TikTok na olimpiadzie. Jak marki i sportowcy wykorzystywali go do działań marketingowych?

Pierwszy raz w historii tak duża reprezentacja pokolenia Z rywalizowała podczas Igrzysk Olimpijskich. Nic więc dziwnego, że na TikToku, jednej z ulubionych aplikacji dzisiejszych 20-latków, można znaleźć aż 1,6 miliona filmów z hashtagiem #Olympics (i 547,9 tys. oznaczonych jako #Paris2024).

Od momentu swojego debiutu w 2016 roku TikTok przeszedł długą drogę. Dziś jest to jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych na świecie. Ponad połowa użytkowników (57%) po zobaczeniu na tej aplikacji produktu, szuka szczegółowych informacji o tym, gdzie go kupić. To o 84% więcej niż w przypadku tradycyjnych platform społecznościowych[1]. Jednocześnie TikTok stał się też kluczowym kanałem dotarcia do przedstawicieli pokolenia Z.

Olimpiada z kolei zawsze była dobrym kontekstem do reklamowania się marek. Nic więc dziwnego, że wiele brandów zdecydowało się na wykorzystanie potencjału obu zjawisk i postanowiło promować się w kontekście igrzysk właśnie na TikToku.

Powerade

Marka Powerade przygotowała na Igrzyska Olimpijskie w Paryżu nową odsłonę kampanii „Pause is Power” z udziałem olimpijczyków, w której przekonywała, że zrobienie sobie przerwy nie jest przejawem słabości, a odwagi. W oficjalnych spotach pojawili się sportowcy z całego świata: holenderski kolarz torowy Harrie Lavreysen, nowozelandzka wioślarka Emma Twigg, francuska kolarka torowa Mathilde Gross, australijska surferka Tyler Wright czy utytułowana gimnastyczka z USA – Simone Biles, która została twarzą akcji.

Na TikToku poza materiałami reklamowymi związanymi z „Pause is Power”, umieszczane były filmiki z challengami. Jednym z nich było wyzwanie #LandItLikeBiles, polegające na podrzucaniu butelki z napojem Powerade tak, by prawidłowo wylądowała na stole.

adidas

Za kolejny przykład posłużyć może marka adidas. Na profilu firmy produkującej obuwie i odzież sportową podczas igrzysk w Paryżu pojawiały się filmy przedstawiające sportowców, którzy prezentowali zdobyte medale ubrani w stroje marki. Oprócz tego publikowano również wyzwania z udziałem olimpijczyków – rysowanie logo adidas z zasłoniętymi oczami, wiązanie butów na czas czy #tennisballchallenge.

Louis Vuitton Moët Hennessy

Kampania „The Rooftops” stworzona przez LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) była jedną z bardziej unikalnych i efektownych kampanii marketingowych związanych z Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu 2024. Celem kampanii było połączenie luksusowej marki, jaką jest Louis Vuitton, z ideą sportu, wytrwałości i piękna Paryża. Wystartowała ona już w maju tego roku i była promowana również na TikToku.

Budowanie marki osobistej

W konkurencyjnym świecie sportu talent i wyniki muszą iść w parze z marką osobistą. Podczas tegorocznych zawodów w Paryżu, TikTok stał się kluczową platformą do komunikacji dla wielu sportowców. Olimpijczycy wykorzystywali go do budowania swojej marki, tworząc kreatywne i autentyczne treści czy też zabawne trendy. 7 na 10 globalnych użytkowników TikToka zgadza się, że platforma pozwala sportowcom i drużynom budować silniejsze więzi z fanami[2].

Simone Biles

Amerykańska gimnastyczka Simone Biles (@simonebilesowens) relacjonowała na TikToku swoją obecność na igrzyskach — od przygotowań, przez ceremonię otwarcia i same zawody, aż po zdobycie medalu, wykorzystując popularne na platformie trendy i dźwięki. Gwiazda gimnastyki wraz z koleżanką z drużyny, Sunisą Lee (@sunisalee_), były tak zaangażowane w tworzenie treści, że po zdobyciu olimpijskiego złota od razu zaczęły planować, jakie filmy z medalami dodadzą na platformę. Nie uszło to uwadze fanów, którzy mogli obserwować ich dyskusję podczas transmisji NBC i już od tamtego momentu z niecierpliwością czekali na nowe filmy.

Ilona Maher

Ilona Maher (@ilonamaher) popularność na TikToku zdobyła już podczas igrzysk w Tokio, kiedy to w ciągu kilku tygodni jej liczba obserwujących wzrosła niemal dziesięciokrotnie — z 86 tys. do ok. 800 tys. Dzięki temu zawarła umowy m.in. z Secret, L’Oreal i New Era, a także była w stanie założyć własną firmę kosmetyczną.

Zasięgi wykorzystuje też m.in. do popularyzacji swojej dyscypliny oraz do promowania ciałopozytywności. Po igrzyskach w Paryżu obserwuje ją już 2,3 mln osób. Sympatię widzów zyskała dzięki autentycznym i zabawnym treściom budującym jej wizerunek nie tylko jako sportowca, ale i kobiety, z którą mogą utożsamiać się użytkownicy platformy.

Henrik Christiansen

Henrik Christiansen (@henrikchristians1) to olimpijczyk, którego nieodłącznym atrybutem stały się… czekoladowe muffinki z wioski olimpijskiej. Wszystko za sprawą wideo, na którym zajada się jednym z nich. Norweski pływak co prawda nie zdobył medalu podczas tegorocznych igrzysk, ale wygrał coś innego — ogromną popularność. Użytkownicy platformy nadali nawet Henrikowi przydomek „Muffin Man”, a liczba obserwujących wzrosła z ok. 3 tys. przed igrzyskami, do niemal pół miliona obecnie.

Anna Węgrzyn

Anna Węgrzyn (@aniawegrzynn2001) pojechała do Paryża jako rezerwowa, ale postanowiła w pełni wykorzystać szanse, jakie niesie ze sobą wyjazd na igrzyska. Polka aktywnie działała na TikToku, sukcesywnie zwiększając swoją popularność. To na jej profilu polscy kibice mogli zobaczyć wioskę olimpijską od kulis, a także poznać zwyczaje takie jak olimpijski pin trading. Dzięki naszej reprezentantce polska przypinka trafiła w ręce gwiazdy tenisa – Sereny Williams. Niektóre z jej filmów osiągnęły ponad 2 mln odtworzeń.

Teraz kiedy igrzyska dobiegły końca, aktywność olimpijczyków na TikToku może zaowocować korzystnymi umowami sponsorskimi. Takie wsparcie otwiera z kolei przed sportowcem wiele nowych możliwości, a przede wszystkim pozwala wyeliminować presję i skupić się na treningach oraz rozwoju.

TikTok partnerem Domu Polskiego podczas Igrzysk Olimpijskich w Paryżu

Podczas Igrzysk Olimpijskich w Paryżu TikTok był oficjalnym partnerem Domu Polskiego, a także wspierał start i rozwój nowego profilu PKOl @teampl, na którym zarówno instytucja, jak i sami sportowcy pokazywali mniej formalne oblicze polskiego sportu olimpijskiego. Dzięki współpracy TikToka z Domem Polskim użytkownicy aplikacji mieli możliwość obserwowania jego działania od kulis oraz świętowania osiągnięć polskich olimpijczyków wspólnie z zaproszonymi twórcami.

[1] TikTok Marketing Science US Path-to-Purchase Part 2 Research 2022, conducted by Material.

[2] TikTok Marketing Science Global Olympics & Sports Survey via Suzy, January 2023

Adriana Siebiesiewicz

Więcej newsów z branży TUTAJ.