Felieton: Pokolenie silversów w loteriach i promocjach | Maciej Olszanka, UNIQUE ONE

Pokolenie silversów, czyli osoby w wieku 50+, zyskuje coraz większą aktywność w korzystaniu z nowoczesnych technologii, a także coraz chętniej bierze udział w różnego rodzaju promocjach, w tym loteriach i konkursach.

Ostatnio w moje ręce trafiło kilka ciekawych badań, raportów obejmujących pokolenie silversów. Począwszy od badania przeprowadzonego przez Efigence „SilversTech Navigators Reaserch. Preferencje i zachowania pokolenia Silver w używaniu aplikacji mobilnych”, poprzez raport „Dojrzali konsumenci w Polsce” ARC Rynek i Opinia 2023 oraz „Power of Silver Generation” Ringer Axel Springer Polska Sp. z o.o. z 2021. Każdy z nich porusza zachowania tegoż pokolenia w różnych obszarach – począwszy od zdrowia, finansów, zakupów, podróży czy bycia aktywnym w obszarze aplikacji mobilnych (mobilną bankowość, czy mobilne zakupy.

Dane pokazują, że 69% silversów regularnie korzysta z aplikacji bankowych, a ponad 80% realizuje zakupy za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Dominującą formą płatności za zakupy on-line wśród osób 50+ jest BLIK.

To natchnęło mnie do przeanalizowania zachowań silversów w kontekście akcji promocyjnych typu loterie i konkursy. Na co zwrócić uwagę w doborze mechaniki czy nagród? Co działa, czego unikać? Jak zachęcić tak potężną grupę do jeszcze większego zaangażowania w nasze akcje?

Pokolenie, które z punktu widzenia marketerów jest istotnym do zaadresowania potrzeb -posiadające stabilną sytuację finansową, świadome swoich wyborów, doświadczone, przez co trudne do marketingowych „ściem” i „manipulacji”. To naprawdę potężny „kawałek marketingowego tortu” do zagospodarowania, patrząc na liczbę osób w wieku 45+ w Polsce – wg danych GUS z 2022* łącznie jest to ponad 15 mln.

Jak więc skutecznie dotrzeć do tej grupy i zachęcić ją do udziału w akcjach promocyjnych?

To, co na pewno może podnieść skuteczność tego typu działania to prostota oraz jasna forma. Ta grupa szczególnie zwraca uwagę na łatwe do zrozumienia zasady. Nie wyklucza to oczywiście stworzenia oryginalnego pomysłu z tzw. twistem, ale słowem-kluczem w tym przypadku będzie kompromis. Kompromis między niepowtarzalnością, zauważalnością pomysłu, a klarownym przekazem. Dzięki temu uzyskamy największy stopień zaangażowania nasze grupy docelowej.

Silversi cenią prostotę i zrozumiałość. Mechanizmy promocyjne powinny być klarowne, łatwe do zrozumienia i realizacji. Warto wybierać formy uczestnictwa, które nie wymagają skomplikowanych działań technicznych. Preferowane są tradycyjne formy udziału, takie jak wypełnianie formularzy on-line czy wysyłanie SMS-ów.

Jak podejść do doboru nagród?

Nieodłącznym elementem promocji są nagrody – w jaki sposób je dobrać, żeby trafić do tegoż pokolenia? Silversi, mając już często ugruntowaną pozycję życiową, cenią bardziej doświadczenia niż materialne dobra. Dlatego warto rozważyć nagrody związane z podróżami, kulturą czy rekreacją. Weekendowy pobyt w SPA, bilety na koncert ulubionego artysty czy ekskluzywne wycieczki są doskonałym wyborem. Ważne jest, aby nagrody były dostosowane do zainteresowań i potrzeb pokolenia silversów. Zdecydowanie bardziej docenione zostaną nagrody z sentymentalnym/emocjonalnym backgroundem, ponad tradycyjne, typowo materialne.

Czego marketerzy powinni unikać, konstruując koncepcje promocyjne?

Pierwszym punktem jest unikanie zbyt agresywnego podejścia, które może być odbierane jako nieodpowiednie. Warto wyeliminować również zbyt skomplikowane mechanizmy uczestnictwa oraz nadmierne korzystania z nowoczesnych technologii, które mogą wydawać się zbyt trudne do zrozumienia. Próbowanie na siłę wykorzystania rozwiązań czy trendów popularnych w młodszych pokoleniach również może skończyć się fiaskiem – niezrozumienie przez silversów będzie stanowiło barierę do zaangażowania się w akcję i przyniesie odwrotne do zakładanych skutki.

Co spowoduje, że nasza akcja wyróżni się na tle konkurencji?

Na pewno emocje jako kluczowy czynnik – podkreślenie korzyści akcji benefitami emocjonalnymi, takimi jak radość, satysfakcja, rodzinność. Marketerzy powinni akcentować elementy, które budzą pozytywne emocje i pozostają w zgodzie z wartościami silversów. Ważne jest także uwydatnienie społecznego aspektu akcji promocyjnych, zachęcając do udziału w grupie czy rodzinie. Należy pamiętać o silnej personalizacji komunikacji, która zwiększy ich zaangażowanie w promocję.

Podsumowując, promocje skierowane do pokolenia silversów powinny bazować na prostocie, zrozumiałości i emocjonalnych wartościach. Personalizacja, łatwość dostępu online oraz atrakcyjne, praktyczne nagrody są kluczowymi elementami skutecznej kampanii, przyciągając uwagę i budując zaufanie wśród tej rosnącej grupy konsumentów.

*Ludność. Stan i struktura oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym w 2022 r. Stan w dniu 31 grudnia.

Maciej Olszanka, Strategy Director, członek zarządu agencji UNIQUE ONE

Z branżą związany od ponad 15 lat, rozpoczynał swoją karierę zawodową w agencji Momentum (grupa McCann Worldwide). Z agencją Unique One związany od 13 lat. Miał okazję pracować nad kluczowymi projektami agencji m.in. dla Totalizatora Sportowego, Nestle Polska, Polkomtela, Makro C&C. Kampanie pod jego nadzorem wielokrotnie zwiększały wartość sprzedaży i były doskonale widoczne w przestrzeni publicznej.

Od 5 lat na czele działu strategii, silnie wspiera pozyskiwanie nowych Klientów agencji. Entuzjasta poszukiwania ciekawych, niestandardowych rozwiązań w różnych obszarach marketingu. Cechuje go otwarty umysł, kreatywność i pozytywne nastawienie. Prywatnie entuzjasta aktywnego trybu życia oraz czynny motocyklista.

Więcej newsów z branży TUTAJ.