Marketing firmy a prawo do wizerunku

Działalność w social mediach jest obecnie jednym z nieodłącznych elementów prowadzenia firmy. Trzeba jednak wiedzieć, że publikując zdjęcia z codziennej pracy zespołu, a także reklamy wideo, w których pracownicy firmy występują jako ambasadorowie marki, dochodzi do wykorzystania ich wizerunku. Wizerunek podlega zaś ochronie prawnej. Z jakimi konsekwencjami musi się zatem liczyć podmiot publikujący wizerunek swoich pracowników bez ich zgody?

tam

Pojęcie wizerunku

Przez pojęcie wizerunku rozumie się zespół cech zewnętrznych umożliwiających identyfikację danej osoby. Może obejmować zarówno fotografię, jak i inne formy artystyczne lub cyfrowe. Wizerunek nie musi przedstawiać samej twarzy – wystarczy, że dany element przedstawienia (np. postawa, sylwetka, charakterystyczne cechy) umożliwia zidentyfikowanie konkretnej osoby.

Ochrona wizerunku

Wizerunek jest jednym z podstawowych dóbr osobistych chronionych przez prawo. Ochrona ta ma na celu zapewnienie każdemu człowiekowi kontroli nad tym, w jaki sposób jest postrzegany przez innych, zarówno w przestrzeni publicznej, jak i w mediach. W Polsce ochrona wizerunku jest zagwarantowana przez różne akty prawne.

Najważniejsze z nich to:

Kodeks cywilny – zgodnie z art. 23 Kodeksu cywilnego, wizerunek jest jednym z dóbr osobistych człowieka, obok takich wartości jak zdrowie, wolność, cześć, czy prywatność. Ochrona wizerunku polega na zakazie jego rozpowszechniania bez zgody osoby przedstawionej, z wyjątkiem sytuacji określonych w przepisach prawa. W przypadku naruszenia prawa do wizerunku, art. 24 Kodeksu cywilnego przewiduje możliwość dochodzenia roszczeń takich jak żądanie zaniechania naruszeń, usunięcia skutków naruszenia, a nawet zadośćuczynienia pieniężnego lub odszkodowania.
Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych – w myśl art. 81 tej ustawy, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej. Wyjątki od tej zasady dotyczą osób powszechnie znanych, o ile wizerunek jest związany z wykonywaniem przez nie funkcji publicznych oraz sytuacji, gdy wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie czy impreza masowa.
Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (RODO) – RODO traktuje wizerunek jako danę osobową, co oznacza, że jego przetwarzanie (np. udostępnianie czy publikowanie) wymaga spełnienia określonych warunków, w tym uzyskania zgody osoby, której dane dotyczą.

Zgoda na wykorzystanie wizerunku

Wbrew temu, co mogłoby się wydawać, zatrudnienie w danej firmie nie oznacza automatycznego przyzwolenia na wykorzystanie wizerunku w materiałach marketingowych. Wymóg uzyskania zgody od pracownika, którego wizerunek ma być wykorzystany, jest kluczowym elementem w ochronie tego dobra.

Należy pamiętać, że prawidłowo odebrana zgoda musi być:

świadoma – pracownik musi wiedzieć, w jakim kontekście i w jaki sposób jego wizerunek będzie wykorzystany,
dobrowolna – nie może być wymuszona lub uzyskana pod przymusem,
konkretna – powinna odnosić się do konkretnego przypadku wykorzystania wizerunku i nie może być ogólnikowa ani domniemana.

Niewłaściwe lub niezgodne z prawem wykorzystanie wizerunku pracownika może prowadzić do szeregu problemów prawnych i reputacyjnych. To nie tylko roszczenia ze strony osoby, której wizerunek został wykorzystany bez jej zgody, ale również kary finansowe, które mogą zostać nałożone przez organy nadzoru za niezgodne z prawem przetwarzanie danych osobowych (naruszenie przepisów RODO). Co więcej, w szczególnych przypadkach, gdy naruszenie wizerunku łączy się z popełnieniem przestępstwa (np. zniesławieniem), może zostać wszczęte postępowanie karne.

Podsumowanie

Ochrona wizerunku w polskim prawie jest wielowymiarowa i obejmuje zarówno przepisy prawa cywilnego, jak i prawa autorskiego oraz regulacje dotyczące ochrony danych osobowych. W dobie cyfryzacji i powszechnego dostępu do mediów społecznościowych, ochrona ta staje się coraz bardziej istotna, zarówno dla osób prywatnych, jak i publicznych. Wykorzystanie wizerunku pracowników w marketingu może przynieść firmie wiele korzyści, lecz pod warunkiem, że jest realizowane w sposób zgodny z prawem i z poszanowaniem praw pracowników. Naruszenie przepisów dotyczących ochrony wizerunku może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych, w tym odpowiedzialności cywilnej, karnej i administracyjnej.

Paulina Iwanowicz