Jak zaplanować kampanię digital PR i wyróżnić markę? | Agata Piechota, Elephate

Kampanie digital PR pozwalają dotrzeć do znacznie szerszej publiczności niż tradycyjne działania wizerunkowe. Oprócz zwiększenia świadomości marki oferują szereg równie cennych korzyści, takich jak zdobycie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania Google dzięki linkom z renomowanych portali. Co warto o nich wiedzieć, aby skutecznie je realizować?

tam

Czym właściwie jest kampania digital PR?

Digital PR, zwany także e-PR, służy do budowania świadomości marki w przestrzeni internetowej. Obejmuje wykorzystanie różnych platform i narzędzi, takich jak strona firmy, media społecznościowe, blogi, fora dyskusyjne, portale branżowe czy serwisy informacyjne. Liczne kanały komunikacji pozwalają dotrzeć nie tylko do klientów, ale także dziennikarzy i influencerów. Udostępniane w nich treści tworzą pozytywny wizerunek brandu i zyskują zaufanie odbiorców.

Poza prowadzeniem biura prasowego i komercyjnych publikacji gościnnych, działania w sieci mogą obejmować znacznie więcej kreatywnych aktywności. Ich celem jest zdobycie naturalnego rozgłosu. Chcąc skupić internetową społeczność wokół konkretnego tematu, warto zrealizować kampanię digital PR, która pozwala przyciągnąć uwagę licznych odbiorców. W efekcie widoczność marki w sieci rośnie, a jej pozycja jako eksperta w branży zostaje ugruntowana.

Czym jednak jest kampania digital PR? Polega ona na stworzeniu i wypromowaniu ciekawej publikacji w celu wygenerowania jak największego zasięgu. Może przyjąć formę analizy, raportu, badania, rankingu, wideo czy infografiki, interesujących z perspektywy grupy docelowej. Treści powinny być przedstawione w atrakcyjny sposób i zawierać unikalne dane, które są w stanie przykuć uwagę dziennikarzy i blogerów, zalewanych masą informacji. Dzięki temu marka ma szansę zdobyć cenne publikacje w prestiżowych mediach, w tym także jakościowe linki do strony, wzmacniające jej autorytet.

Jakie działania można wykorzystać w ramach kampanii digitalowej?

Każda kampania digitalowa przebiega nieco inaczej, ponieważ jest efektem analizy rynku i grupy docelowej marki. Powinna być częścią ogólnej strategii marketingowej firmy, a wręcz bezpośrednio z niej wynikać. Tylko wtedy będzie skuteczna i przyniesie długofalowe korzyści. Istnieje jednak kilka podstawowych działań, które warto wykorzystać, planując tego typu kampanię.

Content marketing

Podstawą każdej kampanii digital PR jest angażująca publikacja, która w zakresie formy nie musi różnić się od innych wpisów na blogu firmowym. Ważne, aby jej temat został odpowiednio dobrany i dobrze wpisał się w okres promocji contentu. Co istotne, nie musi on wiązać się bezpośrednio z oferowanymi przez markę produktami czy usługami. Im szersza perspektywa i mniej reklamowy charakter, tym większa szansa, że materiał wzbudzi szczere zainteresowanie redaktorów, którzy zdecydują się stworzyć własną publikację na jego podstawie.

Media relations

Kampanie PR pozwalają budować, podtrzymywać i zacieśniać relacje między marką a mediami. Dotyczy to także sfery internetowej. W ramach promocji raportu czy infografiki możemy wysyłać dziennikarzom spersonalizowane wiadomości. Mając świadomość ich zainteresowań i preferencji, jesteśmy w stanie dostosować treść informacji prasowej tak, by miała szansę ukazać się w sieci lub druku. Gdy już zdobędziemy pierwszą wzmiankę na popularnym portalu, kolejne pojawią się szybciej.

SEO

Treści opublikowane w ramach kampanii digital PR mogą być dobrze zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych. Dzięki temu będą wspierać pozycjonowanie witryny i zwiększać jej widoczność na popularne frazy, których szukają potencjalni klienci. Przy pomocy skutecznie przeprowadzonej kampanii public relations strona marki zyska także naturalne odnośniki z wartościowych źródeł. Linki z portali i serwisów o dobrej reputacji pomogą w pozyskiwaniu ruchu i zwiększą autorytet domeny firmy, wspierając budowanie przewagi konkurencyjnej.

Social media

Choć media pomagają w zdobyciu rozgłosu, stanowią jedynie pośrednika między marką a odbiorcą. Kampanie digital PR kierowane są przede wszystkim do użytkowników, czyli dotychczasowych i potencjalnych klientów. Warto więc w ramach promocji rankingu lub analizy opublikować również ciekawe wpisy w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn. To tam marka może wejść w interakcję z komentującymi, odpowiedzieć na ich pytania i zdobyć ich zaufanie. Często także to sami użytkownicy zwiększają zasięg kampanii, rozpowszechniając infografiki czy materiały wideo.

Jakie cele realizują kampanie digital PR?

Digitalowe działania marketingowe niosą wiele bezpośrednich i pośrednich korzyści dla brandu. Kampanie public relations w internecie mogą służyć różnym zadaniom, których realizacja wpłynie pozytywnie na sytuację firmy.

Zwiększenie świadomości marki

Dzięki pozyskanym publikacjom w mediach można dotrzeć do grona odbiorców, których uwagę wcześniej trudno było zdobyć. Wiele osób przypomni sobie o marce lub usłyszy o niej po raz pierwszy. Niektórzy będą chcieli dowiedzieć się o niej więcej i włożą wysiłek w znalezienie dodatkowych informacji, a być może dokonają nawet zakupu. Inni wrócą do niej myślami, dopiero gdy będą czegoś potrzebować, dlatego ważne jest, by kampania digital PR budziła emocje – wzruszenie czy rozbawienie sprawi, że brand zostanie w pamięci odbiorców na dłużej.

Promując treści z myślą o zwiększeniu świadomości marki, jesteśmy w stanie wyeksponować jej wartości i misję oraz osoby za nią stojące. Osiągnięta popularność w sieci może przynieść zainteresowanie tradycyjnych mediów – prasy, radia czy telewizji. Zdarza się, że odpowiedzią na wiadomość mailową z ciekawym contentem jest informacja o publikacji treści w druku lub zaproszenie do audycji.

Budowanie wizerunku eksperta w branży

Celem kampanii public relations w sieci może być także zaprezentowanie marki jako lidera w zakresie specjalistycznej wiedzy czy technologii. Promowane materiały mogą dobrze świadczyć zarówno o firmie, jak i sprzedawanych przez nią produktach lub oferowanych usługach. Jej strona może być postrzegana jako źródło cennych informacji ściśle związanych z branżą – nie tylko przez przyszłych klientów, ale także algorytmy Google.

Eksperckie treści wzbudzają zaufanie i pozwalają pozytywnie wyróżnić się na tle konkurencji. Aby zyskały powszechne zainteresowanie, powinny nawiązywać do aktualnych problemów i wyzwań. Poruszając istotne społecznie tematy, marka jest w stanie pojawić się w publicznym dyskursie i zyskać ogólne uznanie.

Wzrost ruchu na stronie

Dzięki kreatywnym kampaniom z zakresu digital PR wokół brandu robi się głośno, co przynosi większy ruch na jego stronie internetowej. Może on przełożyć się zarówno na przychody z zakupów dokonanych przez nowych klientów, jak i wzrost widoczności witryny w wynikach wyszukiwania. Wyznaczając cele kampanii, warto ustalić konkretne KPI. Oprócz liczby unikalnych użytkowników odwiedzających stronę może być to również średni czas sesji, współczynnik odrzuceń czy odsetek osób pobierających e-book z pełną treścią raportu.

Pozyskanie wzmianek i backlinków

Dzięki skutecznej dystrybucji, treści przygotowane przez markę są w stanie ukazać się zarówno w najpopularniejszych serwisach ogólnoinformacyjnych, jak i niszowych portalach branżowych. Wyznaczając cele kampanii PR, warto ustalić, na obecności w jakich miejscach w sieci nam zależy. Pozwoli to odpowiednio przygotować materiały prasowe oraz dobrze dobrać bazę kontaktów do ich wysyłki. Poświęcając czas na komunikację z dziennikarzami, jesteśmy w stanie pozyskać więcej wzmianek i backlinków do istotnych podstron.

Planowanie kampanii public relations w internecie

Aby cyfrowa kampania PR przyniosła zamierzone efekty, musi zostać starannie zaplanowana. Ze względu na ogrom informacji w sieci należy podejść do tego zagadnienia kompleksowo, nastawiając się na konkretne cele i precyzyjne śledzenie wyników. Przy promocji treści niezwykle pomocne będą wcześniejsze dobre relacje z mediami, dlatego warto skorzystać ze wsparcia doświadczonej agencji marketingowej.

Kampania digital PR krok po kroku

Proces powstawania kampanii digital PR obejmuje wiele etapów. Wśród nich szczególnie duże znaczenie mają następujące kroki.

• Poznanie grupy docelowej – to właśnie z myślą o niej powinny być realizowane wszystkie działania e-PR. Docieranie do grona osób, które są lub mogą być realnie zainteresowane zakupem produktów bądź usług marki, jest kluczowe dla jej sukcesu. Warto pamiętać o tym przy okazji planowania kampanii digital PR. Mając świadomość potrzeb i preferencji grupy docelowej, możemy lepiej dostosować treści i komunikację do jej oczekiwań.
• Określenie celu kampanii – przed rozpoczęciem działań należy jasno określić, co chce się osiągnąć dzięki kampanii digitalowej. W przypadku branż, w których występuje bardzo silna konkurencja, samo zwiększenie świadomości marki może okazać się wartościowym rezultatem. Jeśli brand jest już dobrze rozpoznawalny, cenniejsze będzie wzmocnienie jego dobrego wizerunku lub pozyskanie nowych klientów.
• Ustalenie, co chce się przekazać i w jaki sposób – uwzględniając cele biznesowe, misję i charakter marki, należy poszukać ciekawych tematów do poruszenia, które zdołają przyciągnąć uwagę określonych dziennikarzy i użytkowników. Istotny jest wydźwięk publikacji oraz jej forma. Bardziej nowoczesne marki, kierujące swoją ofertę do młodych osób, mogą pozwolić sobie na krótkie, żartobliwe przekazy. Z kolei liderzy branży finansowej bardziej skorzystają dzięki kompleksowym treściom w eksperckim tonie.
• Dobranie odpowiednich działań i narzędzi – kanały komunikacji powinny zostać dostosowane do celu kampanii oraz specyfiki grupy docelowej. Oprócz artykułu czy e-booka opublikowanego na stronie internetowej marki, kampania digital PR może obejmować także ciekawe infografiki, ilustracje lub materiały wideo, które lepiej odnajdują się w mediach społecznościowych. W wielu przypadkach warto zaangażować również zewnętrznych ekspertów czy influencerów, którzy pomogą w promocji treści.
• Wyznaczenie czasu trwania kampanii – należy ustalić klarowny harmonogram działań oraz długość okresu promocji stworzonego materiału. Warto wybrać korzystny moment jego publikacji. Odpowiednie okoliczności mogą sprawić, że redaktorzy sami będą szukać potrzebnych informacji i udostępniać je z własnej inicjatywy. Dla przykładu raport dotyczący łączenia macierzyństwa z pracą przez Polki może zostać opublikowany tuż przed Dniem Kobiet, gdy media są zainteresowane feministycznymi wątkami. Z kolei wyniki badania dotyczącego wpływu światła dziennego na nasze samopoczucie warto udostępnić zimą, gdy wszyscy tęsknią za słońcem. Dowody na słuszność wyboru takiego terminu można znaleźć w case study kampanii marki Domondo i agencji Elephate, która przyniosła 545 unikalnych publikacji w mediach.
• Mierzenie efektów – jedynym sposobem na określenie skuteczności kampanii PR w internecie jest monitorowanie jej wyników. W zależności od ustalonych KPI można wykorzystać do tego narzędzia, takie jak Google Analytics, Brand24, Senuto czy Ahrefs. Jeśli kampania trwa nieco dłużej, warto w jej trakcie dostosować strategię, aby osiągnąć lepsze efekty. Badanie rezultatów przeprowadzonych działań pozwala także wyciągać wnioski na przyszłość i wykorzystywać je w przypadku kolejnych publikacji.

Podsumowanie

Kampanie z zakresu digital PR pozwalają budować wizerunek marki, zwiększać jej rozpoznawalność i autorytet oraz zaufanie do niej. To efektywna metoda nawiązywania trwałych relacji z klientami i wyróżniania się na tle konkurencji. Kampanie digitalowe przyczyniają się również do większego ruchu organicznego i potencjalnego wzrostu sprzedaży. Pomagają bowiem poprawić widoczność strony internetowej firmy poprzez generowanie wartościowych linków zwrotnych.

Kreatywne kampanie w sieci rozpoczynają się od prac koncepcyjnych. Później należy zgromadzić dane i przygotować materiał właściwy, a następnie zabrać się za promocję treści i monitorować efekty. Aby publikacja spotkała się z zainteresowaniem odbiorców, musi być wartościowa i ciekawa. Najlepiej, jeśli będzie zawierać unikalne informacje i wzbudzać emocje. Ważne przy tym, by realizowana kampania była częścią długofalowej strategii marketingowej firmy.

Agata Piechota, Elephate
Odpowiada za powodzenie strategii klientów agencji Elephate. Z content marketingiem związana od 2017. Specjalizuje się w planowaniu angażujących treści, które kochają zarówno wyszukiwarki, jak i sami użytkownicy. Współtworzy kampanie digital PR zyskujące zainteresowanie dziennikarzy największych mediów w kraju. Pracowała z markami z rozmaitych branż – od mody, urody i wnętrz, po edukację, medycynę czy finanse.

Więcej newsów z branży TUTAJ.