Jakub Biel i popularna sieć dyskontów. O dystansie w marketingu

Biedronka nie daje o sobie zapomnieć. W sieci kolejny raz zawrzało, gdy Jakub Biel, znany marketingowiec, otrzymał wezwanie do zaprzestania publikowania satyrycznej grafiki z wykorzystaniem logo popularnej sieci.

Jakub Biel to doświadczony marketingowiec. Na swoich profilach społecznościowych publikuje i komentuje najciekawsze kampanie reklamowe. W ostatnim czasie Biel stworzył humorystyczną serię „Szczere marki – gdyby firmy mówiły tylko prawdę*”. Pokazywał tam satyryczne grafiki z wykorzystaniem logotypów popularnych firm, takich jak: Żabka, Eska, Plus, Wittchen i wiele innych. Biel dodał gwiazdkę przy tytule serii, aby zaznaczyć, że jest to tylko parodia.

Kilka marek skorzystało z tego, że były to niezwykle popularne posty i udostępniało je na swoich profilach w social mediach z własnymi komentarzami (Eska, Black) czy przerobioną grafiką (Tauron). To wydaje się najlepszym wyjściem, jeśli marka chce w ogóle zająć stanowisko.

Jedyną firmą, która zareagowała negatywnie, była Biedronka. Na grafice z nią związanej marketingowiec umieścił hasło „Od 2002 roku więcej palet w alejkach niż otwartych kas”, komentując liczne internetowe skargi klientów sieci. Biedronka przesłała Bielowi „Wezwanie do zaniechania naruszeń”. W piśmie wzywa do usunięcia grafik z logotypem sklepu i zaprzestania jej rozpowszechniania.

Zdaniem eksperta ds. PR, Maksa Michalczaka, Biedronka zachowała się w sposób, który można uznać za nieadekwatny i potencjalnie szkodliwy dla jej wizerunku. – Takie działania mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Biedronka przyciągnęła dodatkową uwagę do problemu, który chciała ukryć – zablokowane alejki w swoich sklepach. Reakcja ta może być odbierana przez klientów jako brak poczucia humoru, dystansu oraz otwartości na krytykę. W dobie mediów społecznościowych i szybkiej wymiany informacji, autentyczność i transparentność są kluczowe dla budowania zaufania konsumentów. – podsumował Maks Michalczak, Head of PR and Content Marketing w Grupie Eura7.

Po otrzymaniu pisma Jakub Biel nagrał film, w którym komentuje całą sytuację w lekkim humorystycznym tonie. Pokazał, jak powiedzieć o Biedronce, nie wypowiadając jej nazwy. Tym samym doskonale i kreatywnie wpisując się w internetowy trend: „Tell me without telling me”, ale wykorzystując dźwięk, a nie grafikę.

Pod wideo natomiast rozgorzała dyskusja na temat m.in. samych palet, które można zaobserwować w przestrzeni sklepowej Biedronki.
„Proszą się o stworzenie trendu, w którym wszyscy będą wrzucać foty palet. Challenge accepted.” – to jedna z opinii pod filmem na YouTube, a to komentarz do posta Biela na jego profilu na Facebooku, na temat końca serii:

Komentarz graficzny znalazł się także na jednym z najpopularniejszych profili na Instagramie, Make Life Harder:

To kolejny raz w tym roku, gdy Biedronka mierzy się z kryzysem wizerunkowym. Czy w tym przypadku można było „wyjść z twarzą”?

– Biedronka powinna była potraktować tę sytuację jako okazję do pokazania, że słucha swoich klientów i reaguje na ich potrzeby. Odpowiedź z humorem, przyznanie się do problemu i poinformowanie o planowanych działaniach naprawczych mogłyby przynieść dużo lepszy efekt. Takie podejście nie tylko zażegnałoby kryzys, ale również wzmocniłoby pozytywny wizerunek marki. – radzi Maks Michalczak.

Według Anny Wasilewskiej, PR & Advocacy Consultant w Labcon: – Stanowcza reakcja w kontrze do publikowanych treści może wywołać dalszą negatywną dyskusję wokół marki i zaszkodzić jej wizerunkowi. Parodiowana marka ma dwa wyjścia:

• Może podjąć działania w duchu RTM w zaproponowanej żartobliwej konwencji i dołączyć do rozmowy jako równoważny partner, budując wspólnotowość z odbiorcami autora żartu.
• Może nie reagować, ale tylko do momentu, w którym żart nie zagraża jej biznesowi. Warto wtedy równolegle zaplanować komunikację w taki sposób, żeby dobrze zaopiekować parodiowane obszary. Wzięta na serio szczera diagnoza postawiona przez konsumentów  może jedynie prowadzić do zmian na lepsze.”

Jakub Biel postanowił usunąć grafikę ze swoich profili i wstrzymać serię. Pozostaje teraz tylko czekać na kolejny ruch Biedronki. Wcześniejsze sytuacje, o których można przeczytać na naszym portalu (tutaj) pokazywały, że później było tylko gorzej. Jak będzie tym razem?

Sieć, zapytana przez redakcję, ustosunkowała się do swojej reakcji, tłumacząc, że dotyczyła ona tylko użycia logotypu marki, a nie funkcjonowania sklepów:

– Nasza reakcja jest standardowym działaniem w przypadku wykorzystywania bez naszej zgody logotypu, który jest chroniony prawnie. Prośba o usunięcie materiałów zawierała jedynie wezwanie do zaprzestania używania znaku. Mamy świadomość, biorąc pod uwagę skalę naszej działalności i dynamikę funkcjonowania, że palety mogą być widoczne w alejkach sklepowych, ale robimy wszystko, aby zapewniać zatowarowanie sklepów w sposób jak najbardziej dogodny dla klientów. Nasza reakcja dotyczy zatem jedynie kwestii wykorzystania logo, a nie samej uwagi do funkcjonowania sklepów. – skomentował Konrad Nafalski, starszy menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka.

Więcej newsów z branży TUTAJ.