Felieton: Dekada influencer marketingu w Polsce | Karina Hertel, BrandLift

W ciągu ostatniej dekady sposób postrzegania marketingu wpływu przeszedł prawdziwą rewolucję. Zmieniły się kategorie, treści, formy, jakość… To dzięki tym przemianom influencer marketing z niszowego i niedocenianego zjawiska stał się jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych wielu globalnych firm. O ostatniej dekadzie i przyszłości influencer marketingu opowiada Karina Hertel, partnerka zarządzająca agencją marketingu influencerskiego Brandlift.

tam

Kiedyś to było…

Influencing znany jest od tysięcy lat. Zawsze były jednostki, osobowości, które w większym stopniu niż pozostała społeczność wpływały na decyzje innych. Jako przykład można podać mecenat w Rzymie i Grecji, czyli opłacanie ludzi sztuki przez zamożnych patronów, którzy swoimi pracami wywoływali odpowiednie zachowania społeczności. Znane są powszechnie przypadki poetów i pisarzy wynajmowanych przez władców i arystokrację do realizowania ich partykularnych interesów. Świat zawsze znał influencerów, tylko zmieniały się narzędzia wpływu. Zamiast agory w centralnym miejscu miasta teraz mamy Instagram czy Tik Toka.

Idąc do naszych czasów – początków influencer marketingu powinniśmy się dopatrywać już wraz z pojawieniem się pierwszych polskich blogów modowych czy forów internetowych. Z czasem – wraz z rozwojem nowych mediów społecznościowych – jak Epuls, Fotka.com, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, SnapChat, Pinterest czy Musical.ly marketing wpływu umacniał swoją pozycję – w tym też w kolejnych branżach – przechodząc od mody i kosmetyków, po technologię, kuchnię, wystrój wnętrz, motoryzację czy medycynę.

Już w 2014 r. według danych McKinsey marketing „rekomendacji” generował nawet dwa razy większą sprzedaż niż reklama, a klienci pozyskani w tej sposób mieli o 37% większy wskaźnik retencji. Prognozy jasno zakładały rozwój influencer marketingu wraz z rozwojem technologii i pojawianiem się nowych platform społecznościowych.

Kluczowe dla rozwoju influencer marketingu były platformy społecznościowe?

Zdecydowanie rozwój mediów społecznościowych znacząco wpływał na rozwój influencer marketingu. Początkowo twórcami wpływu były osoby prowadzące blogi czy vlogi na YouTube, a wraz z rozwojem Facebooka, Instagrama, Twittera czy TikToka – twórców przybywało. Jeszcze kilka lat temu ciężko byłoby uwierzyć, że influencerem może być kot, a dziś nikogo już nie dziwi pet influencer. Podobnie też wygląda sytuacja z influencerami wygenerowanymi przez sztuczną inteligencję – Aitana López, miesięcznie zarabia 10 000 EUR, choć nigdy tak naprawdę nie istniała.

Zmieniał się też rodzaj publikowanych treści, formaty, narracja, algorytmy. Dla przykładu – Facebook początkowo był miejsce idealnym do dzielenia się treściami blogowymi i budowania społeczności, dopiero na późniejszych etapach została wprowadzona możliwość dodawania zdjęć, filmów czy pojawiła się tendencja do skracania treści. Instagram natomiast wyróżniał się na początku bardzo skrótowymi treściami, a najważniejszym formatem były tam zdjęcia.

Obecnie niemal wszystkie platformy dają ogromną możliwość względem rodzajów publikowanych treści. Aktualnie premiowany jest przekaz wideo, wszelkie rolki, relacje, ale też karuzele, animacje czy publikacje PDF. Wspólną cechą dojrzewających platform jest spadek zasięgów jako pochodna nasycenia. Każde medium ma swój cykl rozwoju i z pewnością Facebook można wskazać jako środowisko, które pik popularności ma już za sobą.

Jeśli cofniemy się do 2014 r., to królował wtedy format foto. Treści wideo serwował YouTube, co było jego olbrzymim wyróżnikiem. W pozostałych mediach społecznościowych treści wideo stopniowo zyskiwały uznanie użytkowników. Ostatecznie nabrały dynamicznego i konkurującego o uwagę konsumenta, krótkiego formatu. Na dobre trend short video wyskalowało pojawienie się w 2016 r. TikToka. Nie bez znaczenia było powstanie bardzo prostych aplikacji do obróbki wideo, które mimo swojej intuicyjności dają duże możliwości montażu czy łatwodostępnych – często wbudowanych w aplikację filtrów. Podobnie było także z trendami muzycznymi, one również zyskały popularność po 2014 r., kiedy na rynku pojawiła się aplikacja Musical.ly (później TikTok), gdzie w 15-sekundowych filmikach użytkownicy dostosowywali ruch ust do słów w popularnych piosenkach i dialogach. Aplikacja również oferowała pakiet efektów specjalnych – w tym filtrów, edytorów, które wspierały użytkowników w obróbce materiału.

Wśród marketingowych trendów 2014 r. nie mówiło się o influencer marketingu, a jedynie o umacnianiu pozycji mediów społecznościowych. Natomiast dziś marketing wpływu stanowi jeden z ważniejszych punktów strategii marketingowych – zarówno dużych, działających globalnie firm jak Unilever, Nestle, P&G, Beiersdorf jak też małych, lokalnych brandów.

Jak w ostatniej dekadzie zmieniły się treści, którymi karmią nas influencerzy?

Warto zauważyć, że zmiany w influencer marketingu są niemalże na każdym poziomie – w tym też na poziomie treści. Niegdyś twórcy internetowi skupiali się na śmiesznym tzw. lol-contencie, ewentualnie chętnie sięgali po lifestyle-ową tematykę, a rzadziej przenosili swoja zawodowe życie do mediów społecznościowych. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej – oczywiście, wciąż zabawnych treści mamy pod dostatkiem, wciąż ważną częścią cyfrowego świata jest lifestyle, ale też bardzo istotną gałąź stanowią treści edukacyjne, naukowe, branżowe – niemalże w każdej dziedzinie – detaling, prawo, medycyna, funeralia, rozwój osobisty, literatura, ogrodnictwo, przykłady można mnożyć.
Aktualnie kanały w social mediach, przeżywają trend wertykalizacji, który miał miejsce również np. w naziemnej telewizji. Pojawia się coraz więcej wyspecjalizowanych profili, z ekspercką, niezwykle profesjonalną tematyką.

Dywersyfikacja kanałów i twórców jest znacznie większa, niż jeszcze dekadę temu. Dziś w polskiej przestrzeni cyfrowej mamy ponad 700 000 osób, które możemy zakwalifikować jako influencerów. Większość z nich prowadzi aktywnie często więcej niż jeden profil społecznościowy, co w efekcie daje konsumentom, obserwatorom, markom ogrom możliwości do potencjalnej współpracy.

Coraz więcej mówi się o prefesjonalizacji w kontekście influencerów

Dziś treści influencerskie są na bardzo wysokim poziomie – zarówno pod względem jakości zdjęć, filmów, jak i samego przekazu. Wraz z popularyzacją influencer marketingu powstały wyspecjalizowane agencje, takie jak Brandlift, które pomagają firmom w doborze influencerów, przeprowadzaniu kampanii i analizie ich efektów. Pojawiły się również agencje, managerowie i organizacje wspierające twórców cyfrowych w zarządzaniu ich karierą oraz monetyzacji zasięgów.

W kwestii profesjonalizacji powinniśmy mieć też na uwadze, że obecnie influencer marketing z racji swojej dużej popularności podlega licznym regulacjom, kontrolom – m.in. twórcy są zobowiązani do oznaczania współprac, czego jeszcze 10 lat temu nie wymagano. W ostatnich latach pojawiają się pierwsze kary od prezesa UOKiK za nieprzestrzeganie przepisów związanych z wyraźnym oznaczaniem materiałów sponsorowanych. Zatem jest to wyraźny sygnał do rynku, do tych, którzy jeszcze nie zdążyli uświadomić sobie tej kwestii, że influencer marketing to nie zabawa, a realna praca.

Winniśmy również zwrócić uwagę na kwestie finansowe. Jeszcze 14 lat temu zarabianie w social mediach opierało się głównie na barterze lub symbolicznych wynagrodzeniach. Obecnie twórcy są adekwatnie wynagradzani za swoją pracę, a poziom ich odpowiedzialności rośnie, często są oceniani z efektywności działań. Dzięki lepszemu wynagradzaniu coraz więcej osób zajmuje się tym zawodowo, utrzymując się wyłącznie z działalności cyfrowej. Dzięki utrzymaniu stałej uwagi obserwatorów i zbudowaniu zaufania, twórcy cyfrowi mogą szczerze polecać czy pokazywać produkty i usługi, dzieląc się opiniami na ich temat. Częsta praktyką jest również tworzenie produktów własnych, dedykowanych kolekcji przy współpracy z producentami czy organizowanie płatnych szkoleń, usług.

Co w influencer marketingu działa?

Jak wynika z danych z Raportu Digital 2024 Global Overview przeciętny użytkownik spędza dziennie aż 2 godziny i 23 minuty na social media, co stanowi wzrost o 8 minut w porównaniu do ubiegłego roku. Nic dziwnego, że spędzając tak wiele czasu w mediach społecznościowych, mają one na nas tak duży wpływ.

Inną kwestią jest oczywiście siła perswazji internetowych twórców. Głęboko wierzymy w rekomendacje, doceniamy ich szczerość i chęć dzielenia się swoim życiem, które zwykle jest dla odbiorców źródłem licznych inspiracji. Pewna zażyłość, poczucie bliskiej relacji z twórcą sprawia, że taka forma promocji wydaje się bardziej autentyczna i przekonująca, niż tradycyjna reklama. Często twórcy wyjaśniają działanie produktu, przedstawiają jego walory w codziennym życiu, więc też odbiorcy otrzymują znacznie szerszy komunikat na temat produktu, a także nierzadko kody rabatowe czy zniżki. Wierzymy w produkty, za którymi stoją ludzie. Dzięki pracy influencerów – produkty nabierają jeszcze bardziej ludzkiego wymiaru, co sprawia, że lepiej je rozumiemy, stają się one nam bliższe, aż w końcu – chcemy je mieć.

Marki doskonale o tym wiedzą. Dziś influencer marketing nie jest marginesem w działalności marketingowej firmy. Przedsiębiorstwa co rok przeznaczają coraz większe budżety na działania influencer marketingowe – w tym z udziałem twórców o stosunkowo małym zasięgu – do 10 tys. obserwujących (nanoinfluencerzy). Dekadę temu – jeśli firma decydowała się na współpracę influencerską – zwykle stawiała na znane twarze, celebrytów, osoby o bardzo dużych zasięgach, w ogóle nie uwzględniając niszowych twórców.

Co dalej z influencer marketingiem?

Marketing wpływu z pewnością będzie się dalej rozwijał, tak jak rozwijają się social media. Pojawianie się nowych kanałów, takich jak Threads czy BeReal, stwarza nowe możliwości dla influencer marketingu. Również platformy, z których korzystamy, ewoluują – coraz więcej mówi się o influencerach na LinkedIn, choć jeszcze kilka lat temu nikt nie postrzegał tego kanału w ten sposób.
Na znaczeniu wciąż będą zyskiwać nano- i mikroinfluencerzy, którzy mają bardzo zaangażowane społeczności, a także twórcy specjalizujący się w konkretnych branżach.
Aktualne trendy mocno premiują autentyczność i wiarygodność twórców internetowych. Zmieniają się również oczekiwania followersów wobec influencerów – dziś oczekuje się od nich większej transparentności, co wynika zarówno z regulacji w polskim prawie, jak i rosnącej świadomości odbiorców. Obserwatorzy oczekują także wyznawania określonych wartości oraz opowiadania się w kluczowych sprawach gospodarczych, społecznych czy politycznych.

Czy influencer marketing ma przed sobą jakieś wyzwania?

Ostatnia dekada pokazuje, że największym wyzwaniem influencer marketingu jest autentyczność i transparentność twórców, a także umiejętność wbicia się w panujące trendy. Branża stale zmaga się z licznymi zmianami legislacyjnymi, które mają na celu uporządkowanie tego rynku, ale z pewnością nie stanowią one zagrożenia dla znaczenia marketingu wpływu. Wśród wyzwań z pewnością dopatruję się – z perspektywy firm – umiejętności podjęcia właściwych współprac, które są pewne, stabilne, a przede wszystkim nie przyniosą strat wizerunkowych ze względu na niespójność wartości czy działania poboczne ze strony twórców.

Więcej newsów z branży TUTAJ.