Marketing – robisz to źle, czyli 10 błędów marketerów [część 1] | MORE BANANAS

Narzędzia marketingowe, technologie i kanały komunikacji ewoluują w zawrotnym tempie. Łatwo zatracić się w pogoni za trendami i zapomnieć o podstawach. To właśnie te podstawy, często pomijane lub niedoceniane, stanowią fundament skutecznej strategii, jak i działań marketingowych. Postaram się przybliżyć dziesięć* kluczowych błędów, które marketerzy popełniają w dzisiejszych czasach, a które mogą prowadzić do niepowodzeń i braku oczekiwanych rezultatów. Oczywiście subiektywnym okiem, bazując na moich doświadczeniach.

–

To nie tak, że marketing nie istnieje. Teza być może kontrowersyjna, ale mam nadzieję, że dzięki niej zatrzymasz się przy tym artykule na dłużej i być może poszukasz rzeczy do poprawy w swoich działaniach. Chat GPT lubi powtarzać, że „w dzisiejszym dynamicznym świecie…”, ja lubię powtarzać jak mantrę, że nie ma problemów, są wyzwania. A ich podstawową metodą rozwiązywania jest rozpoczęcie działania od ich diagnozy.

Niedocenianie strategii na rzecz taktyki

Zmiany w sprzedaży i marketingu zachodzą w błyskawicznym tempie, a wyników oczekuje się od nas natychmiast, ze względu na sytuację gospodarczą i najzwyczajniej w świecie potrzebę zarabiania tu i teraz. Przez to marketerzy często popadają w pułapkę krótkoterminowego myślenia. Skupiają się na działaniach taktycznych, takich jak promocje, rabaty czy szybkie kampanie reklamowe, które przynoszą natychmiastowe, ale zazwyczaj krótkotrwałe rezultaty. W tym pędzie za szybkimi efektami, długoterminowa strategia marketingowa, która powinna stanowić fundament działań, schodzi na dalszy plan. Konsekwencje takiego podejścia są poważne i mogą prowadzić do braku spójności w komunikacji marki, braku jasno określonego kierunku działań, a w efekcie do trudności w budowaniu silnej, rozpoznawalnej marki i osiąganiu trwałych rezultatów. Długoterminowa strategia marketingowa pozwala na zbudowanie silnej marki, która jest odporna na wahania rynku i zmieniające się trendy. Pozwala również na lepsze zrozumienie potrzeb klientów, budowanie z nimi długotrwałych relacji i kreowanie unikalnej wartości, która wyróżnia markę na tle konkurencji. Inwestowanie w strategię to inwestowanie w przyszłość firmy.

Czy to oznacza, aby nie wykorzystywać taktyk, aktywacji sprzedażowych i konsumenckich? Zdecydowanie nie! „Strategia bez taktyki jest najwolniejszą drogą do zwycięstwa. Taktyka pozbawiona strategii jest zgiełkiem poprzedzającym klęskę”. – Sun Tzu, Sztuka Wojny.

Należy znaleźć „złoty środek” i wyważyć między sobą te elementy.

Ignorowanie potrzeb klientów

Dysponujemy coraz bardziej zaawansowanymi narzędziami do zbierania i analizy danych o klientach, paradoksalnie nadal nie potrafiąc skutecznie słuchać i odpowiadać na ich [klientów] potrzeby. Ignorowanie feedbacku, niska jakość obsługi klienta, czy wprowadzanie zmian w produktach lub usługach bez odpowiedniej komunikacji to błędy, które mogą prowadzić do poważnych konsekwencji. Klienci czują się niedocenieni, gdy ich opinie są ignorowane, a ich doświadczenia z marką nie są brane pod uwagę. Według raportu Salesforce „State of the Connected Customer” z 2023 roku, aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenie oferowane przez firmę jest równie ważne, co jej produkty czy usługi. Co więcej, 57% klientów przestało kupować od danej marki z powodu negatywnych doświadczeń. W kontekście shrinkflacji, odpowiedzi wielu marek na kryzys gospodarczy, czyli zmniejszania ilości produktu przy zachowaniu tej samej ceny, brak transparentnej komunikacji ze strony marki może dodatkowo pogłębić frustrację klientów i prowadzić do utraty zaufania. W efekcie ignorowanie potrzeb klienta prowadzi do spadku lojalności, negatywnych opinii i ostatecznie do utraty klientów na rzecz konkurencji, która lepiej rozumie i zaspokaja ich potrzeby.

Brak współpracy między działami

W wielu firmach dział marketingu i dział sprzedaży funkcjonują jak dwa oddzielne byty, które zamiast współpracować, rywalizują ze sobą. Taka sytuacja jest szkodliwa dla całej organizacji, utrudniając osiągnięcie wspólnych celów biznesowych. Brak komunikacji, zrozumienia dla wzajemnych ról i celów, a także brak wspólnej strategii prowadzą do nieefektywnych działań, marnowania zasobów i frustracji po obu stronach.

Dział marketingu często skupia się na generowaniu leadów i budowaniu świadomości marki, podczas gdy dział sprzedaży koncentruje się na finalizacji transakcji. Bez współpracy i wymiany informacji, działania marketingowe mogą nie przynosić oczekiwanych rezultatów sprzedażowych, a dział sprzedaży może mieć trudności z dotarciem do odpowiednich klientów. Badania przeprowadzone przez HubSpot wskazują, że firmy, w których działy marketingu i sprzedaży ściśle współpracują, osiągają o 208% wyższy współczynnik efektywności marketingowej. Dlatego tak ważne jest, aby oba działy działały w synergii, wspólnie ustalając cele, dzieląc się wiedzą i danymi, a także wspólnie analizując wyniki. Tylko taka współpraca może zapewnić sukces całej organizacji.

Nadmierne poleganie na sztucznej inteligencji

Sztuczna inteligencja (AI) bez wątpienia zrewolucjonizowała wiele dziedzin, w tym marketing. Jej zdolność do automatyzacji zadań, analizy danych, generowania treści czy nawet przewidywania zachowań klientów, jest imponująca i stanowi ogromne wsparcie dla marketerów. Wiele firm dostrzegło potencjał AI, inwestując w narzędzia oparte na tej technologii, takie jak ChatGPT, MidJourney czy Copy.ai. Według raportu McKinsey „The state of AI in 2023″, 50% firm deklaruje, że już korzysta z AI w co najmniej jednym obszarze swojej działalności.

Jednakże nadmierne poleganie na AI bez odpowiedniej wiedzy i zrozumienia jej ograniczeń, może prowadzić do błędnych decyzji i nietrafionych kampanii. Sztuczna inteligencja, choć zaawansowana, nadal nie zastąpi ludzkiego myślenia strategicznego, kreatywności i intuicji. Algorytmy AI działają na podstawie danych, które są im dostarczane, co oznacza, że mogą powielać istniejące schematy i uprzedzenia. W rezultacie kampanie marketingowe oparte wyłącznie na AI, mogą być pozbawione oryginalności, nie trafiać w gusta odbiorców, a nawet wywoływać kontrowersje.

Co więcej, nadmierne poleganie na AI może prowadzić do utraty kontroli nad przekazem marki. Algorytmy, choć potrafią generować treści, nie zawsze są w stanie uchwycić niuanse języka, emocje czy wartości marki. W efekcie komunikacja może być sztuczna, nieangażująca, a nawet szkodliwa dla wizerunku firmy. Dlatego tak ważne jest, aby marketerzy korzystali z AI jako narzędzia wspierającego, a nie zastępującego ich własną wiedzę i doświadczenie. Tylko połączenie ludzkiej inteligencji z możliwościami AI może przynieść najlepsze rezultaty.

Niedocenianie marketingu w czasie kryzysu

W obliczu kryzysu gospodarczego, recesji czy innych trudności ekonomicznych, wiele firm reaguje instynktownie, szukając oszczędności. Jednym z pierwszych obszarów, który pada ofiarą cięć budżetowych, jest często marketing. Takie działanie wynika z błędnego przekonania, że marketing to zbędny wydatek, a nie inwestycja. Tymczasem, zgodnie z prawem Telisa & Telisa, firmy, które inwestują w marketing podczas kryzysu, radzą sobie znacznie lepiej niż te, które ograniczają swoje działania marketingowe. W czasach kryzysu konsumenci są bardziej ostrożni w wydawaniu pieniędzy, a konkurencja między firmami się zaostrza. Dlatego właśnie wtedy marketing odgrywa kluczową rolę w utrzymaniu sprzedaży i zdobywaniu nowych klientów.

Decyzja o zmniejszeniu budżetu marketingowego powinna być oparta na dokładnej analizie danych i pomiarze efektywności dotychczasowych działań. Cięcie budżetu „na ślepo” może przynieść więcej szkody niż pożytku, ponieważ pozbawia firmę możliwości dotarcia do klientów, budowania świadomości marki i wyróżnienia się na tle konkurencji. Co więcej, zmniejszenie widoczności marki w czasie kryzysu może prowadzić do utraty udziałów w rynku i utrudnić odbudowę pozycji firmy po zakończeniu kryzysu.

Warto również zauważyć, że marketing w czasie kryzysu nie musi oznaczać dużych nakładów finansowych. Istnieje wiele skutecznych strategii marketingowych, które można wdrożyć przy ograniczonym budżecie, takich jak content marketing, działania w mediach społecznościowych czy e-mail marketing. Kluczem jest kreatywność, elastyczność i umiejętność dostosowania się do zmieniających się warunków rynkowych.

*Następne 5 punktów zostanie przedstawione w kolejnym numerze.

–

Ania Ledwoń
Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główna organizatorka CRASH Mondays. Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Autorka książki „Strategiczne podejście do działania w social mediach”. Wcześniej product marketing managerka w start-upie alloweat. Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.