Przygotuj się na niespodziewane, czyli jak nie dać się zaskoczyć w wizerunkowym kryzysie? | Marta Bełza

Nieumiejętne prowadzenie narracji w tym wymagającym okresie może przełożyć się zarówno na reputację, jak i wyniki finansowe. Dlatego tak ważne są procedury oraz doświadczony zespół, który potrafi działać pod medialną presją. Jak przygotować się na sytuację, której pozornie nie da się przewidzieć?

–

Kryzys może przydarzyć się każdej organizacji, nawet jeśli postępuje w najbardziej etyczny i przemyślany sposób. Przyczyną może być nieodpowiednio zakomunikowane działanie, nieuzasadniona ocena klienta czy niewłaściwe zachowanie podwykonawcy. Bomba może wybuchnąć tam, gdzie jej się najmniej spodziewamy.

Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio przygotować się na taką okoliczność. Procedury, ustandaryzowane zasady komunikacji zewnętrznej, ścieżka przekazywania informacji o incydencie czy sposób raportowania to absolutne minimum, jakie powinna posiadać każda świadoma firma.

Bezpieczeństwo zwiększa także wsparcie w postaci zewnętrznych ekspertów, specjalizujących się w zarządzaniu kryzysami, którzy w tych wymagających okolicznościach wesprą wewnętrzny zespół odpowiedzialny za komunikację. Taka współpraca pozwoli na szybką i adekwatną reakcję. A to kluczowy etap, od którego zależy dalszy rozwój zdarzenia oraz jego skala.

Na dwa głosy w imię skutecznego przekazu

Kryzys to wyjątkowo stresująca sytuacja. Osobom bezpośrednio z nią związanym, nie zawsze łatwo zachować dystans oraz obiektywizm. Warto uwzględnić to już na etapie wdrażania standardów postępowania w firmie i zaplanować, w jakich działaniach sprawdzą się pracownicy, a w jakich sięgnąć po zewnętrzne zasoby.

W gestii organizacji na pewno jest wyznaczenie w swoich strukturach sztabu kryzysowego z udziałem kadry zarządzającej i przedstawicieli działu prawnego, który w razie konieczności sprawnie podejmie decyzje. Kolejnym zadaniem jest wskazanie osoby, która ma wyłączne prawo wypowiadania się w imieniu firmy i stworzenie ścieżki zgłaszania zapytań ze strony mediów i konsumentów przez pracowników.

Natomiast zewnętrzni eksperci sprawdzą się np. w prowadzeniu analiz ryzyka inicjatyw podejmowanych przez markę czy w monitorowaniu wrażliwych tematów. Mogą też przeprowadzać regularne audyty obowiązujących procedur kryzysowych, aby nie okazało się, że to martwe zapisy.

Podział obowiązków między podmiotami wewnętrznym i zewnętrznym jest również efektywny w momencie wystąpienia incydentu. Podczas gdy organizacja koncentruje się na zbieraniu informacji związanych ze zdarzeniem, postronni specjaliści na bieżąco analizują, jakie błędy lub luki mogą wystąpić w planowanej komunikacji. Wypunktowanie braków może uchronić firmę od dalszych negatywnych konsekwencji wynikających np. z niedopowiedzenia czy nieprzejrzystej komunikacji.

Z profesjonalnego wsparcia warto skorzystać też przy pisaniu oświadczenia. Nawet jeśli organizacja dokładnie wie, co chce powiedzieć, ekspert podpowie, jak właściwie dobrać słowa, a jakie sformułowania mogą wzbudzić dalsze kontrowersje.

W poszukiwaniu profesjonalnego wsparcia

Kryzysy wymagają szczególnych kompetencji i praktycznego doświadczenia. Jak w takim razie wybrać sprawdzonych specjalistów w tej dziedzinie? Są na to proste sposoby.

Przygotuj przykład sytuacji kryzysowej, która dotknęła firmę z twojej branży. Poproś eksperta, aby opowiedział krok po kroku, jakie działania by podjął, aby nią zarządzić. Jeśli się zawaha lub nie przedstawi klarownej ścieżki, musisz szukać dalej.

Zapytaj, jakiego wkładu w podobnej sytuacji oczekiwałby od twojej firmy. Żadnego lub minimalnego, bo sam/sama sobie poradzi – to zdecydowanie błędne odpowiedzi. Z kolei wskazanie zbyt szerokiego grona, które miałoby dostęp do wrażliwych tematów, też nie wróży dobrze. Profesjonalista dokładnie wskaże funkcje lub obszary, które muszą być reprezentowane w sztabie.

Dowiedz się, na jakim etapie uznałby kryzys za opanowany. Informacja, że w momencie wydania oświadczenia lub zmniejszenia liczby negatywnych publikacji w mediach, nie powinna cię satysfakcjonować. Specjalista wie, że to dopiero początek drogi – przed wami jeszcze intensywne działania związane ze zmianą postrzegania marki przez media, klientów i kontrahentów.

To kilka prostych pytań, które pomogą w szybkiej weryfikacji. A na co mogą narazić się firmy, które próbują zarządzać kryzysami idąc na żywioł? Najlepiej prześledzić to na przykładach.

Gorzkie konsekwencje apetytu na tuszowanie sprawy

Jednym z największych błędów jest zamiatanie problemu pod dywan i zagmatwana komunikacja. Jako przestroga może posłużyć case sieci kawiarni Daily Harvest, która rozesłała do influcencerów paczki ze swoim produktem z warzywną kruszonką. Jedna z tiktokerek, po jego spożyciu publicznie żaliła się na konieczność wizyty na ostrym dyżurze. Marka nie odniosła się do tego zdarzenia. Milczała również, kiedy kolejni klienci zgłaszali w SoMe podobne dolegliwości. Dopiero kiedy do szpitala trafiło ponad 130 osób, zdecydowała się wycofać produkt z rynku.

Jednak sieć dalej brnęła w zaciemnianie sytuacji. W poście na IG poinformowała, że ma ważną wiadomość do przekazania. Aby ją przeczytać, należało przejść do opisu i kliknąć w link. Pozostała część postu była natomiast pozytywną reklamą innego produktu z portfolio kawiarni, mającego odwrócić uwagę od negatywnego wątku.
Klienci nie dali złapać się na tę sztuczkę. W efekcie zmasowanej krytyki marka wydała oświadczenie, w którym podkreślała swoje zaangażowanie i chęć współpracy ze służbami, co zupełnie nie korespondowało z wcześniejszą reakcją. Było jednak za późno: w oczach konsumentów sieć stała się flagowym przykładem, jak nie komunikować się z interesariuszami.

CZEGO ZABRAKŁO? Przede wszystkim transparentnej informacji i odniesienia się do faktów podnoszonych przez opinię publiczną. Spóźniona reakcja i wymuszone oświadczenie sprawiły, że marka straciła na wiarygodności. Jasno określone procedury i przykładowe scenariusze postępowania w firmie z branży, która tak często jest narażona na kryzysy związane z produktami, skróciłyby drogę kawiarni do odzyskania publicznego zaufania.

Ryzykowne rozgrywki między prawdą a deklaracjami

Przeciwną strategię, bo opartą na braku umiaru w komunikacji, przyjęli przedstawiciele międzynarodowej sieci browarów BrewDog. Przy okazji mistrzostw świata w Katarze, marka przeprowadziła szumną kampanię krytykującą dyskryminację osób LGBT+ oraz wyzysk imigrantów przez organizatorów. Zachęcała do bojkotu imprezy i zapowiadała przekazanie zysków ze sprzedaży jednego z piw organizacji walczącej z podobnymi naruszeniami.

Akcja cieszyła się ogromnym medialnym powodzeniem. Wkrótce jednak okazało się, że piwo Punk IPA, produkowane przez BrewDog, nadal jest sprzedawane w Katarze, przysparzając koncernowi zysków. Działo się to wprawdzie za pośrednictwem dystrybutora, ale to tylko pogarszało sytuację: była to bowiem spółka bezpośrednio zależna od katarskiego rządu.

Przedstawiciele marki pokusili się o kuriozalny komentarz: „Jesteśmy zadowoleni, że nasza kampania wywołała emocje i zwróciła uwagę na nadużycia praw człowieka w Katarze. (…) W odpowiedzi na oskarżenia o hipokryzję, BrewDog chce zwrócić uwagę na większe marki, które winne są poważniejszym przewinieniom. Apple sprzedaje iPhony w Katarze, co nie oznacza, że popiera naruszenia praw człowieka. My również nie popieramy (…) Jeśli ludzie chcą atakować marki, powinni skupić się na takich firmach jak Adidas, Kia i Visa, które są oficjalnymi partnerami FIFA”.

CZEGO ZABRAKŁO? Patrząc na ogromny rozdźwięk między deklaracjami marki a działaniami biznesowymi, wydaje się, że nie przeprowadziła kalkulacji długofalowych zysków i strat wizerunkowych. Na tym błędy się nie kończą. Kiedy zostajemy złapani za rękę, warto zrobić krok w tył i po prostu powiedzieć „przepraszam”. Przyznanie się do wpadki w uzasadnionym przypadku zdecydowanie lepiej rokuje niż arogancja.

Czy w przywołanych przykładach można było ograniczyć negatywną narrację na wcześniejszych etapach? Oczywiście, gdyby tylko firmy zastosowały właściwe procedury i dysponowały profesjonalnym wsparciem.

–

Marta Bełza
Head of Reputation Management w Garden of Words Group – agencji zajmującej się m.in. komunikacją korporacyjną, kryzysową, doradztwem strategicznym i public affairs. Ma wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu sytuacjami trudnymi dla marek z różnych sektorów, m.in. jako rzeczniczka prasowa ogólnopolskiej grupy medycznej oraz manager projektów. Przez prawie 6 lat była dziennikarką, dzięki czemu rozumie media.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.