo niestandardowych, i wzbogacić je o kolumny ze stworzonymi przez nas metrykami.

Podsumowanie

Niestandardowe raporty i kolumny są niezbędnym narzędziem dla osób, które chcą wyciągnąć więcej wniosków z danych oraz w pełni wykorzystać możliwości systemu reklamowego Google Ads. Dzięki dogłębnej analizie kampanii i spojrzeniu na dane z różnych perspektyw można podejmować lepsze decyzje w ramach optymalizacji kampanii, oferty czy nawet strategii działań marketingowych i sprzedażowych. To także znaczna oszczędność czasu w zakresie raportowania oraz analizy danych na większą skalę. Finalnie przejrzysty i odpowiednio dopasowany do potrzeb i oczekiwań odbiorcy raport to także większa gwarancja jego przydatności i dobrej współpracy na linii specjalista Google Ads – klient.

Krystian Kubrak

SEM Specialist w DevaGroup. Certyfikowany Specjalista Google Ads i Google Analytics. Od zawsze związany z digital marketingiem. Zaczynał w obszarze marketing automation, teraz robi reklamy w internetach. Lista interesujących go zagadnień ciągle się poszerza (ostatnio o neuromarketing, psychologię w e-commerce i UX). Prywatnie miłośnik koktajli, na których prowadzi testy A/B i stale optymalizuje je pod kątem smaku.

Więcej newsów z branży TUTAJ.