Zestawiamy przeszłość z teraźniejszością | Remi Ganne, Empik

O nowej kampanii wizerunkowej 360, odświeżonej identyfikacji wizualnej, omnikanale i planach na kolejne lata, mówi Remi Ganne, Senior Marketing Director w Empiku.

Co kryje się za hasłem „Witaj w Klubie”?

To po pierwsze nawiązanie do naszej historii – zaczynaliśmy w 1948 roku właśnie jako Klub (Klub Międzynarodowej Prasy i Książki). Po drugie – „kluby” to analogia różnych kategorii z naszej szerokiej i wciąż rozwijanej oferty. Obejmuje ona, poza książkami czy artykułami papierniczymi, także między innymi zabawki, kosmetyki i perfumy, artykuły i dekoracje do domu, akcesoria sportowe czy elektronikę. Czerpiąc z naszego DNA, chcemy unowocześnić tożsamość marki i rozszerzyć pozycjonowanie z książki i kultury na szeroko pojęty styl życia i rozrywkę. Po trzecie – „Witaj w klubie” to metafora wspólnoty z innymi. Jako potoczne wyrażenie, mocno zakorzenione w codziennym języku jest zrozumiałe, bliskie każdemu i inkluzywne, budujące poczucie przynależności.

Takich „klubów”, w które łączymy odbiorców wokół wspólnych zainteresowań, doświadczeń, zainteresowań czy po prostu codziennych życiowych potrzeb, może być nieskończenie wiele i wciąż tworzą się nowe. Możesz być w klubie tych, dla których trening bez aplikacji się nie liczy, w klubie tych, którzy biorą urlop, żeby czytać, w klubie tych, których pierwsze słowo rano to kawa, w klubie kolekcjonujących pamiątki lub/i w klubie mających więcej za mniej, itd. Stale pokazujemy klientom coś interesującego w „klubach”, które są dla nich istotne i odkrywamy przed nimi również nowe, zapraszając do dołączenia.

Ruszyliście z szerokozasięgową kampanią wizerunkową. Co się na nią składa?

Kampania 360 stopni, która wystartowała 15 lipca, obejmuje telewizję, radio, media społecznościowe, platformy streamingowe, nośniki out-of-home (OOH), influencerów, direct marketing i oczywiście nasze salony i Empik.com. Z jednej strony chcemy budować świadomość szerokiej oferty produktów, a z drugiej – angażować klientów i wzmacniać sympatię do marki oraz więź z Empikiem. Kampania ma charakter holistyczny i obejmuje różnorodne formy komunikacji, aby dotrzeć do różnych grup odbiorców i zainspirować ich do odkrywania nowych „klubów” i kategorii produktowych dostępnych w Empiku. Na przykład w mediach społecznościowych staramy się przyciągnąć uwagę także młodszego pokolenia, wykorzystując bogate archiwa z czasów Klubów MPiK. Przybliżając naszą 75-letnią historię, zestawiamy przeszłość i „kiedyś” z teraźniejszością i „dzisiaj”.

W ramach tej kampanii wykorzystujemy w poszczególnych kanałach również bardzo kontekstowe i mocno ukierunkowane kreacje. Na nośnikach OOH w Warszawie i nadmorskich miejscowościach, mówiąc o klubach, odwołujemy się w dystansem i z przymrużeniem oka do konkretnych miejsc, popularnych cytatów z popkultury, stylów życia czy uniwersalnych prawd. Na przykład mamy nawiązanie do nadwiślańskiego świtu z piosenki Niemena i wszystkich, którzy wcześnie wstając, ratują się kawą. Mówimy – takich, jak Ty jest znacznie więcej, jesteś częścią większej grupy a w Empiku znajdziesz szeroki wybór ekspresów i kaw. Z kolei w nadmorskich miejscowościach pojawiają się nośniki z hasłem: Witaj w klubie tych, którzy tworzą swoje małe państwa – w ten humorystyczny sposób komunikujemy ofertę parawanów na Empik.com.

Ważne jest to, że „Witaj w Klubie” to więcej niż slogan jednej kampanii, to przede wszystkim nowy tagline marki, który będzie wyznaczać kierunek naszej komunikacji przez najbliższe lata.

Zdecydowaliście się także na odświeżenie identyfikacji wizualnej. Co się zmieni?

Tak, odświeżamy i wzmacniamy tożsamość marki również w wymiarze wizualnym. Do palety dotychczasowych bazowych kolorów Empiku – białego i czarnego, wprowadziliśmy złoty. Ponadto wzmacniamy przecinek jak symbol marki. Od teraz jest trójwymiarowy i reprezentuje rozmaite okazje i misje zakupowe, potrzeby, zainteresowania i kategorie produktowe, które skupiamy pod jednym parasolem marki Empik. Będziemy zaskakiwać różnym wyglądem i wcieleniami przecinka, zachowując spójność komunikacji. Może być głośnikiem, klockiem, tosterem, flakonem perfum czy koszykiem piknikowym itd. Takie odświeżenie komunikacji umożliwia nam wyjście poza kategorie, z którymi jesteśmy najczęściej kojarzeni i budowanie świadomości nowych – tzw. niewydawniczych.

Chcemy, aby nasza komunikacja była spójna, a jednocześnie nowoczesna i atrakcyjna dla młodszych odbiorców. Dzięki tym zmianom dążymy do zwiększenia widoczności, rozpoznawalności marki i podkreślenia jej bogatego dziedzictwa.

Kiedyś w Empiku można było kupić książki i płyty. A teraz?

W Empiku nadal kupimy książki czy płyty, bo kultura to zdecydowanie nasz filar. Jednocześnie bardzo mocno rozwijamy się w kierunku multikategoryjnej oferty, szczególnie w obszarze rozrywki i szeroko rozumianego stylu życia. Dlatego tak mocno zyskały na znaczeniu wspomniane już wcześniej kategorie tj. zabawki, uroda, wyposażenie wnętrz, akcesoria sportowe, elektronika i wiele innych. Również dzięki temu, że otworzyliśmy ekosystem Empiku na zewnętrznych sprzedawców w ramach marketplace, nasza oferta jest bardziej komplementarna. To na dziś ponad 15 milionów różnych produktów i ta liczba stale rośnie.

Od dekad niezmienne jest to, że Empik jest miejscem, w którym każdy może odkrywać kreatywne inspiracje, znajdować odpowiedź na codzienne potrzeby i pomysły na trafiony prezent. I co ważne, klienci mogą robić zakupy tak, jak im najwygodniej – w salonie stacjonarnym, na Empik.com czy w aplikacji. Najlepiej ilustruje to nowy omnikanałowy slogan marki. Czysto informacyjne hasło: „salony / online /aplikacja” zastąpiliśmy bardziej lekkim i bezpośrednim: „Kliknij, Tapnij, Wpadnij”.

Salony Empiku miały kiedyś też funkcję kawiarni, czytelni, teraz wykorzystujecie omnichannel. Jaki plan macie na kolejne lata?

Rzeczywiście przez te ponad 75 lat jako biznes przeszliśmy ogromną transformację, choć jak pokazujemy w ramach „Witaj w klubie”, tożsamość naszej marki pozostaje silnie zakorzeniona w tej bogatej historii i wieloletniej tradycji. Dzięki nowej platformie tworzymy pomost między tym, co kiedyś, i tym, co teraz. Empik jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych i zaufanych marek konsumenckich w Polsce – to świetna baza, na której konsekwentnie rozwijamy kolejne gałęzie naszego biznesu.

Dziś Empik to unikatowy na rynku, omnichannelowy ekosystem, którzy tworzy sieć ponad 350 salonów stacjonarnych, jedna z wiodących platform e-commerce w Polsce i aplikacja pobrana do tej pory ponad 12 milionów razy. Widzimy, że z roku na rok coraz więcej naszych klientów kupuje omnikanałowo i docenia te wygodę omnichannelu w wydaniu Empiku, dlatego wśród priorytetów na kolejne lata na pewno możemy wyróżnić dalszy rozwój tego modelu.

Mamy ambitną strategię ekspansji sieci stacjonarnej, stale poszerzamy zasięg platformy Empik.com i aplikacji, a w planach mamy także dalszą rozbudowę portfolio usług, które łączą ścieżki zakupowe online i offline. Przykładem może być nowe rozwiązanie – klient może od niedawna odebrać w sklepie stacjonarnym również zamówienie z oferty marketplace, co czyni nas jedynymi na rynku z tak silną synergią całego omnikanału. Dbamy zarazem o to, żeby klient miał dokładnie to samo pozytywne doświadczenie, niezależnie, w jakim kanale kupuje i od kogo – od Empiku czy sprzedawcy zewnętrznego. Jednocześnie wzmacniamy tę propozycję dla klienta w ramach całej Grupy, oferując m.in. dostęp do treści cyfrowych – audiobooków, ebooków, podcastów w aplikacji Empik Go czy bilety na wydarzenia dzięki usługom Going. i Empik Bilety.

Wreszcie, kluczowym motorem wzrostu na kolejne lata jest wspomniany już rozwój oferty w kierunku multikategoryjności – zarówno pod kątem wzrostu liczby dostępnych kategorii i produktów, jak również wzmacniania świadomości tej szerokiej oferty wśród klientów, w czym na pewno wesprze nas platforma „Witaj w klubie”.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Remi Ganne

Objął stanowisko Senior Marketing Director w Empiku w styczniu br. W tej roli odpowiada za kluczowe dźwignie w rozwoju firmy: organiczny traffic (online & offline), akwizycję nowych klientów oraz siłę marki Empik. Wcześniej przez 11 lat w ramach Brand Management w Procter & Gamble odpowiadał między innymi za sprzedaż i marketing w kanale e-commerce, współpracując z największymi graczami w Polsce i Europie (Amazon, Allegro). Przez ostatnie 2 lata był Brand Managerem w Allegro, najpierw w Polsce, a potem także na rynku czeskim.