Jak dziś budowany jest ekosystem lojalnościowy dla klienta? | Prelegenci IV Forum Loyalty Planet 360∘

Budowanie i rozwijanie lojalności klienta w dzisiejszych czasach to złożony ekosystem. O najważniejszych wyzwaniach branży loyalty dyskutują Prelegenci IV Forum Loyalty Planet 360∘ (17-18 kwietnia 2024 r., Warszawa).

tam

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzająca brave, pomysłodawczyni Forum Loyalty Planet 360∘:

Jak dziś dostarczyć cały zestaw produktów i usług dla klienta w jednym miejscu?

Marcin Jagodziński, Head of Segment Management, Daily Banking and Saving Offer Department, Bank Credit Agricole: Telefon komórkowy jest dziś dla większości klientów centrum dowodzenia, tam każdy może znaleźć i zaspokoić dużą część swoich potrzeb. Takie same oczekiwania ma klient wobec banku, który musi mu zapewnić możliwość realizacji wszystkich potrzeb finansowych w aplikacji mobilnej. Jednocześnie bank musi zadbać o to, aby móc wesprzeć klienta kontaktem z doradcą, wtedy, kiedy klient potrzebuje wsparcia Z jednej strony. jest to więc umiejętność dostarczenia wszystkich produktów i usług w przyjazny oraz intuicyjny sposób w świecie zdalnym, a z drugiej umiejętność dostarczenia prostego procesu połączenia się z ekspertem z poziomu aplikacji lub umówienie na wizytę w oddziale zawsze wtedy, kiedy klient ma taką potrzebę. Wszystkie te elementy są bardzo proste w świecie teoretycznym. Trudność w całkowitej w realizacji tych założeń polega na ograniczeniach, przed którymi staje każda organizacja, a które często prowadzą do podejmowania trudnych decyzji, jakim rozwiązaniem najpierw się zająć. Na to wszystko nachodzą jeszcze regulacje, które od strony klienta i banku służą zabezpieczeniu obu stron, ale od strony technicznego wdrożenia stanowią nie lada wyzwanie.
Należy również pamiętać o coraz mniejszej, ale bardzo istotnej grupie klientów, która nie porusza się lub nie może poruszać się sprawnie w świecie zdalnym. Dla tej grupy klientów rozwiązaniem będzie placówka lub Contact Center, w której rolę interfejsu pełni zawsze gotowy do wsparcia doradca. W tych kanałach to on przejmuje i gwarantuje zwinne przejście przez pierwszą część procesu realizacji potrzeby klienta, posiadając dostęp do wszystkich usług i produktów.

Marcin Klimkowicz, Vice President, Loyalty Products Management, Central Europe, Mastercard Europe: To bardzo ważne zagadnienie w procesie budowania i rozwijania programów lojalnościowych. Współczesny konsument ceni sobie wygodę, a pewne procesy powinny się dziać poniekąd „przy okazji” jego codziennego życia. Dlatego naturalnym wydaje się być skupienie całości produktów i usług lojalnościowych wokół aplikacji mobilnej, którą klient ma przy sobie zawsze kiedy zabiera ze sobą telefon… czyli prawie zawsze. Żeby to dodatkowo wzmocnić warto zwrócić uwagę również na działania omnichannel. Miło nam, gdy przy kasie słyszymy „gratulacje, jest Pan/Pani naszym klientem premium” lub „gratulujemy, możemy Panu /Pani udzielić rabatu na podstawie zebranych przez Pana / Panią punktów”.
Wszystkie działania prowadzone przez wydawców programów lojalnościowych powinny się przenikać. Jeśli klient ma styczność z programem lojalnościowym w wielu kanałach podczas całego procesu zakupowego, chętniej dzieli się wiedzą o sobie, widząc realne korzyści z takiego działania. Dzisiejsi konsumenci są świadomi, wiedzą, czym jest „permission marketing”, a to powoduje, że ich oczekiwania odnośnie właściwego targetowania, „odczytania” intencji i odpowiadania na indywidualne potrzeby będą większe i obejmą swoim zasięgiem wszystkie kanały komunikacji sprzedawcy.
To fakt, że rozwiązania technologiczne stosowane na wielu polach, w omnichannelu, nie są ani łatwe do stworzenia ani tanie, ale odpowiednio przygotowane, odpowiedzą na potrzeby konsumentów i staną się wartością programu lojalnościowego, bardziej niż punkty, rabaty, itp. Klient, który czuje się zauważony, to z pewnością klient bardziej zaangażowany. Warto pamiętać, że coraz większe znaczenie będą mieć rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, machine learning i automatyzacji danych. Co więcej, standardem stanie się personalizacja na każdym etapie interakcji klienta z programem. Wprowadzenie elementów emocjonalnych, związanych z pasjami i niepowtarzalnych przeżyć do programów lojalnościowych może zbudować silniejsze więzi i zaangażowanie. Może to obejmować np. spersonalizowane nagrody związane z indywidualnymi zainteresowaniami konsumentów.

Jak zatem zapewnić kompleksowość działań lojalizujących w organizacji?

M. Klimkowicz: Wiemy, że ważnym czynnikiem lojalizującym klienta jest jakość oferowanego produktu lub usługi. Klient wraca, bo jest pewien, że otrzyma to, czego szuka, na czym mu zależy. Dlatego skuteczne jest powiązanie programu lojalnościowego z działaniami marki. Jeśli klient wierzy w nasz produkt, zaangażuje się również w program, który pozwoli mu zyskać dodatkowe benefity. Taka synergia sprawia, że doświadczenie klienta będzie pełniejsze.
Warto szukać również okazji do tego, żeby oferty, promocje, wyprzedaże, widoczne były nie tylko na sklepowej półce, ale także w aplikacji programu – to jeszcze mocniej wzmocni markę w świadomości konsumenta. Podobną sytuacją jest premiera nowego produktu – jeśli nowa linia przedpremierowo dostępna będzie dla użytkowników programu, to poczują się wyjątkowi, otrzymają unikalną okazję, którą mogą docenić. Czasem jednorazowy zysk w przypadku tych klientów nie jest najlepszym, na co możemy liczyć. To powracający klient, w długim okresie, jest obietnicą większych zysków.
Warto również, aby program lojalnościowy był kombinacją różnych mechanizmów, takich jak punkty, indywidualne cele, rywalizacja, premie czy rankingi okresowe. Ostatecznym celem powinno być stworzenie programu, który działa jako spersonalizowana akcja marketingowa, dostosowana do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta. Chcę podkreślić, że program powinien być integralną częścią działań „konsumenckich” a nie pobocznym zadaniem przywiązania go.

M. Jagodziński: Oczywistością jest fakt, że każda organizacja chciałaby mieć jak największy odsetek klientów lojalnych, ale lojalizacja to pojęcie, które każdy z nas rozumie nieco inaczej i pewnie w zależności od rodzaju działalności każda firma opisuje i mierzy je inaczej. Zagadnienie lojalności nie jest zatem łatwe i posiada swoje pułapki. Jestem przekonany, że lojalność klientów jest wynikiem sumy działań organizacji na wielu polach, a nie głównym celem czy miernikiem łatwo przetłumaczalnym na poszczególne jednostki w organizacji, który dodatkowo podczas próby operacjonalizacji może sprowadzić na manowce. Główny nacisk w dążeniu do lojalności powinien być położony na sprawne dostarczenie produktów i usług oraz orientacji wokół przyjaznych procesów, które będą dla klienta jasne i przejrzyste, a całość jako rezultat będzie odpowiadała na wszystkie potrzeby klienta w możliwie najkrótszym czasie i wybranym przez klienta kanale. Oczywiście w świecie organizacji poprzez dane kluczowe jest to, aby swoje usługi oraz ich propozycje dostarczać w odpowiednim momencie i aby były one relewantne, zatem rola jednostki CRM jest przy tym kluczowa. Dodatkowym działaniem zmierzającym do zwiększenia prawdopodobieństwa zaistnienia lojalności jest dostarczenie dodatkowych usług spoza świata pierwszych potrzeb jednoznacznie kojarzonym z usługodawcą.
Jeśli organizacja zorientowana jest wokół procesów, to skuteczność każdego z nich można mierzyć w kontakcie z klientem i zwrotnie poprawiać go w oparciu o głos klientów poprzez eliminację trudności jakie napotyka. Tak zorganizowana struktura pozwala podzielić sumę czynników budujących lojalność na mniejsze, lepiej zarządzalne fragmenty, które możemy realizować w poszczególnych jednostkach organizacji.

Jakie są składowe ekosystemu lojalnościowego i jak je budować?

M. Jagodziński: Przede wszystkim jako podstawę wachlarz wszystkich niezbędnych produktów i usług oraz dodatkowe usługi, które są wyróżnialne w branży i trudne do skopiowania. W przypadku mojego banku będzie to Klub Korzyści, który serwuje klientom dedykowane rabaty na zakupy w aplikacji mobilnej. Kolejnym elementem są kanały – placówki oraz contact center z kompetentnymi doradcami, bankowość zdalna z doskonałym UXem, a wszystko musi być połączone za pomocą procesów, które są intuicyjne i bezwysiłkowe dla klienta w każdym z tych kanałów lub ich sumie.

Paweł Żytyński, Dyrektor ds. Wsparcia i Satysfakcji Klienta, Jeronimo Martins: Ekosystem lojalnościowy składa się z wielu elementów, które ze sobą współgrają w celu budowania i utrzymania relacji z klientami. Chociaż jedynie niektóre z nich są widoczne dla klienta.
Decyzja o wdrożeniu czy budowie ekosystemu lojalnościowego musi wynikać z ogólnej strategii organizacji, a nie być celem samym w sobie. Wiele firm z różnych branż z powodzeniem radzi sobie na rynku bez rozbudowanych systemów lojalnościowych. Jednak te, które takie systemy posiadają, zyskują na lepszym zrozumieniu i dotarciu do swoich odbiorców.
„Sercem” każdego ekosystemu lojalnościowego są dane o aktywnościach klientów. Do takich danych zaliczać się mogą nie tylko wykonane transakcje, ale również informacje o innych interakcjach z marką, jak np. wizytach na stronie, działaniach w aplikacji mobilnej, kontaktach z Contact Center, reklamacjach itp. Ważne jest, aby zdefiniować, jakie dane, w jaki sposób mają być zbierane oraz skąd będą pochodzić – uwzględniając to, że dane te ostatecznie powinny służyć do projektowania różnych aktywności firmy wobec klientów czy innych decyzji biznesowych.
Kluczowym wyzwaniem – zwłaszcza w branży B2C – jest sposób pozyskiwania danych o klientach. Jak ich zachęcić, by godzili się na to, że ich interakcje z marką nie będą do końca w ich poczuciu „incognito”? Jedną z funkcji czegoś, co nazywamy programem lojalnościowym, może być właśnie zachęta do autoryzowania się klienta przy transakcjach, np. w postaci dodatkowych benefitów dostępnych jedynie dla zalogowanych użytkowników.
Finalną korzyścią z posiadania takich danych jest możliwość ich użycia do działań, które przynoszą wartość zarówno klientom, jak i firmie – na przykład poprzez personalizację ofert czy identyfikację i eliminację „punktów bólu” w ścieżce klienta. Zatem istotą efektywności całego systemu będzie to, w jaki sposób wyciągane są wnioski i planowane działania na podstawie zebranych danych.
Klamrą całego ekosystemu lojalnościowego jest oczywiście sposób komunikacji z klientem w różnych kanałach interakcji. Nie tylko forma, treść, ale często spójność komunikacji między kanałami jest kluczowa dla pozytywnego postrzegania marki przez klientów.