„Wow no Cow” po polsku | Roland Griesebner, Oatly

Jak marka Oatly wspiera zrównoważony rozwój? Jak wyglądał jej debiut na polskim rynku, i jak brzmi polska wersja „Wow no Cow”? M.in. o tych tematach opowiada Roland Griesebner, Dyrektor Generalny Oatly DACH & Polska.

Marka Oatly weszła na polski rynek w ubiegłym roku. Jak możecie podsumować Wasz debiut?

Nasz debiut na polskim rynku to znaczący kamień milowy, charakteryzujący się ciepłym przyjęciem przez konsumentów oraz konsumentki dbających o zdrowie i klimat, co szybko pozwoliło nam ugruntować silną pozycję w sektorze żywności roślinnej.

Nasza obecność w kawiarniach speciality kwitnie, a napój owsiany Oatly jest teraz dostępny w prawie 60% lokali w całej Polsce! W kanale Out of Home z powodzeniem rozpoczęliśmy współpracę z ogólnopolskimi dystrybutorami, takimi jak Selgros i Bidfood Farutex, a także wieloma lokalnymi hurtowniami. Kolejnym kamieniem milowym było nawiązanie współpracy z siecią Żabka, gdzie już około 3000 sklepów oferuje kawę z napojem owsianym Oatly. Warto również zauważyć dostępność naszych jednorazowych napojów owsianych w wersjach 20 ml na ponad 50 stacjach benzynowych MOL Polska. Konsumenci oraz konsumentki mogą również kupować nasze napoje owsiane bezpośrednio w sklepach Netto oraz wybranych punktach E.Leclerc, Carrefour i Spar.

Jakie działania poprowadziliście w ramach kampanii? Co czeka konsumentów jeszcze w tym roku?

W tym roku mocno weszliśmy na rynek polski z kampanią „It’s like milk, but made for humans”. Idea stojąca za Oatly polegała na stworzeniu napoju roślinnego, który odpowiada potrzebom zarówno ludzi, jak i planety, a „It’s like milk, but made for humans” to idealny opis tego produktu. W końcu mleko krowie jest przeznaczone dla cieląt, a znacznie lepiej jest uprawiać owies bezpośrednio do spożycia przez ludzi, zamiast przetwarzać go najpierw przez krowę. Opracowaliśmy kremowy, pieniący się napój z owsa, który nie tylko smakuje wyśmienicie, ale może być używany tak samo jak mleko krowie.

Dostrzegamy potrzebę zmiany w systemie żywnościowym, dlatego sami ją zainicjowaliśmy i poprzez kampanie świadomościowe zachęcamy innych do przyłączenia się. Kampania obejmowała reklamy zewnętrzne w największych polskich miastach, a także różnorodne działania w mediach społecznościowych, promocje w punktach sprzedaży i kawiarniach – wszystko towarzyszyło licznym wydarzeniom, które organizowaliśmy. W tym roku planujemy skupić się na naszym słynnym Oatly Barista Edition, który jest liderem w kategorii napojów owsianych w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Austrii, Szwajcarii, Holandii i Szwecji [1]. Wierzymy, że nadszedł czas, aby Polska ustanowiła nowe rekordy. Aby to się stało, chcemy, aby jak najwięcej osób spróbowało napojów owsianych Oatly, więc bądźcie czujni na kilka ekscytujących działań zaplanowanych jeszcze w tym roku!

Bar NIEmleczny, Gofrowy Foodtruck, Big Bake Oat to Wasze nietypowe działania promocyjne. Proszę powiedzieć o nich kilka słów. Z jakim odbiorem się spotkaliście?

Wspomniany Bar NieMleczny, nasz jednodniowy pop-up w legendarnym barze mlecznym „Prasowy”, był doskonałą okazją do pokazania, że nawet tradycyjna polska kuchnia w wersji roślinnej może być pyszna. Z kolei wegańskie gofry przygotowane z napoju owsianego przez Monikę Walecką od razu zyskały uznanie warszawiaków, a kolejki do naszego food trucka formowały się od wczesnych godzin porannych. A wszystko zaczęło się od Big Bake Oat – pierwszego dużego wydarzenia, które zorganizowaliśmy w Polsce w październiku zeszłego roku. Mechanizm był prosty: 7 wybranych kawiarni specjalistycznych w Warszawie i Krakowie przygotowało specjalne wegańskie wypieki z wykorzystaniem Oatly, a każdy, kto zamówił kawę z Oatly podczas tygodnia promocji, otrzymywał darmowy wypiek. Odbiór każdej z tych inicjatyw był bardzo pozytywny. Widzimy, że konsumenci oraz konsumentki doceniają nasze innowacyjne propozycje i możliwość spróbowania nie tylko kawy z owsianym akcentem, ale także wypieków, gofrów, a nawet tradycyjnych polskich dań.

Ambasadorką Oatly w Polsce została Areta Szpura i mikroinfluencerzy. Dlaczego zaangażowaliście także tę drugą grupę?

Podczas kampanii „It’s like milk, but made for humans” współpracowaliśmy zarówno z influencerami o szerokim zasięgu, takimi jak Gaweł Czajka i Iga Kreft, jak i z tymi, którzy koncentrują się na bardziej specyficznych niszach. Zauważyliśmy, że zwłaszcza ci drudzy mają bardzo zaangażowaną i lojalną publiczność, z którą łączą ich autentyczne, oparte na zaufaniu relacje. Było to widoczne w naszych współpracach z Marią Przybyszewską, Jagną Niedzielską czy Whiteplate. Areta Szpura jako ambasadorka naszej pierwszej kampanii była świetnym, autentycznym wyborem, ponieważ jest aktywna i dobrze znana w polskiej sferze świadomego stylu życia. Pozwoliło nam to precyzyjniej dotrzeć do naszej grupy docelowej, a Areta mogła bardziej szczegółowo mówić o zrównoważonym rozwoju i tematach związanych z dietą roślinną.

Jak Oatly wspiera zrównoważony rozwój?

Naszą misją jest pomaganie ludziom w lepszym odżywianiu się i prowadzeniu zdrowszego życia, bez bezmyślnego obciążania zasobów planety. Zrównoważony rozwój jest w centrum wszystkiego, co robimy. Dążymy do zmiany postrzegania przez ludzi wpływu żywności na planetę i poszerzania ich wiedzy na temat wyborów konsumpcyjnych. Od 2019 roku otwarcie ujawniamy nasz wpływ na środowisko, drukując ślad węglowy na opakowaniach naszych produktów i motywując inne firmy do tego samego.

Stale mierzone jest również nasze oddziaływanie na środowisko przez strony trzecie, czego dowodem jest niedawna ocena cyklu życia naszego napoju owsianego Oatly Barista Edition. Okazuje się, że Oatly Barista sprzedawany w Polsce ma o 67% mniejszy wpływ na klimat niż porównywalne ilości mleka krowiego[2]. Dla nas jest to wyraźny sygnał, że natychmiastowa zmiana w kierunku roślinnego systemu żywnościowego jest konieczna. Zachęcam również do zapoznania się z naszym raportem dotyczącym zrównoważonego rozwoju: Oatly sustainability update 2023 – można tam znaleźć wiele interesujących informacji!

Proszę powiedzieć na koniec, kiedy usłyszymy polską wersję piosenki „Wow no Cow”?

Jedna już powstała! „Wow no Cow” w interpretacji polskich muzyków na skrzypcach i trombitach na warszawskich Kabatach. Koniecznie posłuchajcie: Wow No Cow song 2.0 or is it 3.0? We’re really not sure! | Oatly.

[1] NielsenIQ & Circana (UK), Value share (%) within Oats 4w/e, Germany w. 22 2024, Others w. 20 2024

[2] Blonk Consultants (2024), LCA of Oatly Barista for Poland, Ireland and France, and comparison with cow’s milk. Stages include raw material to point of sale and packaging waste management for average ambient L produced in the Netherlands and sold in Poland.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Roland Griesebner

Dyrektor Generalny Oatly DACH & Polska

Roland Griesebner jest jednym z dwóch dyrektorów generalnych Oatly w Niemczech, Austrii, Szwajcarii i Polsce. Od 2021 roku jest zaangażowany w roślinną rewolucję i pomógł Oatly osiągnąć pozycję lidera rynku w regionie DACH. Dzięki swojemu wieloletniemu doświadczeniu w branży detalicznej, m.in. w firmach Innocent i Henkel, jest ekspertem w skalowaniu marek FMCG. Pasjonuje się wprowadzaniem zmian w kierunku bardziej zrównoważonych nawyków żywieniowych. Wraz ze swoim zespołem dba o to, aby Oatly było dostępne wszędzie tam, gdzie jest również mleko krowie, aby ułatwić konsumentom oraz konsumentkom przejście na roślinną dietę.